年轻人不爱喝茅台，但都想当喝茅台的人茅台

年轻人向往的不是“第一杯茅台”，是茅台象征的生活方式

文｜顾翎羽

编辑｜余乐

如果到目前为止你还没有见过一杯戴着“酱香拿铁”杯套的瑞幸咖啡，可能的解释是你还没有打开过朋友圈，或者，你老了。

9月4日，第三季度的第一个周一，瑞幸和茅台已经锁定了本季最佳营销案例的席位。双方的联名款咖啡一经上市，旋即在社交媒体平台刷屏——这款酱香咖啡使用的白酒厚奶中含有53度茅台酒，包装袋也采用经典“茅台红”配色，主体印着巨大的“酱香拿铁”字样，上方在鎏金的底纹上印着一行“美酒加咖啡，就爱这一杯。”

尽管官方对所采用的具体是什么茅台酒一个字也没说，但是在宣传物料里，和瑞幸咖啡杯一起出镜的，赫然是茅台的旗舰产品——53度飞天茅台酒，其市场价目前约在3000元一瓶。

每一个设计元素，都精准地撩拨着年轻人想喝“第一杯茅台”的心。虽然按照官方说法酒精度低于0.5%vol，换言之，一杯咖啡里茅台酒的含量也就一两滴，不能更多了。可是，有优惠价，只要19块钱就能尝尝茅台的滋味，谁会不心动呢？

吸引我的那不是茅台，那可是身份的象征。反正我穷得也没有车，一点也不担心酒驾，想怎么喝就怎么喝。

联名营销的资深玩家瑞幸也很理解我们年轻消费者“既要又要”的心理，打出了“是酱香自由的人了”的广告语。所以，当今天看着公司楼下的瑞幸门店被挤爆时，我深深感到，即使价格已经快降到了北京出租车起步价，“酱香自由”也没有那么容易实现。

然而，经历了漫长的等待，“第一杯茅台”终于到手时，我发现外包装比我想象得还要适合拍照，顿时自我感觉就像新买了包包一样好。要知道，上周瑞幸推出“Victoria"s Secret”（维多利亚秘密，著名美国时尚品牌）联名款时，拎着同样印有Victoria"s Secret品牌logo包装袋走在街上的我，并没有这种强烈的开心，甚至在开会时都不好意思把充满美系审美感的粉色包装袋暴露在领导面前，更不可能发朋友圈打卡——毕竟，我要营造的是一个成熟稳重的职场人设，维密的品牌形象简直背道而驰。

此刻，我却好像加入了一场关于茅台的集体狂欢里——也许出于对茅台的认同，在电梯里遇到同样拎着“酱香拿铁”袋子的女孩时，我的目光从对方精心打理的外表略过，落到那低调奢华的咖啡袋上，然后轻轻和对方交换了某种心照不宣的默契。

值了。真是太值了。

那一瞬间，我突然明白了瑞幸这次击中的是什么流量密码。

说瑞幸是一家咖啡公司，不如说其是一家营销公司。瑞幸的联名就像杜蕾斯的文案一样具有杀伤力，第三方数据机构SocialBeta此前发布了《2023跨界联名营销趋势报告》。报告中，瑞幸咖啡成功入选热衷选择跨界联名营销品牌TOP10，成为其中最年轻的品牌。

在过去，瑞幸联名大多选择同样是年轻人的IP，比如line friends、悲伤蛙、哆啦A梦、线条小狗等等。这些符合瑞幸主要消费群体的特征：青春、时尚、趣味感。

那么，问题来了，瑞幸这次为什么要选择茅台呢？它要把咖啡卖给年轻人，茅台和年轻人这个群体好像没有重叠。

在中国，白酒正面临尴尬境地。国家统计局数据显示，2020-2022年，白酒产量分别为740.7万千升、715.6万千升、671.2万千升，白酒产量近六年持续下滑且没有止跌趋势。与2016年高峰时相比几乎减少了一半。

但是，茅台的业绩和品牌形象似乎并没有受影响。据世界品牌实验室发布的2023年《中国500最具价值品牌》分析报告，茅台的品牌价值位列食品饮料品类的第一名。昂贵的价格也注定了茅台的消费并不属于大众。

