瑞幸和茅台的酱香拿铁卖断货！热闹之外有啥启示？茅台

最近，茅台与瑞幸联名的酱香拿铁火了，无论是朋友圈还是热搜，到处都是它的身影，有不少年轻人表示“人生中的第一杯茅台是瑞幸给的”。

我们办公室的一位小伙伴平时就经常喝瑞幸，所以凑热闹买了一杯，不怎么喝酒的他说：这杯咖啡让人感觉到了所谓的“酱香”，但口味实在有点不敢恭维。

然而，口味问题并没有阻挡年轻人的热情，据说9月4日上线之后，一天就卖了542万杯，当天销售额超过了1亿元，3天就卖断货了。

这可把瑞幸乐坏了，不仅马上从茅台酒厂补货，还要把“酱香拿铁”变为常设产品。

但是，大家除了看热闹和凑热闹，还可以从“酱香拿铁”中看到什么启示呢？

其实，酱香拿铁推出时曾经引起过各种争论，比如喝了酱香拿铁能不能开车，咖啡里面是不是加了真茅台等等，不过对于创业者和企业来说，关于营销方式的争论却更值得关注。

有一位新媒体主编认为他们并不会做品牌，明知道这次联名会火爆，就应该做更高端的品牌活动，比如选一些旗舰店，让咖啡大师现场做酱香咖啡特调，再请一些博主捧场。

实际上，这是以往4A广告公司做品牌营销的老套路，走高端化、权威化路线，摆出一副让客户仰望的姿态，来彰显品牌的调性。

但是，现在游戏规则已经变了，越会走亲民路线，越懂得迎合大众需求，才能越受欢迎，这就是酱香拿铁的启示之一。

试想一下，如果让你来设计一款白酒和咖啡的联名产品，你会如何操作？

可能会像前面提到的新媒体主编一样，邀请一些营销专家和权威人士做一场精心的策划。但是，如果从传统的品牌思维来看酱香咖啡，那么可能在策划阶段就被否决了，因为口味是硬伤。

不过，瑞幸和茅台的这波联名，却把策划的主导权交给了大众，为什么这么说？

短时间内卖断货，恰恰说明他们是抱着试试看的心态来做这次联名，也并不确定一定会爆火。后续的事实证明，人们愿意为了新鲜感和反差感买单，并且，酱香拿铁还成了社交谈资。

在这种情况下，口味问题就被淡化了。他们从大众群体切入，得到最广泛的客户反馈之后，再做进一步的产品布局和推广，而不是依靠少数群体和权威决策。

在其他消费领域同样呈现出亲民化、大众化的趋势。Shein平台，每年上新60万件，经过用户测试之后，根据真实的市场反响，选出有爆款潜力的产品再继续打造。

这种路线的好处就是，虽然不能保证每个产品都能火，但只要掌握了用户的偏好，就一定可以让用户用购买来投票选出自己喜欢的新款，更加精准地提升销量，说白了就是“广撒网之后精准上量”。

实际上，瑞幸在做联名产品时，采取了同样的路线。去年，瑞幸就和国货品牌椰树联名，靠“椰云拿铁”火了一把，今年，瑞幸已经联名了12次，每个月少则1次，多则3次，茅台只是其中一个。

也许，酱香拿铁可能只是一时的火爆，人们尝鲜之后可能会逐渐失去兴趣，但对瑞幸来说，他们仍然可以继续做更多的联名，更多的试错，也会制造出更多爆款，但重要的是创造持续的营销热点。

这与瑞幸的核心战略高度吻合，他们本就是一个以营销为核心的咖啡品牌，此次联名营销的成功恰恰是营销能力的一个佐证，而他们对亲民化路线已经越来越熟悉了。

但是，酱香拿铁联名对茅台来说却有不同的意义，也有着不同的启示。

近年来，茅台一直试图走年轻化路线，甚至上升为企业战略，茅台集团董事长丁雄军曾说，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

他们曾经推出鸡尾酒品牌“悠蜜”，反响平平，不过，茅台冰淇淋却表现不错，营收超过2亿，虽然并不耀眼，却似乎摸到了门道，所以茅台冰淇淋被定义为战略级产品。

可以看到，酱香拿铁与茅台冰淇淋的产品设计逻辑非常相似，都是在其他品类中添加少量的白酒，用跨界和联名来吸引年轻人尝鲜。

有人认为，茅台这是用瑞幸撬动了年轻人。但实际情况却可能背道而驰。

如果仔细看酱香拿铁这款产品就会发现，包装的核心元素是茅台的红底加斜体字，口味的核心是酱香风味，也就是说，茅台的传统特色与新兴的咖啡品牌结合，才塑造了酱香拿铁的反差。

再加上不少人认为酱香拿铁的口味欠佳，这就意味着，年轻人也许会喜欢尝鲜，但并不一定会因此喜欢上酱香白酒。

茅台与瑞幸的联名，加强了瑞幸勇于创新的形象，虽然也加强了茅台在年轻人眼中的曝光度，但并未扭转年轻人对茅台的印象，某种程度上却是对其传统形象的进一步加强。

所以，酱香拿铁这样的事件营销对茅台而言只是战术级操作，可以做到锦上添花。但是，如果想靠它来实现年轻化转型，却有着较大差距，解决方法可能是探索出属于自己的亲民化路线，打造出真正让广大年轻人长期喜爱的产品。

熟悉我们的朋友都会很好奇，我们一直专注在对科技前沿产业的分析，怎么突然分析起瑞幸和茅台这种没有科技含量的营销行为了。其实我们一直主张，这一轮科技革命带来的是三重转变：以人工智能为代表的技术能力的转变；以复杂产业生态为代表的生产方式的转变；和以线上社群为代表的社会行为的转变。新时代的企业家和创业者，要熟悉这三方面的转变，才能真正抓住时代赋予的机遇。

（王煜全为海银资本创始合伙人）