深度分析蒙牛品牌的四个维度蒙牛

作者：倪叔

最近很多企业都发布了上半年财报，大多数优质企业的财报数字都可圈可点。从大的经济环境来看，受益于消费环境复苏，有力拉动了业绩增长。而在具体的行业内，则是表现出了一个共同特质：

头部企业的品牌价值受到了市场重估。

说白了，就是大家在一个全新的经济周期内，开始重新认识到品牌对于企业生命的重要性。可以说在每个行业内、每条赛道里，拥有突出品牌心智认知的那些企业，无一例外地都获得了市场的认可。

以乳业赛道为例，8月31日发布上半年财报的蒙牛就是一个典型案例。

财报显示，今年上半年，蒙牛收入逆势增长7.1%，达人民币511.2亿元，经营利润为32.7亿元，同比增29.9%，经营利润率持续提升至6.4%，扩张1.1个百分点。

对此，蒙牛表现出了业绩之外的思考，蒙牛总裁卢敏放说：“真正的世界领先不仅仅是看规模和销量，还要看我们为行业、为消费者、为这个世界带来了多少价值与贡献。”

这篇文章以业绩增长切入，通过蒙牛的案例来分析一下：关于一个好品牌的所有真相里面，到底包括了哪些维度？

1

时间累积：好品牌拥有全产业链优势与长期主义价值

蒙牛在本质上是一个时间铸就的品牌。这不仅仅是因为“公司成立的时间久”，更是因为它在过去这些年围绕“乳业”深耕赛道的同时，还做了很多能给品牌带来增量价值的事。

但这些事并未偏离主赛道，而是以“长期主义价值”为轴，符合品牌发展的突出特点，就像卢敏放表示的：蒙牛将持续围绕“营养、智慧、绿色”三大战略方向不断努力。

在诸多场景之下，人们都能高频次地看到蒙牛的身影。表面看好像眼花缭乱，但在这些品牌印象之下的深层心智中，其实都是在不断强化“营养、智慧、绿色”的品牌主色调。

比如在“营养健康”这个维度下，蒙牛品牌长期深度融合进了航天（与中国航天合作第20年）、世界杯（全球官方赞助商第13年）、NBA（2007年开始成为NBA官方合作伙伴）等等广受消费者关注的场景。

蒙牛在这些场景下的品牌印象是“给力”又“玩梗”的，与中国航天长达20年的合作突出的正是“给力”。自2003年，蒙牛就正式成为第一批“中国航天事业战略合作伙伴”，也是第一个与中国航天牵手的乳品品牌。今年4月，蒙牛荣获“中国航天事业金牌合作伙伴”称号，并与中国航天基金会开启了为期10年的新一期战略合作。

消费者肯定会思考，是什么让蒙牛与外太空探索走在了一起？当然是它突出的营养健康，因为航天员是人类身体条件的佼佼者，蒙牛能为人们带来更好的营养。

而在体育赛事中，蒙牛的品牌形象就更加灵动，世界杯决赛上梅西罚点球的时候还玩起了梗，熟悉蒙牛的朋友顿时会心一笑，这个品牌不只有营养，还是有活力的，它是一个活生生的与消费者在进行对话的品牌。

在“智慧科技”这个维度下，蒙牛数智化水平处于行业领先。作为FIRST战略核心支柱之一，蒙牛将数智化覆盖到全产业链，全面聚焦“一滴奶的全生命周期”到“消费者的全域体验”。今年上半年，蒙牛正式发布了数智化3.0战略，实现从供应侧到消费侧的全面智慧升级，智能研发、智慧牧场、智慧工厂、全渠道智慧管理……这些数智化环节共同塑造起一个完整的“供应侧智慧大脑”，如果按照数字化计算方式来换算一下，蒙牛的每杯牛奶都“包含”170兆的数据。

