竞速“半日达” 猫超的进击与防守：即时零售还能讲出多少新故事？天猫

每经记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

天猫超市攻势不减。

9月5日，天猫超市联合菜鸟宣布，半日达再开6城，包含南京、武汉，长沙，天津，南昌和金华。据悉，目前，全国开城数量达到14城。而在今年3月底，天猫超市才在杭州正式启动半日达。

9月6日，《每日经济新闻》记者从天猫超市双11商家大会了解到，今年双11之前，天猫超市“半日达”城市将从现在的14个拓展到20个。

据天猫超市半日达项目负责人应鑫达介绍，履约能力提升对订单数量、用户数量、购买频次都有着大幅拉动作用。据他透露，在半日达已经开城的城市，天猫超市的日购买用户数，订单量跟GMV是双位数的增长。

当前阶段，线上超市之间的竞争愈发激烈，速度，自然而然成为了多方混战下的加码重点。

继去年10月，美团优选升级品牌定位为“明日达超市”后，就在8月底，美团优选进行品牌升级，用户在头一天晚上11点前下单的商品，第二天中午之前就能收到。

除了在物流服务上竞速之外，据2022年4月的有关报道，阿里巴巴自有品牌“淘宝心选”将会升级为全新品牌“喵满分”，将围绕多个品类孵化出天猫超市的多款自有商品。“喵满分”时至今日已经发展超过一年，亦被寄予厚望。

在即时零售大行其道的当下，线下商超正在努力找到自身的存在价值。

谈及做“半日达”的初衷时，应鑫达表示，这是一个深思熟虑后的结果，除了是在B2C领域做好进一步的升级之外，也是为了对O2O进行防守。

“如果你不做，你可能会发现你的市场份额被不断地被侵蚀掉。”应鑫达说。

猫狗美抖大“混战”

据了解，天猫超市联合菜鸟打造的1212半日达模式，以中午12点和午夜12点作为下单支付截止时间，分别在当日晚上9点前和次日上午12点前送达，比以往行业通行的211模式快了将近4个小时。

事实上，半日达模式已经落地了半年。

3月31日，天猫超市在杭州正式启动半日达，快递包裹从次日达提速为半日达。当时，天猫超市方面表示，从杭州开始，到今年年底，天猫超市半日达将覆盖全国20个城市，其中人口数量千万级别以上的城市覆盖率达到100%。

继杭州之后，5月4日，天猫超市联合菜鸟推出的半日达服务再开7城，包括上海、广州、成都、深圳、东莞、惠州和佛山等。

据应鑫达透露，对于半日达，当时内部是存在争论的，官方评级方案也经过了2到3个月的讨论，每个星期基本上要开两个会，“财务也会看投资产出回报率”。

据他表示，财务测算发现，半日达并不是一个短期赚快钱的项目，而是一个长期投资，所以做了三年、五年的计划。

“第二年，第三年可以开始陆续回收成本。”应鑫达表示，在单量起来之后，人员成本会被分摊，每一单的投入成本会被稀释，根据设计，到第二年、第三年开始，部分城市可以陆续回本，消费者的购频也会慢慢起来，形成消费习惯。

值得一提的是，半日达在杭州启动时，天猫超市总经理刘一曼在接受采访时强调：“我们是没有把成本给到商家，这点是我们今天的承诺。”

百联咨询创始人庄帅接受《每日经济新闻》采访时表示，半日达的上线必然提升了猫超的竞争力，最大的直接竞争对手是京东超市，潜在竞争对手是美团明日达超市和抖音超市。

现阶段，线上超市已经成为巨头的战场，在这个挤满实力强劲对手的赛道上，即便方式不尽相同，提高配送效率也是竞争的重点。

8月消息，美团优选在服务升级中，将配送时间从次日下午提前到了中午。用户在前一天晚上11点前下单的商品，第二天中午之前就能收到。相比此前的次日下午4点送达，配送时间缩短了近5小时。这是继去年10月，美团优选升级品牌定位为“明日达超市”后的又一次战略升级。

此外，去年9月，京东超市公布了全渠道业务的进展，数据显示，京东超市联合京东小时购已覆盖超8.7万家商超类实体门店，超2.9万个商超快消品牌，以及全国400多个城市。而在今年1月28日，抖音超市也正式运营。

针对全渠道业务的具体合作模式，记者了解到，京东超市采用与商超合作、社会化仓、前置仓、自营兜底+社会化仓网覆盖的履约网络等多种模式打造的同城零售仓网。

防守与进击

除了试图在内卷中胜出之外，线上超市面临的竞争还来自跨赛道的玩家。在即时零售大行其道的当下，消费者只需要打开即时零售平台，便可以选购到邻近的线下商超的商品，配送时效轻松可以做到“一小时达”。

