盘点茅台跨界产品,为何独咖啡火出圈?茅台

“美酒加咖啡,一杯再一杯。”9月4日,备受关注的茅台+瑞幸联名新品——酱香拿铁正式上线。当天,酱香拿铁销售火爆全网,多个门店卖断货。“酱香拿铁”“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”等多个相关话题冲上微博热搜。

5日,贵州茅台(1838.000, -23.00, -1.24%)方面表示,酱香拿铁将作为常设产品长期推出。媒体报道称,后续茅台的酒心巧克力产品也将上线。

公开报道显示,自丁雄军出任董事长后,贵州茅台这两年相继推出多款跨界新品,在跨界联名战略布局上步子越迈越大——咖啡、冰淇淋、奶茶、蛋糕、巧克力、月饼……在今年茅台冰淇淋周年庆上丁雄军表示,贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等,建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

此次茅台携手瑞幸推出酱香拿铁,为何会迅速出圈引发全民追捧?茅台跨界步伐越迈越大,究竟在下一盘怎样的棋?业内如何看待老字号品牌的超界之路?上游新闻根据公开报道进行了梳理。

为何独它火出圈?

日常拿铁咖啡的价格、“茅台”两字加持,让这杯拿铁一经推出就火爆全网,多个城市门店卖断货。9月5日,瑞幸咖啡发布消息称,酱香拿铁刷新纪录,4日单日销量超542万杯,单品销售额超1亿元。

公开报道显示,这绝非白酒企业的首次超界动作。早在几年前,包括泸州老窖(233.570, -4.52, -1.90%)五粮液(163.100, -2.59, -1.56%)等多家酒企均跨界推出奶茶、咖啡、酒心巧克力等多种新品,但其产生的社会影响,与此次酱香拿铁相比,有云泥之别。

茅台携手瑞幸推出酱香拿铁,为何能够快速出圈?有媒体将酱香拿铁出圈密码,归结于拿下了“年轻人的第一杯”——“每一杯都含有53度贵州茅台酒,这将是年轻人的第一杯酱香拿铁。”也称观点认为,茅台作为“酒中贵族”,却选择与平价饮品合作,在“仅需19元就可尝到茅台”的猎奇心理驱动下,真正打开了流量密码。

国内知名酒类分析师蔡学飞认为,这主要源于茅台品牌自身极高的社会关注度,以及茅台酒与咖啡的话题(美酒+咖啡、喝咖啡后能否开车)冲突效应,从而引发大量消费者围观。加之咖啡拿铁较低的尝新门槛(券后售价每杯19元),共同推动了快速传播。

“并不是所有酒与茶饮、咖啡的跨界联名,都能达到酱香拿铁的这波影响力。”凯度消费指数大中华区总经理虞坚也认为,餐饮酒水的品牌(茅台+瑞幸)本身具有非常高的知名度,且独特性和差异性也非常强,茅台更是“豪门中的豪门”。该联名就有了非常强的传播力,几小时就可以刷屏朋友圈。此前奈雪的茶和泸州老窖、永璞咖啡和五粮液之间的联名合作,都无法达到“酱香茅台”的传播效果。

蔡学飞还认为,此次跨界除借助茅台强大的品牌溢价与背书作用外,瑞幸咖啡在年轻群体中话题度比较高,终端网络覆盖率高,并且以城市白领为主要目标客户。这部分消费者新事物接受程度高,猎奇心理强,有一定的消费能力。

茅台跨界步子有多大?

这次“美酒加咖啡”,并非茅台集团的首次跨界尝试。

公开报道称,去年5月,“i茅台”数字营销平台上线时,茅台冰淇淋首家旗舰店也开张营业,推出的两款冰淇淋价格为39元/份,预包装超4万个产品一小时内售罄;线下旗舰店创造出“平均每分钟接待2人次、7小时卖出5000余个冰淇淋”的销售纪录。截至目前,茅台冰淇淋累计销量已近千万杯。贵州茅台预计,2022年冰淇淋业务可实现营收2.62亿元。现在,茅台冰淇淋已更新11种口味、3种产品形态。

