麦当劳咖啡退休，麦咖啡急着上位

来源：中国企业家杂志

短时间内，麦咖啡难以摆脱麦当劳咖啡的标签。

文｜《中国企业家》记者 胡楠楠

编辑｜米娜

头图来源｜视觉中国

当瑞幸茅台“联姻”在朋友圈刷屏时，麦当劳咖啡却宣布退休。

9月4日，麦当劳中国香港在其Facebook官方账号上宣布，麦当劳咖啡退休，从当晚6点开始正式道别且暂停供应，停售包括冻/热优质浓香咖啡及优质即磨咖啡。很多不明所以的网友误以为麦当劳不卖咖啡了，纷纷涌入麦当劳中国香港的Facebook评论区，也引发了网友对中国内地麦当劳门店是否会停售咖啡的担忧。

实际上，并非是香港的麦当劳餐厅不再卖咖啡了，只是擅长营销的麦当劳制造的又一次营销上的“噱头”。

4日晚间，麦当劳中国香港在Facebook又发文称，McCafé在中国香港全线250家麦当劳“接棒”登场，从9月5日起套餐饮品免费升级至McCafé即磨黑咖啡。这意味着香港的麦当劳门店咖啡全部升级成McCafé（下称麦咖啡）。

据第一财经日报，麦当劳方面也回应称：“我们注意到近期麦当劳中国香港市场更新了咖啡菜单。中国内地的麦当劳目前没有调整计划，将持续提供鲜煮咖啡和麦咖啡现磨咖啡，例如当家产品‘奶铁’等，为顾客提供高品质的咖啡选择。”《中国企业家》联系麦当劳中国官方，截至发稿暂未得到回复。

《中国企业家》询问了北京多家麦当劳门店，工作人员均表示，门店鲜煮咖啡都在正常售卖，没有下架。麦咖啡旗下的咖啡、奶铁等产品也都在正常销售。

麦咖啡是麦当劳旗下独立的咖啡品牌。随着近两年国内咖啡市场进入高速增长期，麦当劳中国也在加码咖啡市场。2020年，麦当劳宣布未来三年投入25亿元加码中国内地咖啡市场，预计至2023年，麦咖啡门店将超过4000家。

截至目前，麦咖啡门店已经开出3200多家，据麦当劳官网称，目前在国内一二线城市有麦当劳的地方就有麦咖啡。目前，国内的麦咖啡主要是以“店中店模式”存在——开在麦当劳的门店里，有相对独立的麦咖啡柜台。依托于麦当劳国内5400多家门店，以及成熟的供应链、运营经验等，麦咖啡得以快速铺开市场。

不过站在麦当劳肩膀上的麦咖啡也有烦恼——即何时能“摆脱”麦当劳咖啡的光环，以“麦咖啡”职业选手的身份上赛场。

“摆脱”麦当劳咖啡

这也不是麦咖啡第一次制造营销“噱头”引人关注。

2022年8月，在麦咖啡新品推出之前，麦咖啡也曾制造了一次成功吸引人眼球的营销事件。去年8月30日，麦咖啡在其官方微信公众号“McCafe麦咖啡”上，发了一篇《麦咖啡分手通知》请查收的文章。文中写道，“致麦当劳：我们分手吧。在你身边，我做了这么多年小透明，我的招牌，少有人看到，我的咖啡，少有人闻到……”并称，“我是麦咖啡，别再叫我‘麦当劳的咖啡’”。与此同时，在上海总部也出现了一幅巨型“分手”海报。

随后，麦当劳在其官方微博回应称，“害，没分！闹了点脾气，说一直被叫成麦当劳的咖啡，很少有人注意它的招牌和咖啡，希望以后大家叫它#麦咖啡#。”

此次“中国香港麦当劳咖啡退休”事件也同样如此。有IP显示在中国香港的一位网友发布的照片显示，在香港街头也出现了一幅移动广告——一辆白色的麦当劳小货车身上，写着“麦当劳咖啡宣布退休”；一辆黄色的麦咖啡小货车身上，写着“全线250间麦当劳咖啡免费升级McCafe”。

虽然是麦当劳旗下的独立咖啡品牌，且如今已在全国有3200多家门店，但麦咖啡的品牌在声量上却不大。进入中国内地市场10多年，在麦当劳的光环下，麦咖啡一直像个“小透明”。这也是为什么麦咖啡想通过种种努力摆脱掉“麦当劳咖啡”的标签。

这种模糊，也体现在麦当劳门店的菜单里。比如在一二线有麦咖啡的麦当劳门店内，其售卖的咖啡产品实则也隶属于两个产品线。

据了解，鲜煮咖啡属于麦当劳的长线产品，而奶铁、美式咖啡等则属于麦咖啡的产品。两者在定价和制作上也有差别。拿普通咖啡举例，麦当劳饮品里的鲜煮咖啡中杯售价为9元，而麦咖啡的中杯美式咖啡定价为19元。在制作方式上，麦当劳北京（文化都汇店）门店的工作人员告诉《中国企业家》，鲜煮咖啡是用咖啡粉冲的，麦咖啡是现磨的。

