“酒+X”，营销创新下的跨界联名能火多久？茅台

跨界合作可能会产生蝴蝶效应，对整个白酒行业影响深远，也可能引发白酒市场的增长、资本市场的活跃，以及其他企业寻找新的合作伙伴的趋势······

近年来，酒企跨界合作成为酒业领域的热门话题。从与时尚品牌的合作到与体育赛事的赞助，再到白酒“出海”，尽管它可能不是与其他行业的品牌或公司直接合作，但它涉及到中国白酒企业与国际市场、国际文化和国际消费者之间的合作与互动。酒企似乎正积极寻求与不同领域的合作伙伴携手前进。

这一现象引发了广泛的讨论，酒企的跨界合作对酒业的长远发展究竟是好事还是坏事？本文将就这一问题进行深入分析，并探讨跨界合作所带来的机遇和面临的挑战，以及其是否能够更好地满足消费者的需求。

酒企跨界合作的主要形式

一是与其他行业联合推出联名产品，例如茅台和瑞幸、茅台和蒙牛、茅台和迪士尼，五粮液(161.920, -1.18, -0.72%)和百草味，泸州老窖(233.300, -0.27, -0.12%)和腾讯等，这种方式可以扩大品牌影响力，吸引更多年轻消费者，提升产品附加值。

二是白酒Chinese Baijiu “出海”与国际品牌或机构合作，例如茅台和法国路易威登集团、五粮液和英国皇家芭蕾舞团、泸州老窖和美国NBA等。这种方式可以提升品牌国际化水平，增强品牌形象，拓展海外市场。

三是与文化、旅游、体育等领域合作，例如茅台和故宫博物院、五粮液和西湖博物馆、泸州老窖和中国足协等。这种方式可以传承和弘扬中华文化，打造文化旅游品牌，增加消费者体验。

酒企联名产品火出圈之酱香拿铁

酒企跨界合作的概念源于酒业高质量发展的创新趋势，旨在将酒业与其他行业相结合，以拓展市场、增加品牌曝光度，并吸引与培育更多的消费群体。中国白酒企业最早的跨界合作可能是茅台和迪士尼在2019年签署的战略合作协议，这是茅台首次与国际知名品牌进行跨界合作，也是迪士尼在中国市场首次与白酒品牌合作，合作的具体内容包括茅台酒文化展示区、茅台酒主题餐厅、茅台酒主题商品和茅台酒主题活动。

此次茅台与瑞幸跨界合作带来的流量优势包括以下几点。

● 茅台三得

高品质低成本的品牌宣传：茅台作为中国白酒的代表，拥有卓越的品质和声誉。通过与瑞幸等消费者亲近的品牌合作，茅台可以以相对较低的成本扩大知名度，提升品牌形象。这种合作可以将茅台的高品质产品引入更广泛的市场，让更多人认识和品味茅台酒。

口感培育：与咖啡领域的瑞幸合作有助于茅台培育未来5至10年核心消费者的口感。年轻一代消费者可能会更容易接受茅台的风味，尤其是通过“酱香拿铁”等创新的咖啡酒饮品。

酱香与浓香博弈：中国白酒市场分为酱香和浓香两大派系，市场竞争激烈。茅台通过与瑞幸等品牌合作，有机会加强酱香风味的推广，巩固了在这一市场的地位，从而更好地满足不同口味消费者的需求。

● 瑞幸三得

潮流单品：合作使瑞幸能够推出“酱香拿铁”这一潮流单品，吸引了年轻消费者，更实现了新产品“酱香拿铁”刷新单品纪录，上市首日单品销量超542万杯，单品销售额超1亿元；为其带来新的增长机会。这种创新的饮品可以吸引茅台酒以外的消费者，扩大了瑞幸的受众群体。

品牌加持：茅台的品牌在中国酒业中拥有独特的地位，与之合作为瑞幸带来了更多信任度。这有助于提高瑞幸的品牌认知度和声誉，特别是在高端市场；茅台的品牌可以为瑞幸打开一扇进入行业高端消费市场的大门。

抢夺原有消费群体：瑞幸可以利用合作与茅台的品牌，直接争夺原本属于星巴克等竞争对手的消费群体；这种合作可以帮助瑞幸在激烈的咖啡市场竞争中占据优势地位。

● 面临的问题

品牌协调：合作伙伴来自不同行业，需要确保品牌合作和市场定位一致，避免消费者混淆；合作双方需要在产品推广和品牌宣传方面保持一致性。

消费者接受度：消费者对于茅台酒调咖啡等不寻常组合的接受度是一个重要问题，需要密切关注市场反馈；市场调研和消费者反馈将有助于调整产品和营销策略，“跨界”并不是“一锤子买卖”。

