这一届年轻人消费观念又变了？第四消费时代

近三个月的大众消费状态。

来源 | 20社

大家还敢花钱吗？这在过去的半年里，似乎成为了一个真实的问题。

毕竟，从宏观数据来看，情况确实不算乐观。中国国家统计局公布，8月PMI（官方采购经理人）指数连续第六个月萎缩。另外，服务业活动在8月也再次放缓，这说明消费者的消费意愿又变低了。

我们是否进入到了一个压制消费欲望的时代——一切够用就好，拒绝任何溢价。这个想法似乎在拼多多上季度财报中得到了印证，总收入522亿，比市场预估还多出90亿。很多人认为，大众消费者正在进入《第四消费时代》中所描述的日本人的状态，即经济下滑，消费意愿下降，无印良品、优衣库、萨莉亚等经济实惠的品牌兴起。

但显然，这是不准确的。就在刚刚过去的这个财报季，拼多多、阿里、京东、快手（电商部门）等多个平台盈利状况都在变好，安踏、李宁、海底捞，甚至连Lululemon中国部分的收入也在上升，这说明了大家还在消费，并且依然希望让生活更丰富。

为了解答我们的疑问，我们找到了二十来位年轻人来了解他们最近的消费抉择。得出的答案是，他们虽然对未来的期望远远没有以前高，但依然在坚定地为自己的幸福感而消费。“即使你活在了冬天，你还是要取暖的”，一位受访者解释。

“多巴胺消费”

对于人们怎么在经济萧条时期通过物质寻找慰藉，最经典的一个理论是“口红效应”。在20世纪30年代的经济大萧条时期，经济学家发现口红、丝袜这样的小东西销量上涨得很快，认为人即使在经济困难的时候，还是会有必需品以外的消费欲望，这时候消费者就会选择一些廉价的非必需品。

但在消费市场和选择极大丰富的今天，年轻人的取舍曾更加不同。他们想的更多的是怎么在当下获得落实到自己身上的舒适和快乐，而对外在的标签越来越不在意。我们认为，口红消费似乎还不够准确，而是“多巴胺消费”，这些消费不一定非常廉价，但一定足够快乐。

我们和大家聊的问题很简单，“最能让你快乐的消费是什么”。

最多人选择了看演唱会和看电影。

家住杭州的Max是大厂员工，平时最大宗的开销就是房贷。她说，这个夏天持续时间最长的消费之一，就是看了《封神》。因为看了电影以后，她对殷墟文化产生了兴趣，就开始看《翦商》。平时刷社交网络，还能一直看到费翔和“质子团”的宣传，感觉就像过了一个“精神上的暑假”。“这个电影可看得太值了”。

除此之外，她还去看了蔡依林和五月天的演唱会。她说，之前在大厂的时候，大家都在很努力地赚钱，但是消费依然处在让她觉得很“贫瘠”的状态：“就是一个人，他可能舍得买几千万的别墅、十几万的包，因为觉得这是资产，或者说可以变现。但是在他偌大的客厅里，他放了一台几千块的小米电视，因为觉得没必要。那他赚这么多钱，究竟在享受什么呢？”

精神消费上，电影市场也迎来了全新的热度。在《消失的她》《封神》《孤注一掷》和《八角笼中》等多部影片的带动下，这个暑期档迎来了206.19亿元的票房收入，也是我国暑期档票房首次突破200亿元。

至少在现在，她觉得她在尽量让自己变得快乐起来。“这些可能不需要很多钱，但是需要你做取舍和选择”。

过去三年，我们和许多年轻人聊过消费话题。追求工作和生活的平衡，或者说追求物质与内在的平衡，是大多数人希望得到的生活状态。现在，这种平衡依然很难达到，但文化消费在这个重新回归正常生活的几个月里，变成一个心理负担最小的选项。

也有几个人说，最近迷上了出行和露营，算是这两个热门项目的新粉，还没有开始大举采购装备，因为她们目的在于远离工作或说日常生活。

比如在上海工作的李涵，之前一度不能适应那里过于精致的氛围：一个名牌包是必须的，朋友周末聚会都会全妆出席。现在，她每个周末都会选择离开上海，找一个城市去漫游。“我不需要去很远的地方，上周去了扬州，上上周去了丹东”，路费和食宿都花不了多少钱，却让她感到非常快乐。

