被误读的老乡鸡

来源：饭统戴老板

近两年，餐饮品牌上市潮轰轰烈烈，但几乎无一成功，统统被挡在了IPO门外。

去年，绿茶、杨国福、捞王、七欣天等餐饮品牌纷纷交表，招股书失效又更新，至今没等来好消息；到了今年，奶茶品牌成了新一轮IPO主力军，仅在7月就至少有6家奶茶连锁品牌正准备在香港和美国IPO。

餐饮企业前赴后继，但鲜有IPO成功者。这并非是个别现象，而是整个行业的难题。

自今年2月1日发布的“全面注册制”以来，餐饮企业上市的审核标准和流程更为严格，截至7月底，一共有145家IPO企业冲刺失败。

事实上，A股已经许久没迎来餐企的新面孔。自2009年湘鄂情在A股上市之后，餐饮企业沉寂了十来年，直到2020年，同庆楼再登A股，成为国内五家上市餐饮企业里唯一一家以宴请为主的餐企。

和大多数舆论风向并不相同，不是所有的餐饮上市都是为了圈钱割韭菜。那些上市成功的前辈们也并没有过上大富大贵的好日子：2012年上市的乡村基、小肥羊已退市，湘鄂情几乎查无此人，全聚德更是连亏了好几年。

餐企想上市，更多的是品牌发展到了一定阶段后的水到渠成。

毕竟，公司在上市后可以通过募资来扩大经营规模，从而进一步补强品牌供应链，增强品牌竞争力。但上市也意味着更严格的监管，品牌的一举一动都会被外界关注，这也对公司提出了更高的要求。

例如，此前老乡鸡递交招股书就是为了进一步升级供应链和数字化。六个月前，上交所受理了老乡鸡的申请文件，但就在上周，老乡鸡选择主动“撤单”了。

标准化的命门

和许多行业一样，餐饮业融资和IPO热潮的兴起，既有资本推动，也有政策鼓励。

餐饮业的第一波资本周期曾发生在2012年前后。恰逢互联网跨界创业火热，餐饮IPO亮起了信号灯，餐饮业迎来了一批举着”互联网改造万物”大旗下场的创业者。

到了2020年后，资本狂热，面馆疯狂。拿钱、开店，成了创业老板的基本操作。马记永半年新开了100家店，和府捞面平均不到2天就要开出一家新店。

然而，随着美元基金大撤退，面红面馆们在短短一年间从烈火烹油切换到了门庭冷落，纷纷倒在了餐饮复苏的前夜。

十年间，餐饮融资潮起又潮落，购物中心和街头巷尾的餐饮品牌新人换旧人。然而，随着中国餐饮市场日渐蓬勃，餐饮消费的大趋势势不可挡：

首先，是外出就餐的需求扩大、人均消费能力提升。2000年至2012年，中国人均年度在外用餐消费支出由287元上涨至1315元。2018年后，中国餐饮市场迈入4万亿大关，其中，中餐市场份额接近80%。

其次，餐饮连锁化率快速提高，但相比发达国家仍有距离。2010年，中国餐饮连锁化率还不足10%，到2022年，连锁化率了已经达到19%，其中一线城市已经超过了20%。

连锁化率的提升，是餐饮业从草莽走向成熟的体现。与之伴随的是，餐饮的供应链越来越发达，创业门槛越来越低，似乎每个有着厨子DNA的中国人都能当上餐饮老板，秉持着“宁肯自己赚1毛，也不让对手赚2毛”的内卷精神，中国餐饮仍然是一门苦生意。

在过去两年间，疫情加速倒闭潮，餐饮难逃开店即关门的命运，餐饮老板们苦不堪言；个体老板们想通过加盟大品牌来增强自身的抗风险能力，又免不了被贤合庄这类的明星餐饮加盟割韭菜。

究其根本，餐饮业要想做大做强、摆脱内卷的宿命，其竞争就不能只停留在门店、价格和菜单上，而是要解决“标准化”这个难题。

标准化能够解决中餐制作流程复杂、依赖厨师的难题。中央厨房统一配送食材，做菜的流程极度简化。连锁餐饮的核心竞争力正在于此。

以老乡鸡为例，束从轩在创业初就亲自写了6本经营手册，大到烹饪火候和时间，小到抹布折叠方式都写了进去。

比如老乡鸡的鸡汤，每一锅加多少水，多少盐，熬煮的时间，都在操作流程上写的清清楚楚，以保证走出安徽的消费者，也能喝到同款家乡口味，这在标准化难度高的中餐行业颇为罕见。