站在麦当劳的肩膀上

麦咖啡是在1993年诞生的。最初，便是以麦当劳门店内开设柜台或者独立店的形式开出来的。

在北美，麦咖啡早已发展成星巴克强有力的竞争对手，门店数上万家。中国人民大学国际货币研究所研究员陈佳向《中国企业家》表示，在美国、欧洲等以咖啡为主要餐饮饮品的地区，麦咖啡都属于非常热门的主力咖啡品牌。

而在国内，咖啡常年以来都是以高端商务的角色存在，大众消费市场前些年一直处于培育阶段。麦咖啡虽然自2009年就进入中国，但一直作为麦当劳的一个附属品存在。正式发力则要从2010年算起。2010年，麦咖啡曾宣布在北上广深等大城市推出独立门店。据麦当劳中国官网显示，2011年麦咖啡开了100家店。截至2020年，门店数也仅800家。

直到2020年，麦咖啡才开始加速。

当年，麦当劳中国宣布加码咖啡市场。麦当劳中国宣布投资25亿元加码中国内地的咖啡市场，主要将投入于新店开发、设备升级、人员培训等方面，并预计2023年麦咖啡将超过4000家。谈及为何此时加码咖啡业务，麦当劳中国首席执行官张家茵表示，“中国咖啡市场蓬勃发展，中国消费者对咖啡的需求变得越来越成熟，也从过去的社交属性变成了习惯性消费。”

据东北证券一份咖啡行业研报数据，2017年～2021年中国现磨咖啡行业市场年均复合增速达32.5%，处于高速发展阶段，预计2024年市场规模将达到1917亿元。

两年时间，麦咖啡门店从800家增长到2022年8月的2500家。

随后于当年9月，麦咖啡进行了一次产品升级，推出自己的特色咖啡产品——奶铁，替换了原有的拿铁。麦咖啡总经理许颖婷称，希望打造出一个招牌型大单品，就像很多人为“巨无霸”来麦当劳一样，消费者会因为奶铁而专程来麦咖啡，并且记住麦咖啡，而不是“麦当劳的咖啡”。

站在麦当劳肩膀上，则是麦咖啡加速扩张最大的优势。

张家茵曾表示，麦咖啡不是0到1，而是1到2、2到3的概念。截至目前，麦当劳在中国内地的门店数已经达5400家。依托于麦当劳的门店点位优势、成熟的供应链能力和运营管理经验，麦咖啡生来就是在巨人的肩膀上。

近日，张家茵在接受采访时也提到，麦咖啡的优势是——首先麦当劳中国有很大的采购体量，规模效应下消费者可以用最好的价格买到其咖啡产品；其次，“店中店”的模式下，麦咖啡分摊了母店付的租金以及经理的人工费用，麦咖啡业务对麦当劳中国而言，是比较轻资产的投入，经营压力不会很大。

截至目前，麦咖啡门店已经达到3200多家，基本覆盖了国内一二线城市的所有麦当劳餐厅。

羽翼未丰，“难逃”麦当劳光环

目前，麦咖啡仍未进入很多三四线城市的麦当劳。广东的一位麦当劳餐厅工作人员告诉《中国企业家》，他们的门店现在没有麦咖啡，只有麦当劳的产品鲜煮咖啡。而且今年店里也计划开麦咖啡。

而随着一二线城市咖啡市场趋于饱和，三四线城市也早成为咖啡品牌争夺的高地。而麦当劳50%门店在三四线城市，这也许能为麦咖啡提供一些先发优势——更快地开进三四线，吸引麦当劳现有的客群。

中国食品产业分析师朱丹蓬也告诉《中国企业家》，凭借麦当劳在国内强悍的品牌和规模效应，以及麦咖啡“店中店”这种模式，未来麦咖啡在三四线市场的覆盖，应该可以取得阶段性效果。

也正因此，作为一个独立咖啡品牌，短时间内，麦咖啡难以摆脱麦当劳咖啡的标签。

同样都成长于巨人的肩膀上，另一个连锁快餐巨头肯德基，也给出了类似发展路径。肯德基今年宣布加码咖啡之后，也采取了高度绑定肯德基门店的策略。不同于麦当劳的“店中店”模式不同，走了一种“肩并肩”模式。

今年8月，肯德基在多地开出旗下K COFFEE首批独立店——每一家K COFFEE都开在肯德基隔壁。不过相比麦咖啡，K COFFEE独立店在共享肯德基客流量的同时，也给其在品牌拓展上留出了更多空间。

虽然在咖啡赛场上，麦咖啡还没得到“职业选手”的认可，但也被卷入了瑞幸、库迪们制造的这场“9.9元”商战。

今年6月，瑞幸突破万店，在全国门店推出了“万店同庆”的9块9感恩回馈活动。最初是每周都有一杯9.9元，发展至今，在团购平台上能以9.9元的价格，不限量购买到瑞幸20多款咖啡饮品。

麦咖啡也被迫卷入。在麦当劳官方小程序上，麦咖啡的产品售价均价在20元左右。不过在团购平台以及官方直播间里，《中国企业家》注意到，麦咖啡旗下几款奶铁产品，以及美式咖啡等，9.9元就能买到。

对如今羽翼未丰的麦咖啡来说，在麦当劳的庇护下“偷偷”长大，可能更适合。