在“绿色环保”这个维度下，蒙牛领跑全产业链ESG。

蒙牛在GREEN战略的引领下，带领全产业链奔向“净零碳”目标。现在，蒙牛的规模化牧场已经100%开展粪肥还田、“牧光互补”绿电自用。蒙牛首创的沙漠有机牧场，实现了种养结合、粪污还田、有机循环。在位于黄河“几字弯”的乌兰布和沙漠，蒙牛携手圣牧，秉承“沙漠有机才是最更好有机”的宗旨，早就开始了特仑苏沙漠有机奶全链条的布局。圣牧更是用10余年的时间瀚海耕绿，种下了9700多万棵树，绿化沙漠达200多平方公里，建设起33座牧场，养殖11万头奶牛，年产60万吨原奶……

如今蒙牛已建成27家国家级绿色工厂，这些工厂生动地体现了蒙牛高度响应低碳化、零碳排放政策。有的工厂获得德国莱茵TÜV废弃物零填埋管理体系认证，有的工厂成为国内乳制品行业首家通过AWS国际可持续水管理标准认证的企业。“绿色环保”正在成为蒙牛品牌的新标签。

以上所有这些，都不是一夜之间形成的，而是在漫长的时间熬煮之中、围绕着品牌主线从不同维度不同形式一步步砌筑加固，最终发展成长为今天的蒙牛品牌。这正是长期主义价值的体现。

2

消费升级：好品牌能以品质根基满足消费者高端需求

在一个垂直赛道内，有底层建筑也有顶层设计。二者都很重要，底层建筑决定了一个品牌的根基，顶层设计则决定了企业在不同周期内的成长潜力。

那些凡是能穿越不同周期的优质品牌，都具有这种“合二为一”的能力。比如中国最好的白酒品牌茅台，建国以来一直秉持着品质为根同时持续创新，在这样的品牌发展过程中，茅台在不同的消费周期内都能稳居消费者选购白酒时的最优偏好。

无他——品牌的根基足够牢固，说穿了“它就是好嘛”，只要渠道靠谱，那么闭眼买就是了。

这给各个行业的头部品牌们提供了一种深度思考的路径：消费者其实并不全都排斥“品牌溢价”，大家其实是更愿意为有品质保障的品牌买单。

这不就是中国那句老话吗：一分价钱一分货。

今天是一个消费升级的时代，消费者对于品质的更高要求才是消费升级真正的含义，而不是大多数人误以为的“品牌一定要涨价”。正因为产品的品质更高，更符合消费者的升级需求，所以品牌出现了高端化的溢价，这是一个因果逻辑，不能本末倒置。

蒙牛的底层建筑正是其优质且充足的乳业来源，如今到了消费升级阶段，消费者对于高端乳业产品的需求涌现出来了，而蒙牛正因为对品质的持续把控与提升，才能在第一时间满足消费者的这种高端需求。

从品牌进阶的角度来观察，这也是蒙牛这样的头部品牌必须迈入高端化的时代选择——升级需求代表着更有质量的增长空间，在这个空间内的竞争，不是蒙牛选不选择加入战局的问题，而是消费者选不选蒙牛的问题。

所以我们看到蒙牛陆续推出了一系列定位更高端的产品。这些产品为品牌赢得了出色的利润回报，也更好地适配了这个时代的消费升级需求。

这不是空口无凭而是有事实根据：蒙牛的原奶全部来自现代化、集约化牧场，原奶抽检合格率100%；以全链条数智化实现产品全生命周期的质量精确管理和追溯；引入国际领先的质量管理理念，形成业界独创的蒙牛“4Q”质量安全管理体系。

品质，这个根基决定了品牌的上限。

当然，所谓的高端化，与普通产品的根基都是一样的，就是高品质的奶源。区别在于“附加值”，这也不是品牌自身的选择，而是消费者的选择，比如大家想要更高蛋白质含量的牛奶，品牌通过营养科学研发生产出对应的产品来满足这部分消费者的需求。对于其他没有此类需求的消费者，选择“基本款”也没问题。

这就是一个好品牌为消费者构筑的“品牌矩阵”，它的产品线要足够丰富，能满足不同人群的需求，让消费者丰俭由人、自由选择。而无论选择基本款还是高端产品，消费者都能获得高于标准线的优秀品质体验，这样的品牌，才是在多个视角都能赢得认可的好品牌。

