酱香拿铁火出圈：瑞幸赚足热度，茅台赚了啥？咖啡因

茅台的跨界路子越来越“野”。

9月4日，瑞幸全国1万多家门店同时推出联名茅台的“茅台瑞幸酱香拿铁”，这款号称含有53度贵州茅台(1840.200, -20.80, -1.12%)酒的拿铁咖啡，以售价19.9元的价格，对外销售。9月5日，瑞幸咖啡公布数据：“酱香拿铁”单品在上市首日销售542万余杯，销售额超过1亿元。

这个跨界营销，话题热度持续了数天，并有多个词条冲上热搜榜单。无论是流量眼球还是销售，包括引发的激烈争论，至少在营销层面这是一次成功。这一次，距离茅台推出冰淇淋产品仅一年多。如何跨界拥抱年轻消费者，茅台在为白酒行业探索一条新的出路。

冲上热搜刷爆朋友圈

实际上，这不是茅台第一次卖咖啡产品。在此之前，茅台在全国部分线下的冰淇淋店，就推出了咖啡产品。今年6月份，广州的茅台冰淇淋专柜就推出11款咖啡产品，从最便宜的是“甘汁玉液”（美式）售价28元，到最贵的是“桂花脂”等五款拿铁售价42元。这一价格基本上与星巴克咖啡售价持平。当时茅台方面回应称，这是个别门店的自发行为，不是公司统一行为。

不过，这些“自发行为”终于得到了公司层面的认可，并选择了联名合作的方式，通过瑞幸渠道进行销售。与茅台只有的40家体验店相比，截至目前，瑞幸官方的数据是10836家。这意味着，一万家门店的同时销售，一天内的数据将轻松破百万甚至千万。

9月4日早上，这款“酱香拿铁”开始刷爆朋友圈，含茅台味的咖啡作为话题，也开始出现各种玩笑“梗”，朋友圈的酒味越来越浓。而各平台的热搜，也开始频频出现话题，“到底会不会酒驾”“不加咖啡液整杯茅台”，几乎持续了一整天。

当天上午、中午与下午，记者分三批次前往不同瑞幸咖啡店，都出现了火爆情况，排队的除了等候咖啡的顾客，也有外卖小哥。“今天小哥的手都要摇残了。”一位顾客看着工作人员感慨道。等到中午两点多，天河区一瑞幸店告诉记者，现在下单要等一个小时才能取货。另外，也有部分瑞幸店宣布售罄。

瑞幸咖啡门店员工正在准备“酱香拿铁”

记者在随机采访现场购买的消费者，也呈现出两极分化情况，尝鲜心态居多，口感上均能尝出酒味。但是否复购呈现则回复不一，有的消费者表示不太好喝而不愿意复购，也有消费者表示因为咖啡有社交属性，不排除再买的可能性。

值得一提的是，茅台冰淇淋专卖店销售的咖啡产品在销售咖啡时，工作人员会当着消费者的面现场打开茅台酒，进行调制。而这款联名酱香拿铁，使用的是白酒风味厚奶，来调制咖啡。

年轻化尝试初步成功

根据官方的宣传口径，这款产品包含了53度贵州茅台酒，而酒精度低于0.5%。在该产品的宣传语中，也表示“每一杯都含有贵州茅台酒”，但在宣传海报上，并没有指明使用的品牌是飞天还是系列酒。对于饮品内含有酒精，该咖啡品牌客服回应称，产品酒精含量低于0.5度，但未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。

至于喝了酱香拿铁后，是否会产生酒驾，各地交警也纷纷现身“解释”，在酒驾醉驾查处工作中，交警曾发现不少因食用含酒精食品而“被动酒驾”的案例，驾车前应谨慎食用，不能简单以饮品中的酒精含量来计算。

对于茅台的跨界营销，消费者已经从以前看热闹的心态，产生了微妙的变化，这种勇敢的尝试，也正是年轻消费者所具备的重要特征之一。业内专家也大多从茅台积极融入年轻消费领域，培养未来消费者的角度进行解读。从冰淇淋与蒙牛合作，到咖啡与瑞幸合作，茅台一来收获了年轻消费群体的心，二来在可控的直营渠道，价格上涨存在着难以跨越的障碍时，又有了新的玩法。