在行业增长乏力的大背景下，茅台的利润并没有减少。根据茅台2022年财报，报告期内公司营业总收入1275.5亿元，同比增长16.5%；净利润627.16亿元，同比增长19.55%。

在资本市场上，茅台有A股股王的称呼。目前市值超过2.34万亿，为同类企业第一，接近第三名五粮液(161.920, -1.18, -0.72%)的四倍，多家券商表示对其未来前景极为看好。茅台还是消费市场的硬通货。直播间里出现茅台酒，都能证明主播的江湖地位。无论是罗永浩还是李国庆的直播间，茅台酒都是当仁不让的引流产品。

说到底，潮流千变万化，正如茅台此前绑定“国酒”，营造高端形象一样，塑造品牌、促进消费的关键在于形成一种广泛的共识，共识一旦形成，就会成为一种可被利用的“事实”。

很多观点认为，年轻人并不爱喝白酒。一来白酒并不符合年轻人口感，二来年轻人厌恶所谓的“白酒文化”。白酒通常出现在传统的等级分明的场合里，几乎等同于为了应酬喝酒。

这是事实，但不是全部事实。年轻人或许不喜欢茅台的味道，但他们都被茅台所代表的身份与地位所吸引。

首先，茅台价格昂贵，能够喝得起茅台，本身就是经济实力的直观表现。一位朋友在说到自己失恋难过时，强调的是“茅台酒一杯接一杯地喝。”

其次，茅台还是社交实力的表现。茅台酒需要出现在合适的场合，和合适的人喝——此时，你可能会想到在高端的商务宴请上，和体制内的领导、或者和大企业的生意伙伴。对现在的年轻人来说，还有比这两者更香的吗？一位清华系硬科技投资人告诉我，他接触的年轻创业者们已经“对茅台比我们还要熟悉。”

也就是说，茅台热，就像前段时间的“掼蛋热”，都是因为经济环境的变化，让年轻人向往体制、靠近体制。随着体制内成为年轻人就业意向的首选，拥抱茅台，拥抱的其实是年轻人对某种体制内文化的认可。“为了抢项目学会了喝酒，为了去政府募资学会了掼蛋……”梅花创投创始人吴世春曾经在一个脱口秀视频中这样描述。

如此似乎也不难理解，此前茅台推出茅台冰淇淋，同样在年轻人中大热。从2021年茅台推出冰淇淋开始，销售范围已经覆盖160个地级市。今年5月，茅台集团董事长丁雄军表示，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。

也就是说。茅台和年轻人，其实是一场双向奔赴。

具体到此次和瑞幸的联名，和之前的茅台破圈举动不同的是，此次活动由瑞幸主导，短时间内爆火得益于双方拥有的巨大声量、社交媒体造势、瑞幸渠道和终端产品的露出，以及产品足够平价，就破圈程度而言，之前跨界产品是小范围破圈，酱香拿铁则范围更大。

产品叫“酱香拿铁”而不是“茅台拿铁”，产品包装袋上也只是出现了一个极小的茅台logo，或可说明，一方面，茅台还在顾虑品牌风险。另一方面，不同程度的品牌露出，双方对价格和利益的分配也有不同。

但是目前看来，这是一场双赢。

至于味道本身，根本就不重要。打开后喝了第一口，我首先感受到的是浓厚的酒精味道，就像贫穷年代所吃到的人造奶油蛋糕一样用香精和糖拼命堆砌奶油的感觉，“这酱香味属实也太浓了”。当然，由于我没有喝过茅台，我也无从比较和真实茅台酒的差异。等到酒香味散去，我感受到的就是常见的含咖啡乳饮料的味道，回味里甚至还有种酒精勾兑的感觉。

茅台怎么可能不好喝呢？这一定是我自己味觉出了问题。对于我的疑问，一位经常喝茅台的中年朋友表示，这都是因为“含茅量”不够高，才会闻着很香，喝着寡淡。他意味深长地说道，“年轻人要多喝茅台。见得多了，你就都明白了。”

(作者为《财经》记者 )

题图来源 | 视觉中国(15.000, -0.20, -1.32%)

版面编辑 | 李郝钰