说品牌，啥是品牌？可口可乐

近日，茅台和瑞幸这两大行业巨头联合搞大事，推出联名款产品“酱香拿铁”。根据外包装来看，上面的广告语“年轻人的第一杯酱香拿铁”和“美酒加咖啡，就爱这一杯”具有典型的茅台风格。不少自媒体纷纷感慨，两大品牌，强强两手，交换流量......

今天的我们生活在一个充满了品牌的时代，那么，你周围看见的LOGO都可以称为品牌吗？在现代商业史上有一个经典案例，可以帮助你对什么是品牌有一个别样的理解，这就是大家都熟悉的可口可乐。

在1985年，可口可乐公司举行新闻发布会，宣布要更改他们产品的配方。要知道，此前作为那个时代的爆款，可口可乐已经畅销了将近100年了，在这100年里，这款饮料一直都是那个熟悉的配方，那个熟悉的味道。

一切都挺好，为啥要改变？因为来了搅局者，这个搅局者就是大家也很熟悉的百事可乐。1975年，百事可乐横空出世，利用一套组合拳成功在可口可乐的商业地盘上撕开了一条口子，此消彼长之间，可口可乐的高管不淡定了，这个不淡定的人就是可口可乐历史上第一个外国高管，古巴人：罗伯托郭思达，老郭决定对这个百年不变的产品创新一下下，夺回用户、击倒对手。要知道，100年不变的配方那可是公司的核心资产，说改就改，不是儿戏。为此，早在宣布更改配方的三年前，公司就制定了代号为“堪萨斯计划”的营销方案。

首先：市场调查。2000名调查员在十个城市进行问卷，结果显示9成受访者表示愿意接受产品创新，5成受访者表示忠于公司品牌。接着，可口可乐公司在1984年拿出了全新口感的样品进行第一次口味测试。结果，品尝者对新可乐的满意度超过了百事可乐，调查人员据此判断，新配方可乐至少可以将市场占有率提升一个百分点，即增加2亿美元的销售额。但是老郭还不放心，又掏了400万美元在更大范围内进行了调查测试，结果依然是好评如潮。于是这才有了我们刚才说到的新闻发布会。

那是1985年的4月23日，老郭在纽约市林肯中心宣布：新产品上市。短短在24小时之内，81％的美国人都知道了可口可乐改变配方的消息，什么概念？这个公众知晓率超过了16年前的阿波罗登月。接下来，就是见证奇迹的时刻。

在新可乐上市的4个小时内，公司接到更改可乐口味的抗议电话650个；到月底，数量上升到每天上千个；5月中旬，每天5000个；6月，这个数字上升为8000多个，不仅如此，随之而来的还有数万封抗议信。

顾客很生气，后果很严重， 不仅销量没有起色，公司股价也遭遇重挫，传媒还不停的煽风点火、落井下石。到了7月初，老郭实在扛不住了，于是决定废新立旧，让可口可乐还是那个熟悉的配方，还是那个熟悉的味道。消息一出，顾客弹冠相庆、纷纷奔走相告。接下来，又是见证奇迹的时刻。当月，可口可乐的销量和股价都大幅回升。后来，《纽约时报》把可口可乐这次的改款称为：美国商界一百年来最重大的失误。

回到我们开头说的那个话题，啥是品牌，放眼望去，你身边充斥着的LOGO,绝大多数只能叫商标，能称得上品牌的必须具备三个特征：第一，自带溢价，一件白T九块九，加个小勾199；第二，自带流量，主动分享，现如今衡量品牌的一个重要参数就是你愿不愿意和它一起拍照并发个朋友圈，第三，被用户绑架。在可口可乐的这个商业案例里你有没有发现，其实作为一家成功的百年老店，可口可乐公司在不知不觉中已经丧失了对自己的主导权，他们以成功为代价将这份权利让渡给了用户。品牌是独立于产品之外的另外一个产品，你会做产品并不代表你会做品牌，那是两个路径，两套思维，两套打法。

商标？品牌？，评判的纬度不是：物美价廉、经用耐用、科技含量高、用户体验好。而是嵌入价值链的深度和被用户倒逼的程度！品牌嵌入得越深，被用户绑架得越紧，倒逼得越厉害，这时的你看见的也许才是一个品牌。

作者：李照轩

编辑：李昂