“月饼大战”开打在即 产业迎全方位变革张毅

本报记者 蒋政 郑州报道

中秋、国庆假期叠加，使得具有送礼属性的月饼迎来市场销售大年。

《中国经营报》记者了解到，目前月饼市场已经进入销售旺季，各地零售网点开始促销大战。很多生产企业早在1个月前已经进入满产状态。中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2023年中秋月饼行业趋势》报告预测，今年月饼整体产量、销售额均略有上升，增幅在5%左右，利润率会略有下降。

记者注意到，开始跨界布局月饼生意的玩家越来越多。同时，月饼产品已经不再局限于传统口味，健康化、多元化趋势渐显，低糖、低热量受到年轻人追捧，更多口味和原料被纳入月饼产品中。

艾媒咨询CEO张毅认为，消费市场对于健康月饼的诉求正在加剧，也在引导着厂商转型。同时，企业还需在产品研发、包装设计、渠道等多个方面进行布局，来提升品牌形象和消费者的全方位体验。

销售大年的月饼市场

“我们的生产线在1个多月前已经开始24小时不停了。”赣州市倞华菲尔雪食品有限公司相关负责人林一凡告诉记者。

林一凡表示，当下月饼销售热度已经起来，但还未到最火的时间。在电商端，已经开始走向销售高峰期。

月饼具有极强的时令特征，阶段性的销售爆发需要依赖稳定的经销关系。伴随着中秋临近，渠道端即将迎来销售大战。

记者走访郑州多家线下零售门店发现，很多商超设置有专门的月饼销售区，部分超市还在门店内部设计中秋元素配合月饼销售。多位销售人员表示，近期月饼销量有一定上涨，预计在本月20日左右将迎来零售高峰。

酒旅行业观察人士张旭云告诉记者，高星酒店作为月饼礼盒的销售渠道之一，其营销动作较传统商超更早一些。记者了解到，郑州多家高星酒店已经开展全员营销，集全酒店之力销售月饼产品。

线上渠道也已经启动销售工作。东方甄选相关负责人表示，今年平台共上线4款月饼，当下已经展开预售。记者了解到，上述产品分别为苏式、广式、港式产品。鲍师傅创始人鲍才胜告诉记者，公司今年继续推出月饼产品。

中国食品产业评论员朱丹蓬表示，目前月饼礼盒越来越精致，但是价格相对比较平民化，很多知名品牌为了促销，价格已经下探到不足50元。“这与产品定位有关，也与行业竞争加剧和营销有关系。”

艾媒咨询数据显示，2015—2022年，中国月饼产量逐年增加，从32.8万吨增长到43.7万吨。预计2025年月饼礼盒市场规模达247.0亿元。

中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2023年中秋月饼行业趋势》报告显示，预计今年整体产量、销售额均略有上升，增幅在5%左右，利润率会略有下降。

多位行业人士表示，今年的中秋节与国庆节重叠，属于传统意义上的月饼大年。因为月饼具有很强的礼品属性，所以双节叠加对月饼销售有很大的帮助。

越来越多的企业开始布局月饼业务。从各大月饼派系代表品牌来看，全国各区域的知名老字号企业众多，包括知名餐饮品牌、零食品牌、连锁品牌也有涉及月饼领域。据记者了解，良品铺子(22.160, -0.27, -1.20%)、锅圈食汇、海底捞等均推出相关产品。

一位食品连锁企业相关负责人告诉记者，他们的专卖渠道推出月饼产品，一方面是为了迎合消费者的节庆诉求，另一方面是因为月饼的毛利较高。

不过，月饼市场格局基本保持稳定。多位业内人士表示，很多品牌均有类似的跨界动作，但大多数并未深耕，也未对行业格局产生影响。

中泰证券在上述研报中提到，大规模月饼生产企业，通常通过与大经销商签订合同锁定风险。因此，尽管月饼工艺并不复杂，但是大规模生产销售所依赖的经销体系成为新玩家做大的阻碍。对于大部分新进入者而言，小规模生产、“蹭热点”式的销售是最经济的选择。

全方位变革

在朱丹蓬看来，依旧具有送礼属性的月饼，已经发生了翻天覆地的变化。从产品口味、工艺、包装、销售渠道、营销手段等早已今非昔比。

一方面是产品口味和原料获得极大的丰富。过去，五仁月饼是市场主流，现在月饼的原料愈发丰富。

艾媒咨询的报告显示，传统口味月饼仍是主流，但是水果口味、新型口味月饼也有较多消费者购买，包括黑松露、椰蓉等口味备受追捧。记者在线下商场走访中也关注到，流心奶黄、榴莲味以及低糖原料的月饼产品，被搁置在堆头的显眼位置处。

《2023抖音电商月饼速览报告》显示，今年8月上旬，抖音月饼关联词分为消费者关注话题、月饼口味、月饼品牌。在月饼口味选择上，新型口味受到的关注度更高，芋泥麻薯月饼成为热门口味TOP。

除了口味之外，健康化需求被提升至更高的位置。记者注意到，低糖、低脂成为很多月饼产品的核心卖点，比如美心推出低糖月饼，选择用糖醇代替砂糖。良品铺子将水果保鲜技术运用到月饼馅料中。

张毅告诉记者，黑松露口味月饼持续火爆正是迎合了上述属性。“这款原料迎合了礼品的高端属性，也符合消费者对于健康的需求。很多厂商就在这个品类里向低油、低脂、低盐的方向研发。”

而在包装上，行业正在回归产品本质。随着《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》国家标准实施，在该标准第1号修改单中有明确规定限制月饼过度包装。

“新要求给很多月饼品牌提出了更高的要求。月饼具有很强的送礼属性，所以必须在格调等方面具有明显特点，但又不能过度包装。这要求企业需要在包装设计、文化传递等方面多做功课。”朱丹蓬说。

艾媒咨询在报告中提到，我国月饼礼盒逐渐呈现国潮风和个性化，注重文化内涵、个性化和材料环保等方面将成为未来月饼包装的主要趋势。同时，消费者对于月饼包装的颜值追求逐渐提高。

在张毅看来，月饼本身的利润相对较高，减少过度包装并不会对经营产生实质影响。但是既让一个具有节日礼品属性的产品让大家都能消费得起，又做到不铺张浪费，同时又能传承文化，这将是月饼企业在未来很长一段时间都需要思考的问题。

值得注意的是，随着直播带货的兴起，月饼的销售渠道也发生了翻天覆地的变化。根据张毅的观察，几乎所有的厂商都在不遗余力地布局直播电商。传统渠道的货架只是展示，直播电商可以诠释品牌文化、产品属性，同消费者建立更深情感。

一位区域性月饼生产商告诉记者，很多月饼代工厂以及品牌力较弱的月饼品牌，都在投入很大的精力做直播带货。该类渠道的准入门槛更低，消费者对价格更为敏感。

《2023抖音电商月饼速览报告》显示，抖音平台的月饼市场集中在低价格段，但中端价格带发力迅猛。其中，0—50元价格带销售额、销量最高，且商品数多，增速高，价格带内市场竞争激烈；200—300元价格带销售额、销量增速最快，有更多品牌选择入局，商品数增长较快；500元以上高客单价市场规模较小，增速较缓。

“品牌方应根据自身定位来布局渠道。如果是高端品牌，可以注重在高端商超、专卖店等渠道销售，以提升品牌形象和消费者体验。如果是中低端品牌，可以在电商、直播带货等渠道销售，以降低成本和提高销售量。同时，需要根据不同渠道的特点进行差异化营销和推广策略，以提高品牌知名度和市场份额。”盘古智库高级研究员江瀚表示。