这场盛大的“种草”，茅台不懂收割茅台

文|一财商学院 崔恒宇

茅台与瑞幸的联名，对大多数品牌没有借鉴意义，但有启发价值。

连茅台都在积极数字化转型、主动拉近与年轻市场的距离，没有任何一个品牌可以高枕无忧、固步自封。

一财商学院盘点近两年茅台的主要转型动作，分析成功与否，并从DTC、私域和AIPL人群模型等视角，探讨茅台在这场成功的种草背后，为何没能将转化做得更好，希望给更多消费品牌以启发。

说茅台前，不如先聊聊黄金现象。

中国大妈爱黄金，中国大爷爱茅台。黄金和茅台，都是“硬通货”，但都在年轻人的钱包外徘徊。年轻人觉得黄金老气，更不爱白酒社交。罗兰贝格报告称，中国30岁以下人群中，喝白酒的只有8%，年轻人更偏爱啤酒、葡萄酒和洋酒。

不过，黄金比茅台聪明，更比茅台努力。在讨好年轻人的路数中，黄金品牌们贡献了不少经典打法——年轻人不爱去门店买，线上全渠道布局；嫌贵，拆成小金豆卖；嫌丑，疯狂IP联名，迪士尼、奥特曼、孙悟空联个遍。

年轻人不爱白酒，白酒圈的动作却显局促，茅台主要干了三件事：酒味冰激淋、酒味咖啡、酒心巧克力，其他白酒同行也无出其右。

第一件，茅台冰激淋，最早出现在2019年的淘宝造物节，直到2022正式上市，一年累计销量1000万杯。第二件，“茅瑞联名”，与瑞幸联名推出的“酱香拿铁”首日销量突破542万杯，一天销量抵茅台冰激淋忙半年。第三件，茅台酒心巧克力，即将上市。

以上三件事，遵循两个共同逻辑：一是甜口，想用甜味剂与白酒气味的对冲，骗过年轻人的味觉。二是化整为零，把一瓶瓶的酒，滴进咖啡调料，一滴滴地卖，降低消费门槛，算是跟黄金行业的小金豆学了一招。

不过，如果茅台懂DTC，懂私域、懂内容化、懂八大人群、懂AIPL，懂种草到收割……或许在“53度飞天茅台”的单品胜利之外，能收获更多果实。茅台酒的产能有限，但是品牌力无限。在类“茅瑞联名”的营销动作中，如何放下芝麻，捧起西瓜？

在DTC（Direct-to-Consumer直面消费者）这件事上，茅台在进化，并取得很大成功。

据贵州茅台(1833.700, -27.30, -1.47%)财报，茅台酒的主要销售路径是直销、批发代理（含社会经销商、商超、电商等）。缩减经销商，是直面消费者的必经之路，2018年至2023年上半年期间，茅台的国内经销商从2987个缩减至2082个，削去3成。

直销部分，于2022年3月推出数字化营销平台“i茅台”，累计注册用户突破4200万，累计实现酒类不含税收入212亿元。其中，2023半年报报告期内，贵州茅台直销收入314.19亿元，营收占比达45%，“i茅台”贡献了93.39亿元。

从这份成绩单来看，“i茅台”一骑绝尘，代表着茅台数字化营销的绝对突破。但客观看，只是收割了茅台品牌力的红利。

反观瑞幸，据2023财年第二季度财务业绩，截至二季度累计消费客户数超过1.7亿，月均交易客户数达4307万（上一季度同维度数据为2949万），此外，今年6月瑞幸咖啡消费用户数突破5000万。

重点对比用户数，瑞幸累计客户1.7亿，月消费用户峰值达5000万。“i茅台”1年多累计用户为4200万。一财商学院发现，此次“茅瑞联名”中，酱香咖啡的购买界面上，并未有任何路径为“i茅台”导流，而“i茅台”的开屏页/首页banner却都直接导向瑞幸的购买链接。也就是说，茅台在用4200万的全部用户资产，为瑞幸1.7亿的大盘引流。

