茅台联名酱香咖啡，后续影响不可估量茅台

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本周茅台联名瑞幸推出酱香拿铁一炮而红，在营销层面，它已无可争议是一个现象级的经典案例。但在投资者的群体中，它却引发了极大的争议，我亲眼见到在一些群里，正方反方几乎吵翻了天。

不少资深茅粉认为，茅台和瑞幸联名推出19块的咖啡，就相当于LV搭配四季青女装，爱马仕搭配七浦路牛仔裤，它砸毁了茅台品牌的尊贵感，对茅台自身的价值带来长期反噬。

但笔者对此持有不同的看法。

首先需要认识到，加了茅台酒的酱香拿铁，与茅台的核心产品茅台酒，这两个品类属于不冲突的错位关系——它们的受众人群不同，前者是年轻人，后者是中年人；它们的产品类型不同，前者只加了2ml，后者是500ml；它们的饮用场景也不同，前者是在白天的写字楼，后者是在晚上的大酒楼。

与此同时，酱香拿铁这个产品的选择也非常巧妙，它成功发挥出了茅台酒的香型特色，笔者本周先后买回一杯冰的和一杯热的品尝，都能一口喝到茅台酒标志性的酱香味。因此它可以被归入难以被复制的独占性产品之列。

个人认为，做好不冲突的错位设计+表现出独家的风味特色，同时满足这两个条件，产品多元化就不会造成品牌反噬，相反还会让自身受益。

例如，特斯拉前两个月推出儿童电动车Cyberquad，售价11990元，就不会动摇公众对它的原型电动皮卡Cybertruck的高端认知，因为二者是充分错位的。而Cyberquad被疯抢引发的舆论影响力，还能让“老大”Cybertruck也跟着风光一把。

反观一些失败的多元化案例，要么是错位没有做好，比如当年五粮液(161.920, -1.18, -0.72%)放任了太多水晶瓶包装的五粮XX贴牌产品，它们同样都是浓香型高度白酒，就不可避免的反噬了旗舰品普五；要么是错位是做好了，但丝毫没有独家的风味特色，比如茅台啤酒和茅台葡萄酒，推得越多反而恐越让茅台掉价。

我相信茅台管理层也一定明白这个道理，无论是茅台冰淇淋、酱香拿铁还是下一步即将推出的酒心巧克力，都同时符合上述两个条件。不必担心这些周边产品“烂大街”，就会让原本喝茅台送茅台的群体转向五粮液国窖汾酒，相反，它们可能还会带来意想不到的奇效。

当然，茅台已经是一头盈利怪兽了，这些周边产品就算卖得再火爆，对当期业绩的拉动也是微乎其微的。就以瑞幸目前的当家爆品生椰拿铁为例，它现在一年的销量大概2亿杯，那么即使给酱香拿铁一个极高的预期，一年卖4亿杯，按照每一杯添加2mL飞天茅台酒来粗略估算，一年也只能消耗掉200万标准瓶的飞天茅台酒，这个数字还不到全年总销量的3%。

既然对业绩的影响很小，那为什么本文的标题却说「后续影响不可估量」呢？

因为它对茅台原本无感的年轻人群，施加了一个叫做「一致性倾向」的魔法，使得年轻人对于茅台的好感度大大提升了。

这个「一致性倾向」出自罗伯特·西奥迪尼的畅销书《影响力》，后来查理·芒格在他的经典演讲《人类误判心理学》中也把它收录进来。它的意思是，人普遍有一种避免前后不一致的心理倾向，只要一开始对某个事物有所付出或有所夸赞，即使程度很轻微，之后他对这个事物的好感就很难移除了。

芒格在《人类误判心理学》中举了一个例子：

在酱香拿铁问世之前，年轻人们都知道茅台是顶尖的白酒品牌了，但熟知一个品牌与喜爱一个品牌之间并不能挂上等号。甚至一些年轻人可能一提到茅台就会联想到酒文化，联想到办事难，联想到长幼尊卑和官僚作风，这些毫无疑问都是阻碍年轻人喜欢上茅台的负面印象。

现在呢，你花了十几块钱买了一杯酱香拿铁，一边喝还一边略带嘚瑟的晒了朋友圈（正面积极的评价），喝完之后那特别款的杯套和纸袋可能还舍不得扔，想接着再用几次。做了这一系列组合动作之后，就好像借给了富兰克林一本书，你总不会在将来哪一天说“我不喜欢茅台”了吧。

从这个意义上来讲，与瑞幸联名可能真的比与星巴克联名效果更好。因为如果在星巴克卖酱香拿铁，定价应该在40块以上了，那可能会让许多尝鲜之后的年轻人觉得不值，继而给出偏负面的评价，这等于播种下一颗危险的“一致性种子”了。

而现在的19块钱则买不了吃亏，况且瑞幸还非常擅长通过厚乳的调制来降低意式咖啡的苦涩，这也迎合了年轻人的喜好。

接下来，让我们静静等待这颗种子的破土而出吧。