手握“标准化”的利器，老乡鸡不仅扛过了疫情，过去几年的盈利能力还在逐步攀升：2020年至2022年，老乡鸡营收分别为34.53亿元、43.92亿元和45亿元，净利润分别为1.05亿元、1.34亿元和2.4亿元。

2023年，当同行都还在忙着重启时，老乡鸡已经率先复苏了：截至6月30日的6个月内，其营收为26亿元，净利润为2亿元。

移不走的三座大山

餐饮业难做，还在于即便是解决了标准化这个难题，也挡不住房租、人力、原材料这三座大山压顶。据红餐网数据显示，2021年餐企的成本相比2019年上升了17.1%。

拿房租来说，2021年下半年，全国百大购物中心商铺的平均租金为26.93元/平方米/天[2]。近6成门店都在写字楼、商圈里的老乡鸡，其店租占营收比重从2021年的22.4%，上涨到今年上半年的24.2%。

人工成本端，平均每家老乡鸡要雇佣13个人，人均工资近7万/年[1]，也就是说，一家门店一年光是发工资就要花掉近百万。相比之下，老、破、旧的街边兰州拉面店，只需要一家五口，工资都不用按时发。

原材料成本就更不必说了。卤味双雄周黑鸭和绝味深受其害，因为鸭子成本上涨，二者在2022年的净利润暴跌。

面对三座大山，老乡鸡则选择从养鸡开始，自建供应链。

老乡鸡的创始人束从轩从部队复员开始养鸡，并逐步成为合肥最大的养殖户，其养殖规模在安徽省一度能排进前五。如今，老乡鸡包办了从养殖基地-中央厨房-冷链物流-餐饮门店的所有环节，是行业内唯一的全产业链模式。

像老乡鸡这样自建养鸡场的品牌并不多，绝大多数品牌的标准化工作都交给了供应链公司。

比如三个月融两轮、估值翻三倍直达30亿的遇见小面，其背后的供应商是海底捞孵化的餐饮供应链公司蜀海；“美食荒漠”杭州，则是餐饮供应链的热土，外婆家、绿茶、新白鹿这类快时尚餐饮越来越难分彼此，因为背后都站着同一家供应链公司。

全产业链的好处是可以最大程度地保证品质，将标准化落实在每个环节之中。

以老乡鸡为例，一只健康的土鸡从出生到散养120天，从60天的集中饲养、精养到送到加工厂屠宰、分解，到每个菜的制作，最后半成品送到快餐门店，每一个环节都有严格的考验。

对于老乡鸡这类中式快餐来说，自建供应链的好处还在于能够平抑原材料上涨。相较于拉面、麻辣烫、炸串等单品为主的餐饮连锁，中式快餐的sku更多、制作流程也更复杂，并不是一个高毛利的赛道。

从数据来看，疫情前的2019年，中式快餐行业的普遍毛利率不到20%，低于杨国福麻辣烫的30%。其中，老乡鸡已是中式快餐的佼佼者，5.6%的净利率水平高于老娘舅、乡村基[1]。

水大鱼大的大众连锁

在扛过了三年的至暗时刻之后，中国餐饮业或许迎来了最好的时候。

一方面，餐饮行业向来是能够穿越周期、抵御风险的常青赛道，在全球各大资本市场，诸如星巴克、麦当劳这类头部连锁餐饮一直是长期核心资产。

另一方面，餐饮行业具有马太效应。根据《中国餐饮大数据2020》，在2019年，连锁餐饮门店的增长率高达27.4%，远超餐饮业平均水平的8%。尤其是在疫情出清了小餐饮门店之后，头部品牌能趁势抄底门店和员工，这种马太效应将会进一步加强。

在中国餐饮大步迈向连锁化的进程里，也出现了泾渭分明的两派：直营VS加盟。

中国门店数量超过1000家的餐饮企业里，绝大多数都是加盟连锁。相较于自己下场一家家地开店，加盟是一种更低成本实现快速扩张的方式，不用承担开店成本，毛利更高。餐饮行业的普遍净利率在8%左右，几乎只做加盟的茶百道，净利率高达22.8%。

另一方面，加盟也有利于开辟新的市场，比如当初坚持在购物中心开直营店的喜茶，在门店数量达到800家后，为了下沉选择开启加盟。

但在加盟越来越成为灵活就业首选的今天，也不乏有收割者。

明星餐饮的代表选手贤合庄就是一例。它在2019年起迅速扩张，巅峰时期门店数量超过800家。但退潮也比想象中来的更快，自2020下半年起，贤合庄陆续传出门店倒闭的消息，截至2022年4月，关店数超过270家。一时间，社交媒体上全是餐饮老板们的哭诉：开业两年多，亏了1000万[3]。