竞争压力：进入高端咖啡市场竞争激烈，瑞幸需要应对来自竞争对手的竞争压力；他们不仅通过与茅台进行合作，还要不断提供独特的咖啡产品和服务，以吸引消费者并保持竞争力。 

酒企跨界模式的适应范围与操作要点

酒企跨界合作是一种多元化发展策略，它可以在一定情况下带来许多流量优势。然而，跨界合作并不适用于所有酒企，而是需要根据特定情境和战略目标来精心选择和实施，以下是酒企跨界模式的适应范围和操作要点。

● 酒企跨界合作的适应范围

探索新市场：酒企跨界合作适用于寻求进入新市场或扩大市场份额的情况。与其他行业的合作伙伴可以提供进入新领域的机会，同时减少市场准入的风险。

品牌强化：如果酒企希望提升品牌形象、认知度或信任度，与知名品牌或行业领袖合作可能是一个有吸引力的选择；这可以帮助酒企赢得消费者的信任和忠诚度。

产品创新：跨界合作有助于酒企开发创新产品或服务；通过与其他行业的创新者合作，酒企可以推出独特的产品，满足不同消费者的需求。

消费者洞察：与其他行业的合作伙伴共享消费者洞察，了解其需求和喜好，有助于酒企更好地调整营销策略和产品开发。

● 酒企跨界合作的操作要点

明确战略目标：在考虑跨界合作之前，酒企必须明确其战略目标和期望。合作伙伴应与这些目标相符，以确保合作的一致性和有效性。

选择合适的合作伙伴也就是行业地位对等，建立品牌一致性，酒企和合作伙伴应共同确保品牌一致性，以避免混淆消费者，并保持品牌形象的稳定性。选择与酒企业务相符、价值观一致的合作伙伴至关重要，这也是瑞幸和白酒NO.1茅台合作为何瞬间能爆发这么强的影响力。这些都需要进行深入的尽职调查和合作伙伴的合适性评估。

协商合作条款：明确合作的具体细节，包括资源投入、风险共担、知识产权、利润分配等方面的合作条款；确保合同充分保护酒企的利益。

整合资源和专业知识：合作伙伴应该能够为酒企提供特定领域的资源和专业知识，酒企需要充分利用这些资源，以实现共同的目标和利益。

酒企跨界模式的适应范围和操作要点需要根据每个酒企的独特情况和战略目标来定制，所以，不是所有白酒品牌都适合玩跨界。成功的跨界合作可以为酒企带来增长和创新的机会，但必须要慎重考虑和规划。

酒企跨界带来的蝴蝶效应

品类竞争加剧，酱香热潮再起，茅台&瑞幸“酱香拿铁”的成功，可能会引发对酱香白酒的新一轮兴趣，推动酱香白酒市场的增长，促使其他白酒企业积极行动，推出类似的合作或产品。

资本市场活跃，白酒企业特别是酱香类白酒企业，可能会受到资本市场的青睐，引发投资者对该行业的关注和投资，从而推动整个行业的发展。

强强联合，合作模式启发其他消费类头部企业寻找新的合作伙伴，推动新品开发和市场推广；这种跨界合作的成功会鼓励其他企业探索合作的潜力，从而促进产业升级和创新。

茅台与瑞幸的合作，代表了跨界合作的一种创新形式，为两个品牌带来了各自的优势和机会。茅台通过与瑞幸合作实现了“茅台三得”，包括高品质低成本的品牌宣传、口感培育以吸引年轻一代消费者，以及在酱香白酒市场的地位巩固；瑞幸也实现了“瑞幸三得”，包括推出潮流单品、获得茅台品牌的加持以提高信任度，以及抢夺原有消费群体。

然而，跨界合作也面临一些挑战，如行业地位、品牌一致性、消费者接受度、竞争压力等问题。解决这些问题需要合作双方密切合作，并根据市场反馈进行调整。此外，这种跨界合作可能产生蝴蝶效应，对整个白酒行业影响深远，也可能引发酱香白酒市场的增长、资本市场的活跃，以及其他企业寻找新的合作伙伴的趋势。

总的来说，茅台与瑞幸的跨界合作是一次成功的创新尝试，这也可能会激发更多行业内的合作和创新，推动中国酒业的进一步发展。（刘圣松系谏策战略咨询总经理，房长龙系谏策战略咨询项目经理）