陈琦：先后跨界冰淇凌和咖啡，茅台正试图解决“两大难题”茅台

今年上半年，贵州茅台(1816.900, -21.10, -1.15%)依旧稳坐白酒股“一哥”之位。财报数据显示，报告期内，公司实现营收695.76亿元，同比增长20.76%，净利润359.8亿元，同比增长20.76%。在短短五年时间里，茅台集团营收从870亿元大幅增长至1364亿元，市值突破2.34万亿元。

茅台集团曾提出“双翻番”战略目标，即2025年实现营业收入2000亿元，利润1000亿元。为了实现这一战略目标，近两年茅台集团开始有了一系列大动作。

首先是对账面资金的使用，截止6月底账上持有现金为705.21亿元，发起两只基金规模超过110亿元，基本上是围绕消费产业链条进行相关投资布局。其次是投资建厂扩张产能，仅在2022年就累计投资245.92亿元，用于产能扩建项目，旨在打开茅台业绩和成长天花板。

除此之外，现在摆在茅台面前有两大难题需要解决，一是实现品牌年轻化，回归消费品属性，将茅台酒渗透到更多年轻人消费群体中；二是需要解决茅台产能受限的长期性问题，降低对经销商的过度依赖。

现阶段，茅台的消费者主要是相对富裕的60后、70后以及少数的80后，然而这批人终将老去，未来谁能扛起茅台消费的大旗，毫无疑问是目前的年轻人，但年轻人的绝对数量正在越来越少，且很多年轻人不喜欢喝白酒，这是一个不争的事实。

茅台集团原董事长李保芳就曾在2018年聊过这个担忧。但马云当时是这么安慰他的：“不用担心，我小时候也特讨厌茅台，但是等我有了人生阅历、吃了很多苦头以后，我觉得茅台还是很有意思的。”

关于茅台酒的产能受限，主要是由于其复杂的酿造工艺、高度的市场需求、限量的营销策略以及收藏价值等多种因素的综合作用。产量就决定了企业营收的天花板，如何在产能受限的前提下实现营收持续增长是需要认真考虑的。

一方面，拓展茅台的产品体系，走多元化和大众化道路，以不同产品形态触达年轻人群体，提升产品附加值。另一方面，抬高定价是一项重要手段，进入2000年以来，茅台曾先后9次对出厂价进行调整，提价增幅介于10%—35%之间。

自2021年上任以来，茅台董事长丁雄军始终强调要让茅台回归消费品属性，茅台要加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，要建立起不同类型的产品矩阵。

目前来看，茅台打造的冰淇淋，以及和瑞幸咖啡联名的酱香拿铁成为爆款产品，在品类上瞄准的就是年轻人。过去一年，茅台冰淇淋累计销量已经近1000万杯，完成全国31个省市自治区共计34家旗舰店的布局，终端市场销售额或达6亿元。瑞幸酱香拿铁仅上线首日销量就达到542万杯，单品销售额突破一亿元。

凭借着百年来沉淀的知名白酒品牌，茅台的每一次全新尝试都在刷新人们的固有认知，带来非同一般地品牌视觉冲击和口味的差异化，自带话题流量也成了一大优势，同时也大大提升了这一品牌的想象空间。

冰激凌是茅台集团以自有品牌直接面向终端消费者的一次试验，而酱香拿铁则是茅台集团联名瑞幸咖啡直接切入供应链端的一次试验，依托于瑞幸线下一万家门店的强大销售渠道，茅台集团未来有机会在一年之内产生数十亿元的营收增量。

两种跨界行为背后无不体现了茅台降低对经销商的依赖，提升直销比例的决心。经销商囤货抬价和黄牛炒作共同造成了茅台酒在终端市场的高溢价，但溢价带来的利益并不属于茅台集团，高溢价和过重的金融产品属性也让消费者转向其他品牌，挤压了自身的市场份额。

很多人认为，此次茅台和瑞幸的合作是一次双赢，瑞幸重新定义咖啡，茅台开创全新品类，双方也真正做到了“让中老年人喝咖啡，让年轻人喝白酒”，最大程度扩容了彼此的消费群体，用最低成本让品牌爆红网络。

当然也有人认为茅台走年轻化、大众化、多元化路线是错误的，这是对自身高端品牌的伤害，破坏了品牌定位和品牌认知，稀释了品牌价值。既想要高端市场的利润，还想要低端市场的红利，恐怕两者很难兼顾，至今还没有靠一个品牌通吃全行业的先例。