超206亿的“最热”暑期档余温未散，票房密码是什么？

9月之后，影市和季候一样逐渐入了秋，但暑期档余温未散。截至9月10日，暑期档《孤注一掷》《奥本海默》《学爸》《封神第一部》《我经过风暴》《长安三万里》《巨齿鲨2：深渊》依然位于9月票房前十，并为本月产出76.7%的票房。

过去的夏天无疑是史上“最热”的暑期档。据国家电影专资办统计数据，2023年6月1日至8月31日，全国电影市场总票房约206.2亿元，同比增长125.70%，较2019年同期增长16%；观影人次超5.04亿人次，较2022年增长115.82%，刷新暑期档票房最高纪录。

端午档是2023年暑期档票房增长的拐点。端午节后，暑期档票房增长加速，7月1日起档期内累计票房超往年同期，随后票房保持高速增长，分别在7月12日和7月18日超过2021年、2022年暑期档总票房，并在8月18日超过2019年暑期档的总票房180.2亿，成为史上票房最高的暑期档。在为期92天的今年暑期档中，连续72天单日票房破亿，累计破亿天数达80天。而此前创下暑期档纪录的2019年，连续破亿天数仅有37天，累计破亿天数为73天。

2023年暑期档呈现高潮迭起、爆款频出的态势。

在暑期档的三个月中，6月票房为41.33亿元，与2022年同期相比同比增长115.3%。进入7月以后，每周都有1至2部新片上映，月初的《长安三万里》，月中的《封神第一部》，以及月末的《芭比》《热烈》都不断支撑起7月市场。最终，2023年7月份累计票房87.19亿元，超过2018年同期的64.66亿元，成为影史票房最高的7月。随后，《孤注一掷》等影片的上映使8月延续了7月的热度，获得77.65亿元票房。6月和8月也分别位列影史当月票房第二。

暑期档的单片表现也尤为亮眼。

从整体来看，2023年暑期档上映新片140部，比去年同期增长22.8%，影片题材涵盖悬疑、喜剧、动画、爱情、神话等多种类型。影片数量的增加和类型的多样丰富了观影选择，也撑起了均衡的新片上映时间，成为影院吸引观众的重要因素。具体而言，今年暑期档23部电影总票房破亿，5部票房突破10亿。其中，分别在6月和8月上映的《消失的她》以及《孤注一掷》票房均超过35亿，《孤注一掷》更是在档期最后一日以35.27亿的累计票房成为暑期档票房冠军，《消失的她》以35.24亿成为亚军，《封神第一部》《八角笼中》《长安三万里》分别以24.81亿、22.04亿以及17.98亿位列暑期档票房前五名。

《孤注一掷》《消失的她》《封神第一部》为暑期档票房前三的影片

观众方面的增量是今年暑期档票房新高的关键因素，票价亦然。据灯塔研究院联合新华网(31.960, -0.94, -2.86%)发布的《长风破浪，势不可挡——2023年暑期档电影市场洞察报告》（下称《灯塔报告》），2020年以前暑期档最高平均票价出现在2019年，为35.4元。而2023年暑期档以40.8元的平均票价成为2016年以来平均票价最高的暑期档。

除了各项纪录以外，暑期档的逆跌、营销等方面也多次引起关注。今年暑期档，电影之外的故事同样精彩。

票房密码：话题、情绪、路演

正如暑期档整体趋势是端午节前预热，端午档后迅猛增长一样，暑期档多部影片的票房走势也呈现慢热和长尾的特征。

影片整体品质较高固然是促成长尾效应的原因，电影的宣发也是重要因素。相比于往年，今年电影的宣发战线拉长，一方面着力于放大影片自身的话题，另一方面与网络议题的发酵以及二创紧密配合。影片口碑和宣发共同助力票房攀升，逆跌在这个暑期档频频出现。2023年暑期档连续五个周日票房逆跌，周末票房相比2019年同期增长10%。从具体影片来看，《长安三万里》在档期内逆跌9次，《八角笼中》《消失的她》《封神第一部》等影片也在上映首周末后多次出现逆跌。

电影自带的话题助力首轮出圈，随后影片内容紧扣的社会议题和情绪价值成为宣发过程中挖掘传播话题的富矿，也是票房持续增长的关键。暑期档票房冠亚军《孤注一掷》和《消失的她》是善用话题的典例。

在上映之前，两部电影都先以足够鲜明的演员和角色吸引关注。《消失的她》在微博和抖音平台上发布文咏珊身着红裙的片段，以“蛇蝎美人”的角色为影片打开知名度。《孤注一掷》则在点映前就发布王传君的角色片段，“王传君不像是演的”等话题助力影片完成首轮传播。

上映后，《消失的她》由于在背景设定和故事走向上贴近现实事件“孕妇泰国坠崖案件”而再次引起热议。随后，电影对于现实婚恋情况的影射以及涉及的女性互助等话题，让《消失的她》实现五次逆跌。

《孤注一掷》则在上映前的宣传期就依托近来热议的“缅北”“诈骗”等话题，打出“多一人观影，少一人受骗”的宣传标语。同时，电影在微博和抖音上以对诈骗工厂虐待受害者的奇观还原、反诈等主题作为营销的重心，一面释出受害者原型对于被骗至缅北经历的自述，一面强调电影的真实性，从而使电影在点映期内就备受关注。