应鑫达也提到，半日达的定位，不但是对于B2C赛道的进一步升级，也是对O2O赛道的防守。

值得一提的是，此前天猫超市也曾上线过以即时零售为基础的小时达与半日达，与现在的半日达，究竟有何区别？

对此，应鑫达解释称，天猫超市原先的确借助于O2O做过小时达跟半日达，但它背后是以大润发为核心的商超体系，而如今的半日达完全是基于天猫超市的一盘货，“虽然消费者看着都是‘半日达’，其实在覆盖范围和商品容量上，天差地别。”此外，基于即时零售的小时达和半日达在覆盖范围上受到门店的限制，履约成本也非常高。

此前，刘一曼也曾对外反复强调天猫超市的半日达是基于快递刷新的新速度，她将线下超市的一小时达类比于塑料袋，“塑料袋是一键买5公里，我们是一键买全国和全球。商品上一定是差异度极大的。”

天猫超市半日达武汉页面

庄帅对记者表示，即时零售是连接实体店通过同城配送履约，而线上超市是自建供应链通过多级仓配履约。他认为，与以实体零售为基础的即时零售相比，线上超市在商品价格、库存上更可控，促销方式也更灵活，从而提升竞争力和用户体验。

庄帅还表示：“用户对线上超市和即时零售平台的认知和购物方式已经形成，天猫超市和饿了么采用相同的即时零售模式容易给用户造成困扰。”

易观分析电商行业总监陈涛则对《每日经济新闻》记者表示，除了在配送时间上的区别之外，由于即时零售有很高的配送效率，造成配送成本较高，导致了在相同品类上的平均商品价格会比线上超市更高。

可见，如果能克服在配送速度上的明显差距，线上超市的竞争力仍在。

不过，陈涛也提到，虽说现在线上超市都在提高自身的配送效率，但也要注意效率和成本的平衡。

“如果一味地提高效率，成本必然地会非常高。所以可以在某些品类上开展类似的服务，如果在所有或者大部分品类上都开展类似服务，成本是非常高的。”陈涛说。

下一个新故事

在商品侧，线上超市也都在努力打出竞争优势，记者发现，各家的主要加码方向不尽相同。

据去年9月的报道，京东集团副总裁、京东超市全渠道业务负责人牛英华曾透露，生鲜是京东超市全渠道心智品类。“在货网方面，生鲜是即时零售的核心品类代表之一，京东超市也是以生鲜品类为抓手构建的大商超同城心智。”

不过，生鲜并不是天猫超市的主力。据刘一曼此前介绍，“生鲜只是我们的补充，我们95%以上都是非生鲜。”据悉，天猫超市追求的是更多的独家商品、首发商品以及新的趋势。

而在武汉菜鸟园区，记者看见消费者选购的商品在流水线上流转，其中以米面粮油以及牛奶等饮品为主。

今年1月28日正式运营的抖音超市也未涵盖生鲜品类，也没有3C数码品类。

此外，截至年中，美团优选平台上生鲜日杂类商品数量超过900种，同比增长40%以上。除了满足刚需品类之外，此前较为稀有的本地特色春菜、高山蔬菜、供港蔬菜、低温熟食等都能在美团优选平台上找到。

记者注意到，天猫超市还在发力自有品牌。这会是线上超市今后要讲的新故事吗？

作为天猫超市半日达项目负责人以及天猫超市自有品牌总经理，应鑫达表示，目前喵满分的使命就是让消费者能来天猫超市购买不一样的商品，“目前做的几个核心的品类是家清、粮油、日百、宠物用品，别的品类也还在挖掘。”

相较于线下自有品牌，目前线上自有品牌还属于探索阶段。庄帅认为，线上自有品牌能够增加平台的差异化竞争力和提升利润率，但是由于同样需要购买流量导致利润率没有线下商超的自有品牌高，而且由于品类过宽，导致很难做出爆品，用户的品牌认知度也较弱。

陈涛认为，线上超市在发展自有品牌商品时，应当会采取循序渐进的方式，“采取分批次、分阶段、分品类的发展路径。在此过程中，可能还会基于用户调研的结果进行开发和发展。”

此外，记者了解到，天猫超市正在直播生态上进行投入。截至今年7月，天猫超市官方直播间粉丝数突破7000万，成为淘宝直播第一官方直播间，新增茶叶、生鲜、用品玩具三大品类直播间。

目前，巨头林立的线上超市赛道还处于变局之中，战火还将升级。记者了解到的最新数据显示，过去一年，天猫超市用户资产突破3.3亿，日购买用户数同比去年增长超过15%，88vip渗透率达到90%。据天猫超市营销及商家增长总经理董骋表示，今年双11将是天猫超市整体投入最多的一次双11。

此外，2022年，京东超市也布局不断，该年9月初宣布启动战略与品牌升级，并公布了自身最新业务战略定位：将成为京东零售二次创业的主力，以及继3C家电之后，京东零售第二个拥有较大领先优势的支柱品类和拉新用户的主力。

零售业的数字化空间仍然巨大，商业模式不断演进，线上超市在配送方式、时效以及供应端等方面依然在创新与进步。群雄逐鹿时代，或许没有哪一种模式是唯一正确的，但是，只要是提高了商业效率的模式，就能够受到消费者的认可与接纳。

封面图片来源：武汉菜鸟园区 每经记者 陈婷 摄