茅台：正在“培养”年轻化消费群体茅台

    “年轻人的第一口茅台，中年人的第一杯瑞幸。”9月4日，贵州茅台(1818.500, -19.50, -1.06%)和瑞幸联名推出的“酱香拿铁”咖啡正式在i茅台App、瑞幸App和小程序上线，上线首日卖出542万杯，单品销售超1亿元。

    美酒加咖啡，不是第一回。但“酱香拿铁”的话题热度持续了数天，并有多个词条冲上微博热搜，彰显着茅台品牌价值。

    这不是茅台近年来第一次上热搜了。只是和3年前的“茅台前董事长回应年轻人不喝茅台”相比，不管是茅台冰淇淋、茅台咖啡，还是茅台巧克力计划都让看客觉得新奇，这一次的茅台很年轻。

酱香拿铁：一次温和的尝试

    白酒作为高度数酒，与年轻消费者中流行的“微醺氛围感”需求背道而驰，当下青年喜爱三五好友喝点小酒谈人生，白酒的“烈”“辣”对上一代人来说是够劲，对这一代人来说可能就是过火。

    有数据显示，年轻人购买白酒主要用于社交、投资、送礼，日常饮用很少，茅台一直希望找到能够提高亲和力、吸引新一代用户的方法。酱香拿铁是一次温和的尝试，消费者尝到了没那么呛口的酱香白酒味。

    中国食品产业分析师朱丹蓬认为，这次合作有望给两个品牌都带来好处。“茅台和瑞幸分别是国内白酒与咖啡行业的龙头企业。一方面，茅台通过与瑞幸合作来加速品牌年轻化；另一方面，与茅台合作有助于提升瑞幸的综合实力以及在咖啡行业的品牌调性。”

    但酱香拿铁的评价显然众说纷纭。有人很喜欢，也有人说自己第一次没有喝完瑞幸，还有人将这杯酱香拿铁的味道形容为“酒心巧克力”。

    有知情人士透露，除了冰品和咖啡，茅台巧克力也即将上线。以此推测，未来茅台或将打造成熟食品类分支（包含冰淇淋、咖啡、巧克力等）。该分支也将根据受众的不同，区分为不同的价格区间，触达年轻消费者多元化需求。

    做冰淇淋、搞联名、玩跨界，都是茅台的努力。低姿态茅台带来新奇感之余，也令不少年轻人感到亲切。

    这一点在肯德基自在厨房售卖茅台冰淇淋大受欢迎上，也能看出端倪。肯德基只是自在厨房上架了茅台冰淇淋，但当用户打出“人生第一次尝茅台竟然在肯德基”之后，茅台冰淇淋在小红书又火了一阵。

    从售价66元的茅台冰淇淋，到售价29元的“小巧支”……作为茅台年轻化开路的“先锋”，茅台冰淇淋产品也经历了价格下探的过程。此前，贵州茅台曾推出多款茅台杯装冰淇淋产品。在茅台杯装冰淇淋推出一年之后，今年7月底，贵州茅台与中街1946联合推出5款茅台冰淇淋新品“小巧支”。

    业内人士指出，价格下探对于贵州茅台而言是一个重要的转折点，放下身段贴近年轻消费者的需求，是目前所有白酒企业布局年轻消费者首先需要思考的问题。若仅仅在产品上贴近年轻消费者，却无法在价格上产生共鸣，很难真正撬动年轻客群心智。

转型目标：靠近年轻消费者

    比起在消费者心中留下印象的“茅台冰淇淋”和“酱香拿铁”，茅台的努力远不止于此。

    社交平台显示年轻人喜爱的微醺低度酒，茅台做了。2017年，茅台推出了均价200元左右的低度鸡尾酒品牌“悠蜜”。其包装和正版茅台相比活泼了不少，修长瓶身和亮丽的色彩都透露出这是茅台的年轻化尝试。但“悠蜜”消失于各大商超和电商平台的结果，已说明其发展不如预期。

