【深度】运动国牌争锋“跑鞋江湖”跑步

2023年8月中旬开始，四大国产运动品牌陆续交上“期中成绩单”。

8月11日午间，李宁率先发布2023年中期全年业绩。以李宁单品牌为绝对核心，李宁集团上半年收入人民币140.19亿元，较2022年同期上升13.0%。

361°业绩于8月15日挂网，交出了43.12亿元的半年营收纪录，同比增长18%。

“老大哥”安踏集团在2023年上半年实现收益296.5亿元，同比增长14.2%。其中，安踏主品牌上半年营收达141.7亿元，同比增长6.1%；FILA品牌上半年销售额达122.3亿元，同比增长13.5%。

最晚披露半年报的特步同样延续增长势头，上半年营收65.22亿元，同比增长14.8%。

2023年上半年，以单品牌而言，李宁品牌和安踏品牌的营收均达到了140亿元，相差无几，是目前国内市场毫无争议的“双雄”，而曾经在2020年以一己之力托住安踏集团业绩的FILA在2022年的下滑之后，已无法和两大国牌争锋。

2022年，国产运动品牌突破了千亿营收大关。2023年半年报，四大集团上半年联手砍下了545亿元的营收，国产运动品牌再创营收新高，几无悬念。

值得关注的是，在业绩公告中，四大运动国牌不约而同地强调了专业运动板块研发投入的增大。而在专业运动板块中，跑步的竞争一直位于第一顺位。

第三方研究机构NPD的一份报告指出，自2020年疫情开始以来，跑鞋类别的销售表现明显优于其他类型的运动鞋，专注于跑步、远足、步行品类的运动品牌成长迅速，“全球跑步市场的规模还有继续扩大的潜力，未来几年，跑鞋产品的多样化将成为品牌产品设计的重点。”

据艾瑞咨询估算，国内核心跑者和大众跑者的人群分别为一亿人和三亿人。这意味着中国市场正成为全球第二大跑步市场。

作为一个入门难度低的项目，跑步是运动消费的首选。头部运动品牌也因此对于跑鞋的开发一直十分重视。

在“跑鞋江湖”中，运动国牌们交锋已久。

四大运动国牌中，与跑步产品绑定最深的是特步。

创立于2001年的特步品牌在2012年通过“特跑族”将品牌发展重心聚焦跑步领域，扩大跑步生态圈。随后几年，特步完成了三年战略变革，更加强调品牌的体育属性。

这一点在特步的全球化战略中亦有体现。特步2019年收购的四个海外品牌中，就有瞄准高端跑鞋的索康尼（saucony）。

2022年，特步公布了“世界级中国跑鞋”的全新品牌战略定位，也是四大国牌中唯一一个将“跑步”写入战略定位中的品牌。

特步集团董事局主席兼CEO丁水波在接受界面新闻采访时强调了品牌和跑步之间的亲密关系：“跑鞋一定是特步的绝对核心产品，如果要选一个品类代表特步，那一定是跑步。我们今年下半年将继续发布新的跑鞋产品，聚焦跑步领域。”

而与跑步“特长生”特步对垒的，是两位“全科生”——创立于1990年的李宁，和创立于1991年的安踏。

和专攻跑步的特步相比，安踏和李宁的大体量既是优势，也是限制。但双双半年营收140亿元，是其竞争所有细分市场的“底气”。

安踏主打“单聚焦、多品牌、全球化”战略，注重多领域的布局。

安踏主品牌进军跑步领域较晚。FILA则没有发展专业跑鞋品类，品牌主要布局在高尔夫、网球、滑雪、户外等菁英运动。

但随着主品牌氮科技中底这一核心科技的面世，安踏也拥有了“冠军跑鞋”、马赫pro等出圈旗舰款。

李宁选择“单品牌、多品类、多渠道”的策略，跑步和篮球、健身、羽毛球以及运动生活并列为品牌的五大品类。

在2023年半年报发布时，李宁CEO钱炜介绍到，上半年李宁三大核心IP贡献了430万双的销售。李宁的䨻中底技术，全线引入跑鞋产品。

目前，李宁的赤兔6 PRO和超轻20跑鞋在599元的价位段，而飞电3跑鞋则在799元的价位段。

在一家省级田径队执教的陈教练认为，各大国产品牌在跑鞋技术上的差距越来越小，竞争也越来越激烈，

陈教练告诉界面新闻：“我们考虑跑鞋，一般就是看面料是否透气、大底是否耐磨轻质。像碳纤维、超临界发泡材质这些都是品牌必做的功课了，实际上这些跑鞋上脚的脚感已差不了太多。”

在上海老城厢，李宁上海豫园旗舰店于去年十一“黄金周”期间开门迎客，二层店面，营业面积超1000平米。

年底，李宁在淮海中路的旗舰店开业，位于华狮广场的该店，两层楼面，成为该品牌的“魔都最大”店面。

而安踏在上海的“大店”则位于南京东路上，距离外滩只有百米之遥。

走访这些门店不难发现，店内显眼位置均设置跑鞋墙，对于步入的消费者而言，进入门店最容易注意到这些跑鞋产品。

据李宁方面介绍到，在李宁总部的园区旗舰店中，也是左边跑步产品、右边篮球产品，可见跑步市场之于国产运动品牌的重要性。

在安踏和李宁的门店里选购跑鞋时，两个品牌的导购员都仔细询问了相关需求，并根据专业路跑、休闲慢跑等需求，推荐不同功能的跑鞋，显然，这些导购员都经过了相关的培训，有一定的知识储备。