挖掘社会热点议题，制造情绪宣泄出口，成为今年暑期档电影宣传的流量密码。

值得一提的是，《灯塔报告》显示，2023年暑期档女性购票用户占比61%，是暑期档历史上女性购票占比首次突破六成，25岁及以上女性用户是增长主力。各电影对于女性处境的呈现也成为引发热议、吸引观众的关键。《芭比》《我经过风暴》等片正是借助女性议题为影片带来更大的讨论度。尤其是《芭比》，凭借对于女性主义直白但温和的阐释，在中国大陆实现单日排片从3%以下到最高10.1%的逆袭。

错误的营销话题给《燃冬》带来负面效果

在围绕电影内容的话题发酵之外，路演也成为电影持续曝光的关键。除进口片外，暑期档上映的影片几乎都举办了路演，而《封神第一部》的获益最为明显。

《封神第一部》的首轮路演安排了29个城市，导演和主创人员在29个城市完成了170多场路演。主演费翔、娜然、于适等人在路演中的表现，一方面实现对电影情节的呼应，另一方面在展示主创人员个人魅力的同时为电影吸引了更多粉丝。与此同时，《封神第一部》的宣传以“听劝”闻名，电影的官方账号和主创多次与网友二创的“商务殷语”“封神绑”等话题互动，“参与式”的宣发在某种程度上拉近电影与观众的距离，吸纳更多观众成为关注影片票房和口碑的“自来水”，《封神第一部》也因此实现3次票房逆跌。

在口碑发酵和营销带来的持续曝光之下，票房预测频频失算也成为今年暑期档的又一特征。纵观整个暑期档，几乎没有电影的最终票房与行业预估相合。在上映前期，猫眼专业版对于《消失的她》《封神第一部》的预估票房皆在10亿以内，而这两部电影最终票房都远不止10亿元。《长安三万里》《茶啊二中》《芭比》《八角笼中》等电影，也因为口碑而远超预期票房。

质量和宣发助力电影出圈是票房难以预测的内因，逆跌是其表象。情绪价值、二创传播等因素取代导演和演员的知名度成为影响票房的关键，这或许也在一定程度上昭示着“流量”的失效和观众理性的回归。

杂音：点映争议、进口片退热

今年暑期档被证实有效的票房密码除了情绪、社会议题和路演，还有点映。但与前者不同，点映在今年暑期档引起了不少争议。

点映，即在特定影院的特定时间放映还未正式上映的影片。据《2023中国电影(13.930, -0.14, -1.00%)产业研究报告》，点映自2020年开始就已经成为电影发行的常态。点映不仅能积累口碑，也能预热影片，2022年票房前十的影片均进行了点映。

尽管对于点映没有明言的规则，但在今年暑期档之前，点映的时间较短、规模较小是电影行业和观众都心照不宣的认知。暑期档的《长安三万里》《封神第一部》等电影都曾在上映前进行点映，但《长安三万里》仅在7月2日点映，《封神第一部》仅在部分影院的特效影厅进行点映。两部电影的点映都并未对已正式上映影片的排片和票房有较大影响。

但《八角笼中》和《孤注一掷》打破了点映影片和正式上映影片之间的平衡。

拉长时间、加大规模的点映或许对于片方来说是一个行之有效的宣传策略，但不免挤压其它电影的排片和票房。《八角笼中》和《孤注一掷》的点映是否造成恶性竞争暂且不做评价，但在这两部影片的盛况之下，更大范围的点映是否会成为宣发的常态、又会如何影响电影市场，都有待观望。

在国产片票房伴随着争议一路高歌的同时，进口片偃旗息鼓。据《灯塔报告》，暑期档国产影片票房占比为87.58%，国产影片观影人次占比为86.29%。同时，截至9月9日，2023年还没有任何一部进口片突破10亿元票房。

暑期档上映的进口片不乏在海外高口碑的作品，也不乏好莱坞经典IP。而即使有知名导演演员、高口碑、IP加持，进口片对于中国内地观众的吸引力也在下降。

由诺兰执导的《奥本海默》于8月30日在中国大陆上映。诺兰本人的票房号召力以及该片在海外市场的口碑和票房，曾一度让这部电影被寄予厚望。而即便如此，《奥本海默》上映首日的票房仅为3582.5万元，与已上映23天的《孤注一掷》相近。在上映10天后，《奥本海默》累计票房才突破3亿元。同样在海外市场叫好又叫座的《芭比》，在中国内地市场的票房也不算太高。截至暑期档末尾，《芭比》中国内地票房约为2.51亿元。与此形成对比的是，9月4日，《芭比》以13.81亿美元的票房成为2023年全球票房冠军。

无论是大制作、新故事还是大IP、高口碑，好莱坞电影都不再能像过往那样被中国观众接受已成为既定事实。

《芭比》和《奥本海默》在中国内地的票房也未超过10亿元

无论如何，2023年暑期档以史无前例的高票房落幕，不断突破的纪录昭示着电影市场的复苏。同时，逆跌频出也证明今年暑期档将影片口碑发酵的长线优势发挥到极致。如果说过去春节档一直被认为是最具有票房号召力的档期，那么2023年的表现表明暑期档拥有能够匹敌春节档的差异化优势和票房潜力。

同时，今年的暑期档不再像往年一样“一家独大”。相比2015年独占鳌头的《捉妖记》《煎饼侠》《大圣归来》，2017年和2019年暑期档票房一骑绝尘的《战狼》和《哪吒》，以及2022年后劲不足的《独行月球》和《人生大事》，今年暑期档票房多点开花，单档期首次产出4部20亿量级影片，档期热度不再维系在少数电影上。截至暑期档结束，2023年中国内地总票房已突破436亿元。此前，2018年中国内地电影市场总票房为609亿元，2019年为641亿元。暑期档过后，电影市场能够保持余温尚未可知。拥有“最热”暑期档的2023年能否迎来第三个600亿也有待观察。