    线上渠道i茅台也是一次尝试。2022年上线的i茅台增长神速，2023年上半年i茅台就已经收入93.39亿元，直追去年一年的118.83亿元。

    它也发新品，也想让更多人能够在平台直接买到茅台酒，但在已经注册的4200万用户中，很难得知其中有多少是新增的青年群体，抑或是原来的茅台消费者换了个地方买茅台。

    茅台也在做嘉年华，茅台文化夜光嘉年华上充斥着未来元素，飞碟、时空隧道、星际穿越……这都是品牌极力年轻化的证明。

    在各种趋势观察中，能够代表未来的元宇宙，茅台也做了。他们和网易联合开发了元宇宙App“巽风”，在上面售卖数字藏品。

    但元宇宙、数字藏品、品牌App这些内容接触到茅台最想触达的年轻人群体了吗？茅台自己有答案，做完App做新消费，做冰淇淋，做咖啡，未来还要继续做巧克力。

    在最能代表茅台路线转变的产品——茅台冰淇淋一周年庆活动上，茅台集团董事长丁雄军就表示，茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，去建立更丰富的产品矩阵。这些产品离年轻人更近了，它们是更高频的消费品，也是茅台努力赢得年轻人的证明。

    “打败你的不一定是对手”，这是每一个行业巨头受到其他行业影响继而经营转淡时必被提起的一句话。反推这句话，让你重新登上巅峰的或许也不一定是原来的产品。想在年轻用户群中迎来新巅峰，茅台就不能只研究酒。咖啡、冰淇淋、巧克力……年轻人喜欢什么，现在茅台就想做什么。

白酒行业：以跨界实现“入圈”

    实际上，茅台的努力，也是整个白酒行业的努力。

    洋河股份(136.710, -0.89, -0.65%)、五粮液(161.920, -1.18, -0.72%)相继推出了跨界联名雪糕。洋河股份推出的“蓝海寻宝”海之蓝文创盲盒雪糕和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕，其中部分款含有3%的海之蓝，结合新生代喜爱的盲盒元素引发了一阵抢购热潮。五粮液今年推出的文创雪糕，采用了五粮液核心产品“52度普五”的经典瓶装外观和华丽复古的国酒风格包装，也深受消费者追捧。

    湘窖酒业在饮品方面也推出了两款跨界营销产品。新中式茶饮品牌茶颜悦色相关负责人表示，在2021年便与湘窖酒业合作推出了名为“嘚瑟”的饮品，其中白酒原料便来自湘窖酒业，今年又合作推出了名为“半个盛唐”的含酒精饮品，这两款产品自推出以来反响都很好。

    对于白酒企业纷纷跨界推出联名产品的营销现象，朱丹蓬认为，“在中国快消品行业，新生代消费者已经成为消费主力军，是各家企业品牌战略的重要着力点。产业端不断创新、迭代和转型，以匹配和满足新生代的核心需求，这是行业发展趋势。”

    湘窖酒业公共关系部部长黄钰介绍，跨界营销其实就是实现品牌叠加，创造1+1＞2的营销效果。最直观的销售逻辑是实现各品牌消费群体的叠加，联合在不同圈层具有较高影响力和口碑的品牌，向更多消费者传递企业的文化和价值，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度，从而促进产品的销售。

    业内分析认为，当前的白酒品牌，面对的并不是通过口味有效建立品牌“护城河”的情况，而是通过跨界联名“出圈”，获得进入年轻消费者消费兴趣范围的“门票”，从而转换品牌形象，提升品牌的感知度、好感度，实现“入圈”，成为年轻消费者的消费新选择。

    对此，朱丹蓬认为，好的跨界营销能赋予品牌形象新的价值，但如何持续吸引并留住消费者购买，是跨界联名营销战略面临的最大问题，品牌推出网红联名产品不能只是“一锤子买卖”，还需要思考以及制定长期计划，持续推出创新产品，才能不断焕发新的生机。

    （本报记者刘政编辑整理）