一位供职于运动品牌的零售业务主管告诉界面新闻：“和其他品类相比，跑鞋的线下试穿率更高。因此门店的店员上岗前都会学习相关的产品知识。如果面积允许，我们还会在一些大店里铺设试跑试跳的装置，让消费者充分地体验产品。”

除产品销售方面的竞争，国牌们在路跑赛事赞助、跑者签约等方面也是卯足了劲。

公开数据显示，特步的160X系列跑鞋至今已助力60位中国马拉松运动员获得292个冠军。今年上半年，特步的中国男子马拉松百强穿着率达42%。

李宁则签约了杭州马拉松、深圳马拉松、青岛马拉松等一系列国内大型路跑赛事。

8月底，安踏集团宣布和上海市体育局达成战略合作。未来，在国内数一数二的上海马拉松、上海半马等跑步赛事中，有可能出现这位国产运动品牌巨头的身影。

国产运动品牌在跑鞋市场“内卷”进入白热化，同时，一大批外来势力也想在这一市场收割。

首先便是耐克和阿迪达斯这样的综合大品牌。

两大巨头曾经在跑鞋细分市场厮杀，耐克的Zoom、React等中低技术，均是跑鞋产品的技术创新，而Boost和Ultraboost也曾帮助阿迪达斯走出了2015年前后的全球困境。

但和安踏、李宁类似，两大巨头并不专精跑步，它们需要将大部分精力留给其他品类：阿迪达斯靠足球产品起家，耐克的最大王牌则是篮球品类。

每届足球、篮球世界杯以及网球四大满贯等赛事，都是两个品牌角力的赛场。但顾此失彼，国产跑鞋近年来迎头赶上，逐渐吃掉巨头们原有的跑步市场份额。

以耐克为例，耐克大中华区2023财年第四季度营收18.1亿美元，增长率最高的是服饰类，销售额同比增长36%。鞋类销售增长为22%。

也许是意识到了跑鞋产品渐弱的存在感，耐克和阿迪达斯今年都推出了重磅跑鞋新品，有意“收复失地”：阿迪达斯的Boost在面世十周年之际升级回归，耐克的InfinityRN跑鞋来到第四代。

除这些大玩家，跑鞋赛道上还有一众特立独行的小众玩家们。

法国跑鞋品牌HOKA ONE ONE上一财年的全年销售额达14.1亿美元（约合人民币102.82亿元），同比增长58.5%。

网球天王费德勒投资的瑞士高端跑鞋品牌On（昂跑）上半年净销售额同比大涨63.9%，达到8.6亿瑞士法郎（约合70.88亿元）。

根据悦跑圈、跑野等专业跑步媒体的数据，在2022年北京马拉松中占有率排名前五的品牌分别是耐克、亚瑟士、阿迪达斯、特步和索康尼。而今年崇礼168超级越野赛各项目的冠军选手则归属于Hoka、阿迪达斯、凯乐石、萨洛蒙等多个品牌。

可见，如今的跑鞋竞争已呈“混战”之势。那么，跑鞋江湖风云变幻，国产品牌们的优势在哪里？

某咨询机构负责鞋服板块的分析师Daniel认为，首先要稳住国内已经颇具规模的市场，“民族基因是天然优势，国内消费者对于国产品牌有天然的亲切感。价格经济且品质不断提升的国产跑鞋对于占比较大的大众跑者吸引力还是很大的。”

值得注意的是，无论是耐克、阿迪达斯今年的跑鞋新品，还是Hoka、昂跑等的旗舰产品，定价均在千元以上。

同时，考虑到世界十大马拉松的举办地均在海外，往外走也是必要的。国内的头部跑者们也以参与过十大马拉松作为自己竞技水平的证明。

最关键的是，国内跑步市场总会遇到发展顶点，与国际品牌的直接对话对国牌们只是时间问题。

一些国牌已有了动作：李宁签约的埃塞俄比亚运动员阿巴特就在2022年柏林马拉松上拿到了第三名。

除争夺头部跑者、在国际赛事上刷脸，品牌们还需要打出差异化。

正如陈教练所说，在市面上大部分都是碳板旗舰跑鞋的情况下，品牌需要思考如何给消费者带来新鲜感。

特步去年曾与聚合物全球领先企业科思创和鞋业综合平台斯兰集团推出一款环保低碳跑鞋；李宁去年的多款跑鞋则在男女鞋型的差异设计上下了功夫。

Daniel提到，在快速增长初期，跑鞋产品主要的销售增长动力来自大赛赞助和明星运动员代言。接下来品牌就需要关注渠道铺货，以及在面对消费者需求多样化、购买决策链路分散化冲击时灵活决策。

（文中受访者均为化名）