盘点茅台跨界产品，为何独咖啡火出圈？茅台

“美酒加咖啡，一杯再一杯。”9月4日，备受关注的茅台+瑞幸联名新品——酱香拿铁正式上线。当天，酱香拿铁销售火爆全网，多个门店卖断货。“酱香拿铁”“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”等多个相关话题冲上微博热搜。

5日，贵州茅台(1838.000, -23.00, -1.24%)方面表示，酱香拿铁将作为常设产品长期推出。媒体报道称，后续茅台的酒心巧克力产品也将上线。

公开报道显示，自丁雄军出任董事长后，贵州茅台这两年相继推出多款跨界新品，在跨界联名战略布局上步子越迈越大——咖啡、冰淇淋、奶茶、蛋糕、巧克力、月饼……在今年茅台冰淇淋周年庆上丁雄军表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

此次茅台携手瑞幸推出酱香拿铁，为何会迅速出圈引发全民追捧？茅台跨界步伐越迈越大，究竟在下一盘怎样的棋？业内如何看待老字号品牌的超界之路？上游新闻根据公开报道进行了梳理。

为何独它火出圈？

日常拿铁咖啡的价格、“茅台”两字加持，让这杯拿铁一经推出就火爆全网，多个城市门店卖断货。9月5日，瑞幸咖啡发布消息称，酱香拿铁刷新纪录，4日单日销量超542万杯，单品销售额超1亿元。

公开报道显示，这绝非白酒企业的首次超界动作。早在几年前，包括泸州老窖(233.570, -4.52, -1.90%)、五粮液(163.100, -2.59, -1.56%)等多家酒企均跨界推出奶茶、咖啡、酒心巧克力等多种新品，但其产生的社会影响，与此次酱香拿铁相比，有云泥之别。

茅台携手瑞幸推出酱香拿铁，为何能够快速出圈？有媒体将酱香拿铁出圈密码，归结于拿下了“年轻人的第一杯”——“每一杯都含有53度贵州茅台酒，这将是年轻人的第一杯酱香拿铁。”也称观点认为，茅台作为“酒中贵族”，却选择与平价饮品合作，在“仅需19元就可尝到茅台”的猎奇心理驱动下，真正打开了流量密码。

国内知名酒类分析师蔡学飞认为，这主要源于茅台品牌自身极高的社会关注度，以及茅台酒与咖啡的话题（美酒+咖啡、喝咖啡后能否开车）冲突效应，从而引发大量消费者围观。加之咖啡拿铁较低的尝新门槛（券后售价每杯19元），共同推动了快速传播。

“并不是所有酒与茶饮、咖啡的跨界联名，都能达到酱香拿铁的这波影响力。”凯度消费指数大中华区总经理虞坚也认为，餐饮酒水的品牌（茅台+瑞幸）本身具有非常高的知名度，且独特性和差异性也非常强，茅台更是“豪门中的豪门”。该联名就有了非常强的传播力，几小时就可以刷屏朋友圈。此前奈雪的茶和泸州老窖、永璞咖啡和五粮液之间的联名合作，都无法达到“酱香茅台”的传播效果。

蔡学飞还认为，此次跨界除借助茅台强大的品牌溢价与背书作用外，瑞幸咖啡在年轻群体中话题度比较高，终端网络覆盖率高，并且以城市白领为主要目标客户。这部分消费者新事物接受程度高，猎奇心理强，有一定的消费能力。

茅台跨界步子有多大？

这次“美酒加咖啡”，并非茅台集团的首次跨界尝试。

公开报道称，去年5月，“i茅台”数字营销平台上线时，茅台冰淇淋首家旗舰店也开张营业，推出的两款冰淇淋价格为39元/份，预包装超4万个产品一小时内售罄；线下旗舰店创造出“平均每分钟接待2人次、7小时卖出5000余个冰淇淋”的销售纪录。截至目前，茅台冰淇淋累计销量已近千万杯。贵州茅台预计，2022年冰淇淋业务可实现营收2.62亿元。现在，茅台冰淇淋已更新11种口味、3种产品形态。