如何反向导入用户？1.7亿流向4200万，“i茅台”或许没想过。

严格意义上，私域也属于DTC的一个路径，“茅瑞联名”中，我们发现一个极为特别的私域对照。

先说瑞幸，门店、app、微信小程序、微信社群构成瑞幸的主要DTC触点，紧紧围绕消费者点单、领券两大刚需设计运营动作，将线下万家门店和线上零售系统、发券系统牢牢锁定。

仅仅看微信社群这一私域就别有洞天，据‘宋星的数字观’推算，瑞幸日均总杯量在350万杯左右，社群每日可贡献40万-100万杯，成为销售主力。必须承认，瑞幸陷财务危机后的翻盘，私域起到了关键作用。不仅是瑞幸，山姆、星巴克、麦当劳等国际企业，都在布局私域，试图用微信生态持续触达消费者。

再看茅台，茅台的私域同样从自建app开始，并没直接抱任何平台大腿，充分发挥产品的稀缺性，在自营阵地玩起预约申购。

相比瑞幸用“送券”和“持续推新品、营销”的组合拳，茅台就一招——难买，得抢。这一招，用在“53度飞天茅台”上完全奏效，遗憾是超级单品产能有限，茅台甚至不敢花太大的力气使劲卖，根本不够卖。

对于茅台而言，私域的价值必然不止于卖酒，而是找到第二增长曲线的方向，并成为第二曲线冷启动的先锋队，或许可以先研究酒味冰激淋和茅台灵感水，到底谁才是消费者真正爱买、持续复购的商品。

如果用阿里巴巴的AIPL来看“茅瑞联名”，直呼遗憾。

AIPL模型包括建立消费认知（awareness）、产生购买兴趣（interest）、购买（purchase）和忠诚客户（loyalty）四个部分，是一个从种草到收割、复购，不断加深品牌与消费者关系的过程。

茅台用酱香咖啡，让年轻人喝上了第一滴茅台，然后呢，茅台官方表示，“酱香拿铁”将成为常设产品，长期推出。但更为重要的“人群资产”，不见其用。

到底是谁在购买酱香拿铁？什么城市、性别、年龄、职业、收入水平、支付方式、有无家庭、有几口？

他们有什么消费偏好？有什么行为标签？有什么产品偏好？如果针对他们再推出一款产品，大概用何种方式、什么产品定位，更能够精准击中？

换句话说，如果说“酱香咖啡”是茅台获取年轻客户的“钩子”，它希望接下来发生什么？更多人关注茅台品牌？更多人购买“酱香拿铁”，持续复购？还是购买茅台的其他产品？茅台似乎没想过。

茅台集团董事长丁雄军曾表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。如果在茅台的设定中，“酱香拿铁”是第一弹，第二弹是酒心巧克力，依据是什么，它能接住咖啡的流量效应吗？

先看巧克力是个怎样的市场？智研咨询报告显示，2020年中国巧克力及制品产量达52.50万吨，需求量达57.99万吨，市场规模达241.82亿元。预计2023年中国巧克力及制品需求量将达到67.68万吨，市场规模将达到299.35亿元。

反观冰激淋市场，《2022冰淇淋消费趋势报告》显示，中国冰淇淋市场规模预计从2021年的1600亿元增长至2026年的2460亿元。

也就是说，巧克力市场规模约为冰激淋的1/10，并且冰激淋市场经过钟薛高、中街等国产品牌的市场教育，逐步走上千亿规模。在中国市场，巧克力市场小而不美，且与健康食品的消费大趋势违背。

“酱香拿铁”为瑞幸带来了声量和销量，却只为茅台带来了热闹，或许茅台该思考的是，其推行的“五合”营销法（资源整合，主动营销；数字融合，数字营销；文化相合，文化营销；品牌聚合，品牌营销；管服结合，服务营销），如何从并行到产生更多化学反应。

茅台酒水产能有限，供不应求，营销再好却无法转化。如何利用品牌力，做出新产线？DTC、私域不要拱手相让，依此获取新的用户画像，以用户为驱动做新的产品定位（茅台周边）。

内容做大品牌价值，在货架形态下，用商品矩阵做好承接。

另外，该有一个清醒的认知——年轻人仰慕“茅台”品牌，不代表“拥抱白酒”。