相比之下，直营更像是真正的勇者游戏。

首先，直营模式需要自己承担开店成本，拿老乡鸡来说，算上高昂的房租、装修和人力，它在上海开店的前期投入能高达150万。此外，直营也更考验公司的运营管理，“从一家门店到1000家门店，管理难度是指数级上升的”。

但品牌选择直营，也看中了它无可比拟的优势：对门店的管控能力更强，出品和服务更有保证；站在消费者角度，直营店也是一种比加盟店更放心的选择。

例如老乡鸡就对于加盟的态度就相当克制。招股书数据显示，2020和2021年老乡鸡的加盟业务收入分别为1142万元和8365万元，只占到总营收的0.33%和1.90%。

但从净利率水平来看，以直营为主的老乡鸡盈利能力并不低。今年上半年，老乡鸡营收26亿，净利润2亿，净利率7.7%。

因而，在中式快餐这个赛道里，以直营模式为主，又有全产业链加持的老乡鸡，有着极高的竞争壁垒。

老乡鸡垂直整合供应链的优势，体现在它的菜品更安全、更干净。曾有媒体参观完老乡鸡的中央厨房后感慨，“操作间干净的简直可以做手术”。而在“白人饭”取代炸串烧烤成为新一届顶流的今天，这种看得见的健康是餐饮消费的主流。

店员都是自己招的，门店也是自己开的，老乡鸡的门店管理也更严格。每个店员的话术、地面干净程度、抹布的洗涤和摆放方式等都有严格的操作标准，这些管理的细节被记载成了厚达数百页的餐厅培训手册，沉淀了老乡鸡20年来的实践经验。

老乡鸡的这种全产业链模式，正是政策所鼓励的餐饮业的转型方向。在发改委关于恢复和扩大消费“二十条”里提到，要提升餐饮质量和配送的标准化水平，体现安全、营养、健康的原则，推广透明厨房，让消费者吃的放心。

2020年，随着《老乡鸡董事长手撕员工联名信》的刷屏，老乡鸡似乎是在一夜之间被大众所熟知。

老乡鸡凭实力出圈的今天，离不开它在后端供应链打造、前端运营管理等方面的十余年积累，这恰恰是品牌厚积薄发的表现。

十年如一日地坚守标准、打磨品牌，换来了消费者真金白银的投票：在中式快餐里面，老乡鸡的翻台率高达5次/日，远超同行。

在北上广的核心商圈，如果想用50元的预算吃一顿满意的午饭，恐怕没什么选择。

据第三方平台数据，一线城市的餐饮到店人均消费水平，从2018年的57.2元，快速增加至2022年的86元，三线城市的人均消费上涨幅度略小，但也从42.2元涨到了53元[4]。

从这个数据来看，坐在办公楼下老乡鸡干净整洁的门店里吃上一顿两荤一素，已经在人均消费水平上拖后腿了。

热门商圈里有头有脸的餐饮品牌们，客单价往往都不低。日常996的打工人想吃到更便宜的，就只能出办公楼再走两条街，去吃街边不具名的夫妻老婆店。

而对于绝大多数打工人来说，选择小店其实更接近于一种心理博弈，为了便宜几块钱的一餐，要面临的是极大的不确定性：食材是否新鲜、厨房是否干净，全凭老板良心。

与之相比，像是老乡鸡这样的平价连锁餐饮，其实以合理的价格为普通大众提供了一种更确定、更放心的选择：作为一家拥有上千家门店的餐饮品牌，老乡鸡里的每一碗鸡汤、每一盘蔬菜和每一碗米饭，都代表“老乡鸡”整个品牌信誉，门店丝毫不敢马虎。

这类大众餐饮连锁的试错成本和舆论风险远高于个体餐厅。这种来自于消费者和市场环境的压力，是敦促品牌做好每一餐的动力。

老乡鸡之于整个行业的意义远不及此，它坐拥1200家门店，为2.2万名员工提供了踏实、稳定的就业选择，其品牌力辐射至整个产业链的上下游：老乡鸡已带动450多家养殖户实现共富，还计划在合肥兴建产业基地，以培育特色产业集群。

费尽心思养鸡、做中央厨房，老乡鸡“喊你回家喝汤”——纵然行业竞争激烈且残酷，但正因为有这些企业的存在，让中国餐饮显露出了温情的一面。

参考资料

[1] 老乡鸡招股书

[2] 2021中国商业地产租金指数研究报告

[3] 收割3.6亿后，明星餐饮店集体退潮

[4] 数读丨连锁化加速改变中国餐饮

编辑：胡晓琪

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