微盟(02013)发布零售品牌数字增长力报告：过去三年超九成企业受益数字化零售

《报告》指出，随着互联网技术、大数据、移动支付等技术趋向成熟稳定，尤其是今年以来AI技术的突飞猛进，零售企业数字化转型升级正在加速向3.0数智化阶段迈进，77.6%的受访企业表示将在未来的经营中持续投入数字化建设。数字化已然成为零售企业转型和升级的重要驱动力，助力企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。

超六成企业以数字化应对困境 九成企业受益

微盟研究院表示，零售企业的“数字增长力”是指数字技术和数字基础设施的发展与完善为零售企业带来的增长动力。受过去三年的疫情影响，中国零售企业经营遇到了前所未有的冲击，在外部环境急速变化下，不少企业借助数字化增长势能，重新协调人、货、场的战略与运营，携手优秀的第三方生态伙伴，构筑全渠道运营能力。

为了帮助零售企业通过洞察分析过去三年里零售行业的数字化变革，预见未来数字化的发展趋势，助力企业数字化进程提速，微盟研究院从今年一季度开始对全国近2000家零售企业在2020-2022年间数字增长力情况进行调研，涵盖了综合电商、商超便利、服饰鞋履、家居家装、3C家电、美妆护肤等多个行业，敷尔佳、美标、蒙牛、红豆居家、柒牌等诸多知名集团型品牌参与调研，从而形成了这份《报告》。

《报告》指出，从2020-2022年，受疫情和经济下行等因素影响，零售企业在经营过程中主要面临“门店无法正常运营、经营成本上升、新客获取难度提高、客户流失和线上线下营销割裂”这五大困境。为应对上述经营困境，65.8%的受访企业选择以数字化手段来应对，布局数字化的零售企业在面对疫情考验中经营优势更为突出。微盟报告调查显示，48.9%的受访企业表示完成数字化升级为企业减少了亏损，45.9%的受访企业表示完成数字化升级后为业绩带来增长。总体而言，超九成受访企业表示完成数字化升级后为业绩带来了正面影响。

《报告》通过研究分析微盟的合作伙伴案例发现，不少零售企业在过去三年加速数字化转型过程中也推进了企业自身的业务和发展战略完成升级。例如，国内老牌服装企业红豆集团旗下的内衣品牌——“红豆居家”于2020年制定了数字化转型计划，在微盟提供数字化解决方案帮助下加速落地全域经营战略，单独成立智慧零售部门,上线红豆居家小程序商城，打通了视频号直播等多渠道生态，旗下超5000名导购实现全面的云端化，全方位覆盖用户购物需求。

红豆居家连锁公司总监张浩表示，作为一家超过60年的传统品牌，数字化转型是非常慢的。“2020年疫情期间，红豆居家全国2200家店全部闭店，每个月面临着上千万房租，还有员工工资。我们被逼着触碰智慧零售，但也在三年的业绩增长中转变认知、思维”。

《报告》指出，在过去三年中，由于线下零售门店发展受阻，消费场景加速向线上转移，形成了小程序商城、直播电商、社群团购、KOL种草等丰富多元的消费业态，同时为零售企业打开线上增长的潜力空间。消费多元化和个性化消费需求的产生，也对企业的数字化提出了更高的要求，不单单是线上或者线下单场景的数字化，而是贯穿线上线下的全渠道融合。零售企业更看重将数字化从前端的线上营销和经营场景逐步渗透到中端和后端，从智慧门店、多渠道经营、连锁门店管理、供应链升级、店务管理等多方面实现企业经营管理效率的提升。

“构建私域”成零售企业数字化第一关

疫情三年期间，零售企业在面临线下客流大幅流失的困境下，纷纷加速拥抱线上私域，并在渠道数字化渗透率大幅提升下布局用户数字化和全域经营。微盟《报告》调查显示，在2020-2022年期间，零售企业最迫切通过数字化手段解决的问题就是构建私域流量，占比达44.9%;同时，30.5%的受访企业希望通过数字化手段来降低获客成本;另外，增加品牌曝光以及缩短用户购买链接分别占比16.3%和8.3%。

作为微信生态内最强的落地转化场景之一，微信小程序成为企业构建私域的首选工具。微盟《报告》的调查数据显示，零售企业进行数字化转型时选用最多的数字化工具便是小程序商城等电商类工具，占比38.7%。

