听花，为什么总“不听话”?华夏酒报

“叛逆”的听花，确实不怎么听话，因此总能引爆流量，也总是引起争议······

这两天，《华夏酒报》记者的周围除了被“酱香拿铁”立体环绕外，突然也被听花酒霸了屏：电梯广告、微信广告、户外广告······一时间，“装在瓶子里的春天”全方位地出现在了庄子笔下万宝成的秋天里，也让《华夏酒报》记者禁不住怀疑：天价白酒改走平民路线了？

事实上，听花酒自诞生起，就是酒业格格不入般地存在：大家都在梳理历史脉络，它讲听上去不太靠谱的梦；别人都在坚守“粮”心，它却要以醇熟老酒为主要原料；行业都开始发力光瓶酒、聚焦百元价位带了，它偏偏不卖最贵，只卖更贵；即便酒业都在使用科技创新配置，它也能剑走偏锋，请来两位诺贝尔奖得主出任首席科学家；如果肯脚踏实地做品牌宣传也就罢了，它非要走“花路”，不仅被起诉，还顺带得罪了一大片同行······总结下来，“叛逆”的听花，确实不怎么听话，因此总能引爆流量，也总是引起争议。

“听花酒，其实有它差异化的亮点，特别是就它的定位来说，还是有创意的。敢用超高端的定位在短时间内去拉升品牌效应，之后在科技赋能上又有两个诺贝尔奖得主的加持。但是，两个诺贝尔奖得主的核心竞争力在产品力上并没有完全体现出来，所以它整体的规模和效应也不明显。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《华夏酒报》记者采访时分析指出，目前，超高端白酒在市场上的表现并不良性，往往是喝的人不买，买的人要不买不上，要不总要考虑价值与品牌的匹配度，因此，超高端的新品很难成为消费首选。

对此，北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武也表达了相同的观点。他告诉《华夏酒报》记者，总的来说，听花是一个炒作比较成功的新品牌，短期内让行业内外都认识到它，这本身是很难得的。

“但是听花的这种营销策略，已经不符合现阶段消费者主权时代的要求，过分的广告和过高的价格，很快就会在消费者层出不穷的信息抓取能力的显微镜下露出原形，因此很难真正让品牌茁壮成长。”邹文武表示，在新消费潮流下，品牌的运作要经得起市场的检核和消费者的审视，否则迅速建立起来的知名度，并不会转化成渠道力和品牌力。

的确，这从财报中就可以窥见一斑。

不过，听花自身也意识到了这个问题，并在半年报中回应称：公司的白酒业务在行业还处于市场开拓、投入阶段，规模较小，盈利能力尚未形成，未来将持续推进可行的系列经营活动，提升该业务板块业绩。

其实，当能力与野心不匹配时，还是要静下心来做好积累和沉淀，毕竟网红不等于市场红，一时的流量也换不来消费者的永远买账。

值得庆幸的是，在许多酒企直接将头部品牌视为模仿对象，推出与其外观相似、性能相当、理念一致的产品，走“拿来主义”和“平替”的捷径时，听花选择“不听话”，走出了自己冲击高端市场的另类路子，至于对或者不对，不妨把时间的维度再放宽，交给市场和消费者来评定吧。