“反向消费”的年轻人：大牌是目的，折扣是刚需奥特莱斯

95后穿搭达人予菲是一个活跃在小红书上的博主，日常画着精致的妆容，并且热衷购买很多不同风格的漂亮服饰、包包。予菲自认不是专业网红，和绝大多数普通女生一样，她也热衷于货比三家，以达到最佳的省钱目的。

“你看我有那么多衣服，但其实我很省，很矛盾吧。”予菲靠穿搭分享拥有着一定量的忠实粉丝，她的购物原则是喜欢的品牌服饰一定要买，但在价格上却绝不愿被“割韭菜”，不愿意支付无意义的溢价。

和予菲持有相似观点的年轻人正在变多。近两个月来，“反向消费”逐渐走红，即追求品质又追求性价比，成为了年轻人们信奉的圭臬。

在不少省钱经验分享帖子内，折扣成为“高频词汇”。而大量的线下奥特莱斯、品牌折扣店或者线上的特卖平台成为博主们最为推崇的省钱“妙招”。

年轻人“反向消费”，热情涌向奥特莱斯

对于不少年轻人来说，舒适的精致生活已成为一种习惯，但是为了省钱而降低自己的生活水平并不是大家想要的，以更低的成本买到更优质的商品成为生活“刚需”。由此流行起来的理性消费逻辑，也成为了年轻人口中的“反向消费”。

“反向消费”不仅是一种省钱态度或是理性消费的口号，年轻消费者变得更加精打细算、看重实际需求、关注产品真实价值，性价比、质价比成为购物决策时的重要标准。

折扣零售成为年轻消费者们与这个世界和解的方式，线上线下(38.580, -0.42, -1.08%)的奥特莱斯也因此走红。

据中国商业联合会奥特莱斯分会统计，自今年年初，全国在营的200余个奥特莱斯项目均实现了销售业绩开门红。今年五一及端午假期期间，上海、武汉、广州等大城市多个奥特莱斯出现人流量翻倍、排队抢购、销售额暴增的情况。被称为线上奥莱的唯品会，其公布的数据显示，上半年，其在多个省市的销量同比增长30%以上。

“性价比高，比较便宜，而且还是品牌衣服”，上海白领李帅平时工作较忙，等到假期才找准机会直奔奥莱。在折扣活动的刺激下，他往往一口气扫货数个品牌，上班穿搭、运动休闲服饰折扣是他的首选。

“到奥莱首先看客人手上拿的袋子，谁家拿的多，说明谁家折扣最大！尤其是小众奢侈品，自己用或者拿来送礼都很不错。”罗心在社交媒体传授网友自己逛遍上海折扣店的购物经验，“其次看门口特卖标志，去年秋季的某轻奢品牌靴子特卖后简直是不要钱。即便是李宁这样经常打折的品牌也时常有隐藏折扣，例如买两双五折。”

截至目前，仅小红书平台上关于“奥莱”的笔记分享就已接近150万篇。而在大量笔记之下，是更多交换大牌商品省钱经验的年轻人。

为了承接更多消费者，尤其是吸引年轻消费者，国内奥特莱斯纷纷向商业街、文旅小镇形态靠拢，并积极吸纳更多时尚服饰大牌入驻开店。叠加周末溜娃、打卡拍照、City walk等新兴需求，即便是在普通周末也有大量消费者“慕名而来”捡漏折扣商品。

《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》透露，全国现有在营业奥特莱斯项目226个，销售额约为2100亿元。2022年全国新增奥莱业态23家，全国奥莱销售规模增速达8%，店数增长11%，在所有零售业态中增速最高。

线上奥莱唯品会也进入了增长的快车道。数据显示，2023上半年唯品会GMV达406亿元，同比增长24.5%；订单总数达2.14亿单，同比增长14.7%。在二季度，唯品会奢侈品品牌业绩也有显著增长。

突然走红的奥特莱斯运营商和品牌商均表示，2023年销售业绩有望创新高。不仅定期推出折扣优惠、打卡活动，还积极组织线下演出活动吸引游客。多家奥特莱斯运营商公布数据显示，其奥莱业态的销售增幅已超过25%。

折扣，服饰消费不变的刚需

生活精致的予菲主动分享了购买品牌服饰，但力求省钱的策略，那便是逛奥特莱斯，“但凡进去（奥莱）的品牌都是有不错折扣，我在奥莱买了一双鞋省了100多”。

不论是消费者还是消费从业者，今年上半年无疑是热闹忙碌的。统计局数据显示，2023年上半年我国社会消费零售总额同比增长达8.2%，其中服装鞋帽纺织品类增速达12.8%，是基本生活商品销售中增速最快的一类，在所有零售商品其增速仅次于金银珠宝等品类。

服饰鞋包的需求始终是所有人的刚需，随着户外运动、出门社交、旅游休闲等需求的回归，不少国内外服饰品牌均受益于中国庞大的市场。据上半年财报显示，国内多个运动服饰品牌业绩同比去年出现明显回暖及增长。

而奥特莱斯与服饰消费天生契合，奥特莱斯的核心品牌也多为服装、鞋包等，深度折扣吸引着年轻人主动选择奥莱并爱上逛奥莱，品牌也在以前所未有的力度拥抱奥莱，使得双方成为一种“双向奔赴”。

调侃自己能转型“省钱博主”的予菲也是一个会线上线下比价的“日子人”，她的穿搭，如今大多是在奥特莱斯或唯品会中购买，线下奥莱的促销活动与线上特卖平台的“超级大牌日”她很少错过，“一些大牌的服饰，入手的价格基本都是三折以下。”

年轻的职场新人陈小豆“信奉”着服饰、鞋帽必须是品牌正品，同时也必须以折扣价购买两大购物原则。她并不觉得年轻人钟爱“反向消费”是一种消费降级，在她看来，消费升级的要义并不是在多花钱，而是在于追求“更好的品牌与品质”，“反向消费”更像是一种消费觉醒，他们涌入奥莱、唯品会、折扣店，代表着年轻人“不花费更多成本的前提下，依然能够买到好的品牌。”

“折扣在未来会变成大家买衣服时的刚需”，陈小豆总结。

结语：折扣零售进入黄金期

不论是从品牌、平台还是消费者角度而言，性价比、折扣价是一个经久不衰的话题。

在奥特莱斯、唯品会等折扣店业态面前，价格的动态博弈正在被快速崛起的消费需求化解，零售平台、消费者、品牌方三方共谋、共赢已成为新的发展主题。

在线下，在徐州、石家庄、锦州等城市越来越多的奥特莱斯综合商业体正在投入建设、逐步落成，受奥特莱斯折扣、休闲购物吸引的消费者还在源源不断地涌入；在线上，唯品会正在得到更多消费者青睐，平台VIP用户、成交总额均呈现持续上升态势。

性价比时代，在“反向消费”的理性思潮中，只有“又好又省”才能争取更大的需求“公约数”。随着消费需求持续回归，奥特拉斯模式的火爆不会仅是“昙花一现”，而将作为新消费趋势长期延续。