同时，微信视频号正在快速崛起成为私域沉淀的又一主要场景。微盟《报告》调查显示，2020-2022年期间，近九成受访零售企业选择直播带货，其中，视频号成为超五成企业首选。究其原因，近七成受访企业看中视频号用户数量能为直播间带来流量;近四成受访企业认为视频号直播的流量、佣金等成本较低。此外，直播门槛低、流量变现快、商家拥有自主权等也是企业看中视频号直播的原因。

微盟《报告》以医用敷料的头部品牌“敷尔佳”为例，该品牌正是以视频号直播作为流量转化切入口，实现用户沉淀与销售增长。具体措施为：通过企微社群、公众号等私域渠道，持续为用户预热、种草大促爆款商品;其次，创建直播预告，以直播预约领券的方式引导私域流量裂变转化，通过多种直播间的营销活动，提升直播间活跃度，进一步获取公域流量推荐，从而实现公私域流量反哺。通过深耕视频号直播，敷尔佳直播间的停留时长提升75%，直播成交转化超35%，广告投放ROI达1.69。

此外，在私域布局从线下向线上迁移的过程中，导购是不可或缺的角色。作为用户运营的重要触点，导购参与用户运营的深度与质量直接决定企业用户运营业务的发展速度和质量。因此，运营好“导购”这个触点，直接决定亿万收入规模的实现结果。

《报告》调查显示，过去三年中，零售企业在门店数字化方面投入最多的是用户运营，占比达35%。在用户运营管理中，导购作为获取私域用户的主要触点之一，是零售企业维护私域池、精细化用户运营的重要渠道。微盟自有数据显示，2020-2022年，归属导购的订单业绩GMV占总GMV的比例分别为7.78%、13.84%和25.5%，三年间GMV占比增长超过2倍，导购在私域业务中的重要性越发凸显。

追赶AI风口 七成零售企业拟加大数字化投入

在过去的三年里，社区团购、直播电商、即时零售这些“短、频、快”零售新业态兴起的背后，是5G、大数据、AI等新技术的发展推动数字基础设施加速迭代，不断创新数字应用，驱动消费持续升级，推动零售生态向着更加数字化、智能化和高效化的方向发展。

根据微盟《报告》数据统计，77.6%的受访企业表示将在未来一年的经营中持续提高在数字化方面的投入。除了传统的线上广告投放外，零售企业计划将数字化预算的33.2%用于数字化工具，21.8%用于短视频、直播，11.1%用于品牌自有粉丝运营，7.4%用于数据化管理，完善全渠道布局。

随着零售企业对于数字化的需求持续上升，引入SaaS工具成为其推进数字化进程的有效途径，由此涌现了微盟等一大批SaaS服务商为企业提供数字化转型工具。《报告》数据显示，过去三年里，31.6%的企业选择完全依靠第三方SaaS服务商来推进数字化进程，24.4%的企业选择第三方SaaS服务商和自有IT技术团队两者结合推动数字化。过半企业引入SaaS服务商的背后是因为他们能为企业提供更专业、更全面的服务支持，如提供个性化、一体化数字解决方案、数字导购、直播等营销工具，同时也更加经济、高效和便捷。

可以预见，随着企业数字化需求的不断增加，未来企业对于SaaS服务商的需求仍有较大的增长空间。这也为SaaS行业在中国的发展提供了良好的“土壤”。根据艾瑞咨询测算，2022年中国企业级SaaS市场规模达797亿元，同比增速为35.2%;预期到2024年中国企业级SaaS市场规模有望达到1201亿元。

事实上，SaaS服务商通过不断的技术创新为零售企业构建增量场景已经成为数字化转型中的一个重要环节。传统零售企业通过与第三方SaaS合作伙伴紧密合作，借助新技术和数据平台，开拓新的增长机会。《报告》认为，零售企业在从数字化1.0迈向数智化3.0过程中，要深入探索AI等新技术在智能客服、数字营销、数字门店、智能导购、会员服务等消费全链路方面的应用，进一步提升消费者的用户体验。

值得一提的是，微盟自今年5月推出基于大模型的AI应用型产品WAI后，从广告与营销、数据智能、运营提效、用户体验等众多场景，正有效地助力红豆居家、美特斯邦威、特步等多家大型零售商家在智能营销实现显著的降本增效。

展望未来，微盟研究院认为，在数字经济浪潮下，零售企业应更加积极地推进数字化转型，以适应经济复苏带来的机遇和挑战。同时，企业应加强对技术的学习和创新，提高数字化工具和AI等新技术的应用水平，推动零售行业整体向数智化3.0升级。微盟认为，数字化是零售企业取得持续增长的关键，只有在数字化转型的道路上不断前行，才能不断提升竞争力，迎接未来的挑战。