“酱香拿铁”首日售542万杯能说明啥？茅台

《中国经济周刊》记者 侯隽丨北京报道

9月4日，“酱香拿铁”单品上市首日销售542万余杯，销售额超过1亿元。

这是刚刚上市便刷新咖啡市场新单品记录的瑞幸与茅台联名款，不仅仅赚足了大众眼球，成为“年轻人的第一口茅台，中年人的第一杯瑞幸”，还让瑞幸咖啡与贵州茅台(1838.000, -23.00, -1.24%)都股价上涨，上演了一场资本市场的狂欢。

这并不是白酒企业与咖啡企业首次跨界联合，但却成功打造了一个现象级营销事件。跨界联名真的变成“财富密码”了吗？

一次“蓄谋已久”的跨界联名

9月1日，瑞幸官宣与茅台合作，将推出“茅台瑞幸酱香拿铁”，马上受到外界关注。

９月４日周一，这款带有茅台明显logo的“酱香拿铁”刷爆朋友圈。全国各地瑞幸门店显然早有准备：显眼位置挂出了酱香拿铁的宣传海报，其他联名款物料也同时在线上、线下铺开，从瑞幸的App/小程序、店内海报、电子牌，再到手提纸袋包装、咖啡杯套，存在感铺天盖地。

同时，社交网络上，朋友圈满屏都是“茅台红”的咖啡袋和这款酱香酒味咖啡。饮品瞬间成为 “顶流”。

“咱也来炫一口茅台，38元两杯！”

“恭喜瑞幸，喜嫁豪门！”

“是不是真的加了茅台酒？一杯咖啡‘含茅量’有多少？”“喝了酱香拿铁能不能开车？

……

面对质疑，瑞幸门店的工作人员对《中国经济周刊》表示，茅台提供53度飞天茅台酒，由瑞幸在工厂制作成白酒风味厚乳。厚乳内含53度贵州茅台酒，酱香拿铁酒精含量低于0.5度，不会影响开车。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军则亲自为酱香拿铁站台，公开表示：“每一杯都含有53度贵州茅台酒，历经专业团队上百次调试。”

9月4日晚，瑞幸咖啡官方公布了全长1分钟的视频，视频显示，贵州茅台酒由专人运送到车间，在工厂由工人现场一瓶瓶打开飞天茅台酒，并全部倒进生产槽进行生产。

白酒行业专家肖竹青表示，其实茅台与瑞幸双方很早就开始接触。茅台方面由股份公司牵头，持续推出常设产品，希望能够吸引更加年轻的消费群体，实现白酒品牌年轻化。

酒业分析师蔡学飞对《中国经济周刊》表示，“酱香拿铁”能够快速出圈，首先来源于茅台品牌自身极高的社会关注度；其次是茅台酒与咖啡的话题冲突效应，引发了大量消费者围观，点燃了许多人的猎奇心理，还有瑞幸产品性价比有优势，降低了消费者的尝新门槛，从而引起广泛关注。

跨界联名会成为白酒企业的获客密码吗？

茅台和瑞幸这一次合作，迎合了年轻人的尝鲜心理，但是跨界联名，真香吗？

其实，白酒加咖啡，很多酒企都进行了尝试。 

2020年，泸州老窖(233.570, -4.52, -1.90%)与茶百道联名推出白酒奶茶“醉步上道”，一度在各大门店热销。2022年，泸州老窖更是直接在成都开了一家咖啡店，兼卖咖啡与酒。

2023年，五粮液(163.100, -2.59, -1.56%)携手咖啡品牌永璞，推出了限定特调饮品以及咖酒馆快闪店。

茅台在牵手瑞幸之前，曾在全国部分线下的冰淇淋店推出了咖啡产品。今年6月份，广州的茅台冰淇淋专柜就推出11款咖啡产品，其中最便宜的是“甘汁玉液”（美式），售价28元，最贵的是“桂花脂”拿铁，售价42元。这一价格基本与星巴克咖啡售价持平。当时茅台方面回应称，这是个别门店的自发行为，不是公司统一行为。

但是，这些营销的效果并不出色，都成为了昙花一现。

国家统计局数据显示，2022年全国白酒累计产量同比下滑5.6%。连续第六年下跌。2023年1-7月，数据显示，中国规模以上企业白酒产量236.7万千升，同比下降13.3%。

在白酒产量下降的大背景下，茅台一直积极拥抱数字化、年轻化，其推出的冰激淋热度虽一度狂热，但也逐渐势微。

2022年5月，茅台推出了冰激淋，由于消费者的高涨的尝鲜热情，以及茅台采用限区域发售方式，卖价高达66元的茅台冰淇淋还是非常吸引眼球。

但是，仅仅一年之后，比起初推出时的“一杯难求”，茅台冰淇淋人气已不如此前，门店前也没有再上演大排长龙的景象。

对此，白酒业内认为，虽然跨界联名不一定赚大钱，但是可以培养年轻消费者，获得年轻人关注。茅台集团党委书记、董事长丁雄军透露，自2022年5月29日上市以来，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，约有4亿人知道和了解茅台冰淇淋。茅台冰淇淋一周年庆活动上，丁雄军表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

目前，白酒企业纷纷打开了营销思路，要将联名进行到底。

例如，泸州老窖联动化妆品牌推出“酒糟醒肤修护面膜”；2020年，江小白与蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋；2021年，古越龙山(10.120, -0.08, -0.78%)与钟薛高推出黄酒青梅口味雪糕；2022年，洋河股份(137.600, -2.26, -1.62%)推出隐藏款含酒的文创盲盒雪糕。

但是，当白酒企业纷纷布局雪糕、冰淇淋、咖啡、奶茶等年轻消费群体产业时，意味着白酒企业必须需要新的消费逻辑，在传承传统消费的同时，对不熟悉的领域进行探索。茅台+咖啡的热度还没降温，一大波联名如何将一时热度转化为长久效益？酒企取悦年轻人的生意还在继续。

责编 | 杨琳

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