除跨界卖咖啡、冰淇淋外，遍布全国的茅台冰淇淋门店，有的店铺开发出含有茅台酒的冰品和甜品，比如茅台冰淇淋沈阳店推出了茅台珍珠奶茶。在深圳店，推出茅台果茶。在青岛店，有含茅台冰淇淋的蛋糕。还推出了文创产品，99元一个的小茅吉祥物，50元一个的贵州茅台单枚标识徽章，79元一个的盲盒手办或者钥匙扣等。这些茅台周边来自茅台文旅，2022年，茅台文旅先后推出的10多款茅台文创产品，贡献产值近6亿元。

另外，2022年中秋前夕，茅台官方出品的两款茅台月饼，价格被炒上了天。其中“流心月饼礼盒”售价318元/盒，每盒只有8个饼，共上架11万份，很快被抢购一空。在网络上二次销售，价格一度炒到698元/盒。茅台国际大酒店事后也发布声明，抵制加价销售。

据证券时报今年7月12日报道，近日，茅台集团申请注册“茅小咖”商标，国际分类为方便食品。而在7月初，茅台集团还申请了“茅香辣”、“茅小椒”等商标，国际分类也为方便食品。

茅台下的是哪盘棋？

数据显示，2022年5月上线的茅台冰淇淋，截至当年末，其线下布局16个省份，开设旗舰店19家；线上布局25个省份，销售范围覆盖全国160个地级市。

公开报道指出，自2021年8月丁雄军出任董事长后，贵州茅台相继推出了多款跨界新品。在今年茅台冰淇淋周年庆活动上，丁雄军曾表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

“丁雄军上任后，他深知白酒行业的痛点，在于新生代对白酒的认可及认知度存在着一定的差距。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对证券日报记者说。既然如此，如何在新生代的生活中切入白酒概念，让他们接受白酒？那就需要从新生代喜欢的场景、品类去进行全方位传播，进行品牌渗透。

白酒行业专家、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青称，贵州茅台这一系列举动，均是在向年轻人靠近，推动品牌年轻化，以提升品牌的高度和价值感。

丁雄军也曾表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。

过度跨界是把双刃剑？

公开报道显示，在跨界联名中，酒企也在不断模仿和竞争，并纷纷对冰淇淋产品方面的联名有一致的偏爱。据不完全梳理，这其中包括了泸州老窖、江小白、古越龙山(10.120, -0.08, -0.78%)、贵州茅台等品牌。

“跨界对于主品牌价值与运营要求较高，过度跨界会稀释主品牌价值，不合时宜的品类跨界更会混淆消费者心智，影响品牌形象。”国内知名酒类分析师蔡学飞表示，实践中，跨界更多的只能是短期营销手段，不具备普适性，长期跨界经营存在一定市场风险。而当前更多的联名，只是一种常规的品牌营销推广策略，属于企业社群公关与消费人群拓展的范畴。联营产品本身也只具有纪念意义、短期销售等特点。但茅台明确宣称（酱香拿铁）属于长期经营，两者有本质差别。

“一些老字号、老品牌与网红联名，是一把双刃剑。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示，好的方面，联名有助于提升品牌关注度，好的跨界营销，能赋予形象僵化的老字号品牌以新价值。但也有不少老字号的联名产品，都是昙花一现。如何持续吸引并留住消费者购买，是老字号品牌搞超界联名面临的最大问题。

朱丹蓬举例称，此前大白兔上线奶茶店，排队时间4小时起步，黄牛加价每杯50元，成为网红爆款，但如今该产品已鲜有人问津。老字号品牌的体制机制老化，想要转型成功还有很长的路要走。跨界联名不能只是“一锤子买卖”，品牌要思考长期计划，今年、明年、后年要一直推出创新产品，才能让老品牌焕发新生机。

上游新闻综合证券日报、澎湃新闻、看看新闻、证券时报、齐鲁晚报等