开学季文具热销 行业高端化发展加速朱克力

本报记者 刘旺 北京报道

9月，又是新一轮的开学季，每逢此时，文具市场都会迎来销售高峰。同时，又因文具与学生息息相关，因此，从业者的一举一动都备受外界关注。

《中国经营报》记者注意到，近期，关于文具盲盒、文具“刺客”、新型文具的话题备受关注。而在这背后，是文具行业个性化和多样化的需求增加，消费者对文具产品的外观、功能和质量要求越来越高。同时，技术创新的推动，使得文具产品具备了更多的功能和应用场景，如科学STEAM教具、家用化学试验装备等新兴文具。

而从业者显然也面临着新的机遇。中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力告诉记者，现阶段，消费者对文具品牌的认知度越来越高，品牌建设和差异化营销策略对企业发展至关重要。

文具行业新趋势

近年来，文具行业展现出了新的发展趋势。就在近日“学生党”开学之际，有观察人士指出，用科技满足需求，成为家长们购买文具的新考量。比如，口算机、丙烯马克笔、科学实验套装、文具礼盒套装、时间管理器、自律打卡器、电动削笔刀、迷你桌面吸尘器等“新型文具”，受到家长们关注。

以迷你桌面吸尘器为例，记者在某电商平台发现，晨光、得力等品牌均推出了相关产品。而有数据显示，某电商平台7—8月间早教益智、复读机、学习机等电子教育产品高速增长，其中，早教益智成交额同比增长524%、复读机成交额同比增长188%、学习机成交额同比增长60%、电子词典成交额同比增长54%。

晨光品牌中心工作人员也告诉记者：“随着Z世代消费主力军的崛起，消费理念不断年轻化，国内文具消费呈现创意化、个性化、绿色环保等趋势。”

朱克力也认为，近年来，文具行业发展主要呈现了几个趋势：首先是个性化和差异化越来越强，消费者对文具产品的需求日益增多，文具企业需要提供更多样化、个性化的产品来满足需求；其次，智能化与技术含量越来越高，随着科技的发展，智能文具、电子书写设备等新兴产品得到了迅速发展，技术含量也越来越高；最后是更注重品牌建设与营销策略，消费者对文具品牌的认知度越来越高，品牌建设和差异化营销策略对企业发展至关重要。

“营销这些趋势因素，主要包括消费者需求的变化、技术创新和市场竞争等。”朱克力表示。

此外，资深零售专家、壹览商业创始人杨宇认为，电商的兴起促进了文具行业销售渠道的变革，销售渠道线上化程度越来越高。

记者注意到，近日来，不少直播间都打出了“开学季”的主题促销，相较于线下的“文具刺客”，直播间的价格相对直观和便宜。而行业头部企业也开始了线上布局，根据民生证券测算，目前得力是线上第一大文具品牌，线上化率在 58%，而晨光去年3月曾披露，线上销售占公司传统核心业务 25%。

相较于线上的拓展，线下规模则一直在缩减。民生证券在研报中提到，我国线下文具零售终端的数量也从高峰期的 20 多万家，缩减到了如今的 16 万家左右。

文具高端化

实际上，在一些文具实体店，不乏一些高价文具的出现。

根据媒体报道，在一些文具实体店，一支中性笔的价格卖到了55元，一些联名款的中性笔打出88元、99元，更有售价近300元的文具套装、文具礼盒和文具盲盒等。与漫威联名的笔售价为188元，与迪士尼联名的笔售价为135元，包装上标着“限定色”。

实际上，目前来看，联名产品成为不少文具企业的共同选择。如得力联名知名IP哈利波特、DC正义联盟、中国航天、音乐公主爱美莉等，推出一批文创文具。

晨光品牌中心工作人员表示，今年开学，晨光推出一系列高颜值产品，如给火热夏日带来一抹清凉的“夏日恰恰恰”主题系列，充满法式浪漫气息的“卡斯波和丽莎”、萌萌哒可爱治愈的少女“宝琳娜”等高人气IP跨界系列，满足年轻消费者多元化文创需求。

不过，通过各种方式进行高端化，也确实增加了企业的盈利能力。以晨光股份(38.060, -0.03, -0.08%)为例，2018 年到 2022 年，晨光书写工具的毛利率从 34.83% 增长到了 39.59%。

朱克力认为，玩具之所以越卖也贵，一方面是由于原材料成本的上升。随着能源及原材料价格高企，文具制造商的生产成本也随之增加，产品价格也相应提高。另一方面， 也有品牌溢价和高端化的因素。消费者对品牌的认知度提高，对高品质、高科技含量的文具产品有更高的购买欲望，品牌方针对这一需求而提供相应的产品，价格自然相对高。对整个行业发展而言，这样可以促进行业创新，对消费者而言也有了更多选择。

杨宇认为，对整个行业发展来说，文具越卖越贵可能会促进品牌商和制造商在技术创新和产品质量方面的提升，推动行业向高端发展。然而，对消费者而言，高昂的价格可能会增加购买成本，限制了一部分消费者的购买能力。

评论家解筱文告诉记者，文具产品的高端化发展，是需要引起关注的社会问题。首先，高端文具产品的吸引力可能会分散学生的注意力，例如，一些高科技文具，如带有复杂功能的电子笔，可能让学生过于专注研究文具的功能，而忽略了学习任务；其次，高端文具可能会加剧学生间的攀比，导致学生们忽视学习本身的重要性。因此解筱文建议市场部门和教育部门要加强监管，规制企业和商家不良倾向和行为。

实际上，随着渠道多元化和消费需求的多样化，文具行业竞争仍在加剧。我国文具行业是典型的“小产品、大市场”，行业进入壁垒较低，如何建立自身护城河显得尤为重要。

朱克力认为，品牌方首先要加强产品创新和研发能力，提供更多样化、高品质的文具产品，同时注重品牌建设，提升品牌知名度和形象。在此过程中，应构建自己的营销渠道，与平台及零售商建立紧密的合作关系，还要注重市场营销策略，例如举办品牌活动、推出特别促销活动等，吸引消费者的关注和购买。此外应密切关注消费者需求变化和市场趋势，及时调整和升级产品，以适应市场发展及外部环境。