3

超越预期：好品牌用品类创新不断打造新的爆款认知

与品质根基相应的是“顶层设计”，可以理解为品类创新能力。

最近“酱香拿铁”火爆出圈，人们惊呼茅台品牌会玩创意、玩跨界，本质上是因为行业头部品牌在充分占有底层品质根基的前提下，还能保持品牌不断向外延伸的想象力。这种想象不是凭空产生的，而是对于消费者预期的深刻洞察与精准覆盖。

蒙牛不断有爆款网红产品诞生，原因也在这里。早在去年，蒙牛蒂兰圣雪就曾联合茅台推出了茅台冰淇淋，如今依然是引爆市场的“超级网红”。

可见，蒙牛基于品质根基，持续进行创新的行动，体现了这家老牌乳业品牌拥抱想象力、洞察消费人群需求的能力，各领风骚的爆款产品打破了消费者对这家乳业品牌的旧认知，建立起了超预期的新认知。

蒙牛为环球影城量身定做的环球无牙仔冰淇淋，成为环球影城内的“断货王”。蒙牛旗下酸酸乳联名三丽鸥推出2款新产品，美乐蒂版包装原味酸酸乳和库洛米版包装草莓味酸酸乳，精准切中了年轻消费者喜好。

除了传统奶制品，蒙牛旗下高端鲜奶品牌每日鲜语还与Seesaw联名推出冷萃咖啡。100%深烘萃取Seesaw冷萃冰滴咖啡液加上100%生牛乳奶源，让每日鲜语“做最好的鲜奶，让中国消费者喝到高品质鲜奶”的意志，直击消费者内心。

就是这样一个个创新举措，实现了品牌价值与“世界品质”的叠加吸引力，让蒙牛在为消费者提供个人味觉享受之时，赋予了产品社交属性和更长足的魅力。

所以说，好品牌是有自我进化能力的。

4

全球格局：好品牌有能力在供需两端连接全球市场

蒙牛是一个好品牌，并且不局限于一时一地，而是在大多数国家与地区的市场上，都能够成为优秀品质与创新形象的代表。

这是为什么？因为蒙牛有全球格局。

在供应端，积极融合全球供应链为我所用，在需求端，为全球消费者提供优质产品。全球品牌，才是真正意义上的好品牌。

不久前，蒙牛联合合作伙伴推出“百万奶牛基因改良计划”，围绕“核心育种群建立、自主种牛培育、种牛自主评价体系、良种奶牛种质提升”四个方面，重点突破奶牛单产水平、健康长寿性、群体整齐度等三大指标的提升。

目前，蒙牛维持旗下14款产品有机证书有效，灭菌乳、调制乳、发酵乳、冷冻饮品、饮料、再制干酪、婴幼儿配方奶粉、调制乳粉等九大类产品全部达到欧盟标准，为乳业唯一通过SGS认证的企业。每日鲜语5家工厂斩获全球食品安全GFSI双认证。

蒙牛已成为国际乳品联合会（IDF）、全球乳业论坛（GDP）、消费品论坛（CGF）、世界经济论坛（WEF）工商理事会四个权威国际组织中的唯一来自中国乳业的高级别成员，蒙牛还成为首批加入由联合国粮农组织等联合发起的全球“乳业净零之路”气候倡议的唯一中国乳品企业。

在不久前召开的世界奶业大会开幕式上，蒙牛集团总裁卢敏放发表全英文致辞，提出“绿色、营养、智慧”三大领先战略。大会期间，国际乳品联合会主席Piercristiano Brazzale、恒天然大中华区首席执行官周德汉等世界乳业“大咖”，纷纷为蒙牛等中国乳企品牌力量点赞。

蒙牛的品牌全球格局是清晰可见的，其明确要从“草原牛”“中国牛”成长为“世界牛”。为此也将持续深耕品牌力，引领中国乳业走向世界。

期待同一个蒙牛、同一个世界，让好营养、好智慧、好绿色走向世界的每个角落。届时，人们看到蒙牛的品牌形象，自然也会发问，这是哪里来的品牌？蒙牛会骄傲地回答，这是来自中国的品牌。