李涵说，她的工作其实非常辛苦，加班到1、2点也是经常的事情。但幸好外企还是保持着周末不打扰员工的惯例，如果是以前她就直接睡过去了，或者到商场里走走，随手买点小东西。而现在，她觉得，只有通过周末这么“出走”，才能让她的情绪得到释放，心态得以提升。

在长沙工作的于华，除了在日常喜欢买线香和玩偶来治愈自己以外，年轻时能够“宅在家里半个月不出门”的她，更加重视和现实生活的连接。“去露营、去徒步，看演出”，她觉得这样的体验式消费才能让人有充实的感觉。

选择美食提升多巴胺的人比想象中更多，除了晚上偶尔出去吃点好的，也仍然有人用奶茶来奖励自己，像曾经的都市丽人、现在的新手宝妈大娃，最快乐的时刻就是能够在一天获得独处的空间，打开iPad，手边有小零食和喜茶，然后开始煲剧。“如果出一点小钱就能自我调节，变得快乐的话，那不比看心理医生划算多了”。

看起来，大家花钱买到的快乐都是可以想象的东西，但其实仔细聊下来，变化也蛮大。

快乐的阈值和纯度

在交流的过程中，我们发现了一个相对一致的趋势，就是不论财务状况和工作强度如何，大家的消费都更“聚焦”了。

他们都认可，在经济条件没有巨大改变的前提下，上述的消费才能带来心理和生理层面的切实改善，才能让大多数人获得真正的快乐。几乎所有人都优化了自己的一部分开支。

比如，前几年的彩妆狂热，到这些年轻人身上似乎已经告一段落。“前几年买得太多了，用完了之后补货就行，而且疫情以后，我就发现其实随便画画也没啥区别”，李涵解释。

无论当下的口红效应是什么，肯定不是口红。

根据青眼情报，2023年上半年，中国的美妆市场与往年的双位数相比，同比仅增长了3.5%，线上渠道同比仅增长1.36%。而且，其中淘系平台下滑8.6%、京东平台下滑14.5%，这两个平台可以说是KA（大品牌）最重要的电商渠道，只有抖音大幅增长了54.5%。总体来说，消费者对于美妆的消费热情，早已不是往年高歌猛进的状态了。

另外，国货美妆的代表品牌之一，逸仙电商（完美日记母公司）今年第二季度的总净营收是8.6亿元，和去年同期比甚至下滑了9.8%。去年同期，全国都处在封锁时期，而逸仙电商居然还能出现接近双位数的下滑，虽然也有自身经营的原因，但依然体现出了行业消费的不乐观。

一些瞬时的、但持续时间不够长的快乐也走向了下坡路。三只松鼠(18.240, -0.02, -0.11%)、来伊份(13.950, -0.06, -0.43%)、良品铺子(22.160, -0.27, -1.20%)，号称零食电商品牌三巨头，都刚刚发布财报，也总体呈现出了不乐观的情况。三只松鼠总营收同比下滑29.67%，良品铺子同比下滑18.55%，来伊份则同比减少8.75%。

对于大多数在一线城市生活的年轻人，服饰早就不算刚需。但服饰消费却依然坚挺，国家统计局公布的数据显示，今年上半年社会消费品零售总额增长8.2%；商品零售同比增长6.8%，其中服装、鞋帽、针纺织品类同比增长12.8%，跑赢了全国社零总额增长。

一方面，衣食住行中排在首位的服饰，对于许多人来仍然是刚需，比如那些刚刚离开学校开始工作的年轻人，需要通勤装备，孕妇也需要随着胎儿发育购买新衣服，以及正在减肥的人等等。

另外，对于个人健康和户外运动的热情，也带来了新的装备需求。

今年运动品牌的增长几乎都不错。安踏、李宁是大赢家，上半年营收分别增长了14.2%和13%，在它们之后，特步、361°虽然营收未到百亿级别，但也实现了双位数的增长。另外，安踏旗下的高端品牌始祖鸟、专业品牌萨洛蒙，还有特步旗下的索康尼，都是小红书、抖音等社交平台上非常火热的新品牌。

而且，无论在哪个领域，表现最好的都是那些头部品牌，这也是消费更加聚焦的表现，也可以说品牌积累带来的回报。

改变就是一念间

有几位朋友的答案让我们很惭愧，他们仍然坚信提升自己才是多巴胺的真正来源。一位朋友说，今年买了微信读书月卡，“其实我有点犹豫，因为很多付费书看一半就看不了。但想了想，也就一杯奶茶钱。”