除跨界卖咖啡、冰淇淋外,遍布全国的茅台冰淇淋门店,有的店铺开发出含有茅台酒的冰品和甜品,比如茅台冰淇淋沈阳店推出了茅台珍珠奶茶。在深圳店,推出茅台果茶。在青岛店,有含茅台冰淇淋的蛋糕。还推出了文创产品,99元一个的小茅吉祥物,50元一个的贵州茅台单枚标识徽章,79元一个的盲盒手办或者钥匙扣等。这些茅台周边来自茅台文旅,2022年,茅台文旅先后推出的10多款茅台文创产品,贡献产值近6亿元。

另外,2022年中秋前夕,茅台官方出品的两款茅台月饼,价格被炒上了天。其中“流心月饼礼盒”售价318元/盒,每盒只有8个饼,共上架11万份,很快被抢购一空。在网络上二次销售,价格一度炒到698元/盒。茅台国际大酒店事后也发布声明,抵制加价销售。

据证券时报今年7月12日报道,近日,茅台集团申请注册“茅小咖”商标,国际分类为方便食品。而在7月初,茅台集团还申请了“茅香辣”、“茅小椒”等商标,国际分类也为方便食品。

茅台下的是哪盘棋?

数据显示,2022年5月上线的茅台冰淇淋,截至当年末,其线下布局16个省份,开设旗舰店19家;线上布局25个省份,销售范围覆盖全国160个地级市。

公开报道指出,自2021年8月丁雄军出任董事长后,贵州茅台相继推出了多款跨界新品。在今年茅台冰淇淋周年庆活动上,丁雄军曾表示,贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等,建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

“丁雄军上任后,他深知白酒行业的痛点,在于新生代对白酒的认可及认知度存在着一定的差距。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对证券日报记者说。既然如此,如何在新生代的生活中切入白酒概念,让他们接受白酒?那就需要从新生代喜欢的场景、品类去进行全方位传播,进行品牌渗透。

白酒行业专家、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青称,贵州茅台这一系列举动,均是在向年轻人靠近,推动品牌年轻化,以提升品牌的高度和价值感。

丁雄军也曾表示,茅台冰淇淋不是简单的消费商品,而是一个战略级产品,是培育年轻消费者茅台酱香口感,推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。

过度跨界是把双刃剑?

公开报道显示,在跨界联名中,酒企也在不断模仿和竞争,并纷纷对冰淇淋产品方面的联名有一致的偏爱。据不完全梳理,这其中包括了泸州老窖、江小白、古越龙山(10.120, -0.08, -0.78%)、贵州茅台等品牌。

“跨界对于主品牌价值与运营要求较高,过度跨界会稀释主品牌价值,不合时宜的品类跨界更会混淆消费者心智,影响品牌形象。”国内知名酒类分析师蔡学飞表示,实践中,跨界更多的只能是短期营销手段,不具备普适性,长期跨界经营存在一定市场风险。而当前更多的联名,只是一种常规的品牌营销推广策略,属于企业社群公关与消费人群拓展的范畴。联营产品本身也只具有纪念意义、短期销售等特点。但茅台明确宣称(酱香拿铁)属于长期经营,两者有本质差别。

“一些老字号、老品牌与网红联名,是一把双刃剑。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示,好的方面,联名有助于提升品牌关注度,好的跨界营销,能赋予形象僵化的老字号品牌以新价值。但也有不少老字号的联名产品,都是昙花一现。如何持续吸引并留住消费者购买,是老字号品牌搞超界联名面临的最大问题。

朱丹蓬举例称,此前大白兔上线奶茶店,排队时间4小时起步,黄牛加价每杯50元,成为网红爆款,但如今该产品已鲜有人问津。老字号品牌的体制机制老化,想要转型成功还有很长的路要走。跨界联名不能只是“一锤子买卖”,品牌要思考长期计划,今年、明年、后年要一直推出创新产品,才能让老品牌焕发新生机。

上游新闻综合证券日报、澎湃新闻、看看新闻、证券时报、齐鲁晚报等

本文内容由互联网用户自发贡献,该文观点仅代表作者本人。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容,请发送邮件至 3587015498@qq.com 举报,一经查实,本站将立刻删除。本文链接:https://www.xmnhj.com/h/222423.html

      
上一篇 2023-09-07
相关推荐
发表回复
登录后才能评论