根据茅台最新披露的2023年上半年，贵州茅台实现营业收入约695.76亿元，同比增长20.76%；归属于上市公司股东的净利润约359.8亿元，同比增长20.76%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约359.47亿元，同比增长20.78%。其中，截至报告期末，i茅台累计注册用户已突破4200万，成为茅台数字营销的典范和主阵地。茅台冰淇淋推出三款新品，市场表现良好。“从需求端看，年轻群体的个性需求，消费场景的拓展丰富，品质文化的更高追求，将驱动酒企加速转型升级。”贵州茅台在半年报中写道。在包含了酒店业务及茅台冰淇淋业务中，茅台的营收从去年上半年的5400万元，快速上升到今年的2.23亿元，几乎涨了4倍。

打造白酒新的消费逻辑

不久前，茅台集团党委书记、董事长丁雄军也在调研中指出：“要积极拥抱数字化、年轻化，加大i茅台、巽风数字世界、茅台冰淇淋宣传推广力度，做好线上线下(39.080, 0.14, 0.36%)全渠道协调发展。”实际上，茅台的努力，也是整个白酒行业的努力。

在茅台之前，泸州老窖(233.600, -4.49, -1.89%)曾经跨界推出香水产品和酒心巧克力。并在随后还发布过“酒糟醒肤修护面膜”，以及与钟薛高推出含有白酒的“断片”雪糕。除此之外、珍酒、洋河、古越龙山(10.200, 0.00, 0.00%)等也纷纷推出雪糕产品，成为一股跨界潮流。

在咖啡产品上，2022年广东本土品牌石湾酒厂启动“太吉咖啡”项目，并推出美酒+咖啡的“玉冰烧摩卡”。记者了解到，在酱香拿铁咖啡出圈后，石湾酒厂也将借势发力，计划于9月5日推出具备广东氛围的白酒+咖啡产品，“我们其实也一直在创新探索的路上。”其相关负责人表示。

专家提醒：切忌贪杯

饮用“酱香拿铁”，除了公众关注的“喝了是否能开车”问题，还应注意什么？记者邀请专业医师进行了解答。

“美酒加咖啡，只要酒精的浓度控制在合理范围内是可以的。”中山大学附属第六医院临床营养与微生态科副主任马腾辉介绍，酒精通过影响人体大脑的神经递质来提高中枢神经系统的抑制作用，从而产生放松和麻醉的效果。而咖啡是一种含有许多活性成分的饮品，其中最重要的成分之一是咖啡因，咖啡因具有刺激中枢神经，促进体内肾上腺素分泌的作用，从而产生提神和兴奋的效果。

任何饮品都要适当饮用，切忌贪杯。马腾辉表示，酒精会影响胃肠分泌，混合咖啡过量饮用会影响肠道健康，过量刺激可能导致胃酸倒流到食管，引发胃食管反流病（GERD），造成食道炎症和消化不良。同时，受酒精影响，体内的脂肪代谢、蛋白代谢会出现紊乱，混用咖啡因会刺激机体神经和肌肉，加快新陈代谢，加重代谢紊乱。

“咖啡因和酒精混合会导致心率加快，甚至诱发高血压，影响心脏健康。”马腾辉介绍，由于酒精和咖啡因刺激交感神经会导致人的心率持续升高，有基础心脏病的人容易诱发心力衰竭。

“咖啡因和酒精过量混合还可能存在双倍脱水风险。”马腾辉表示，咖啡因是一种利尿剂，会刺激肾脏产生尿液并提高尿量。而过量饮酒会增加尿液，混合饮用可能消耗身体水分，从而增加身体的脱水风险。

另外，“酱香咖啡”因含有酒精，不能与头孢菌素类药物、硝基咪唑类抗生素、硝基呋喃类抗生素、降糖药等药品同时摄入。酒精和这些药品共同作用，会中断人体酒精正常代谢过程，从而导致体内乙醛蓄积，出现“双硫仑反应”，严重者可导致心肌梗塞、急性心衰、急性肝损伤，甚至死亡。