坚持下来一段时间，每天固定的阅读让她很有幸福感，且情绪稳定。

另一位去年离开大厂的朋友认为，应该坚持系统学习，而不是泛泛阅读。他今年购买了各种和大模型相关的产品试用。他数一下自己这半年购买的AI产品，大概每月付费几百美元，虽然不便宜，但是他认为非常值得。“每个产品都在一方面挺强，然后把它连贯起来，就会叠加出最炫酷的效果。”

除了购物、美食带来的即时满足，更好的自己和更好的生活，一直都是大家希望消费能够带来的改变，但这种投资难在坚持。

三年前大家刚刚开始居家办公时，虽然都是被迫居家，但很快都开始追求自我提升，学习热情最高涨。2019年，中国图书零售市场规模继续增长，码洋规模达1022.7亿元，同比增长14.4%，首次突破千亿元大关。

一位出版社做发行的朋友说，当时图书市场信心大增，也吸引来各行各业的投资。此后两年虽然看起来每年销量不错，其实市场总量很大一部分是由这些新入行的公司带来的，“就新书销量来说，2019年是个顶峰。”

这几年全球的人们都在被迫接受改变。今年，我们调研的二十多个人中，有几个也被迫换了工作，或者不得不gap一段时间。

也有人选择主动改变。“我从来没看过公司里有这么多孕妇。”一位在北京某大厂工作的朋友说。

在消费理念上，无论是转换了角色，还是留在原来位置上，大多数人都能快速适应，完全不需要适应过程，改变似乎就在一念之间。或者说，现在大家都掌握了把自己照顾得很好的能力。

在家带娃的大娃之前是护肤达人，今年她先是来了一轮“空瓶行动”，把之前没用完的护肤品全部用完，空瓶子扔光了，就买了大瓶美容院装护肤品，“可以用一年。”

前阿里员工MAX，最近在家gap，基本上不再买化妆品和新衣服，她这段时间主要的消费是养生，购买了各种营养品。

沉迷大模型的那位朋友，减少了外出吃饭，他觉得既健康又省钱。

几位认为目前无法通过购物提升多巴胺的朋友，答案基本上认为目前的工作收入过低，买什么都会增加负担。其中一位自称是在公司养老，另一位已经决定出国读书。

反正钱也留不住

今年上半年，整体的消费趋势当然是复苏，因此我们能够看到各种平台都有不错的增长。

但实际上，年轻人的消费结构在过去半年有了潜移默化的变化，更重视健康和内心的幸福快乐是所有人共同的答案。

有超过一半的人表示，过去半年减少了日常购买服饰，而那些能够称得上多巴胺消费的服饰，有的是发现了新品牌，例如一位男士，突然发现lululemon男装不错，这半年已经买了三四十件。他是一位券商从业者，以前的爱好是买手表，他特别喜欢劳力士。

另一位女士由于近期热爱国风舞蹈，现在基本只买汉服。“我现在只买能让自己高兴的东西，汉服最近同质化比较严重，其实能带来的乐趣已经越来越少。”

她现在已经逐渐转向买一些国风小饰品。此外，她也削减了日常开销，买东西会先上拼多多上看看，“重新认识了拼多多的价值”。

不过，对于多巴胺消费，也有一个基本疑虑，那就是拿铁效应。就是小钱花多了，钱就存不住了。

我们发现，和前几天上了热搜的“反正钱也存不住”一样，大多数人对此没有担心。

“总要有些兴趣吧”

“小钱存下来也没多少”

“生活本来就挺苦，拿铁都不买的话，真没必要”

实际上，在现代消费社会中，很少出现国民消费大幅下滑的情况。现代社会增长的动力就来自于赚钱-花钱的无限循环。问题不是我们想不想花钱，而是在这个由广告、媒体、社交网络、电商平台、实体店铺等等共同组成的商业社会中，不花钱真的很难。

前一天你觉得抢盐不理性，一觉醒来就会发现已经有人囤了够吃十年的货。

一个新电影上映，从社交媒体到朋友圈的安利，根本避无可避。一款新手机或是一款新联名咖啡，甚至能带来一波全民狂欢。

在这个问题上，我们没有选择余地。