美酒加咖啡 谁是玩家谁是赢家茅台

本报记者 徐蔚冰

9月5日，据瑞幸咖啡官方消息，“酱香拿铁”刷新单品纪录，单品首日销量突破542万杯、销售额破1亿元。毕竟，这是很多年轻人喝的“第一杯茅台”。而茅台官方也表示，“酱香拿铁”销售超出预期，将成为持续推出的常设产品。

“没想到仅一天时间茅台咖啡就卖了1个亿，说明这次联名非常成功”“‘酱香拿铁’这个创意很棒，美酒加咖啡，没想到这么浪漫的歌词真变成了成功的跨界”“之前是茅台冰激凌，现在是咖啡，看来茅台是铁了心要打亲民牌”……从网友们的评论可以看出，有人认为，茅台跨界与咖啡企业合作，是打开新市场的手段，对于提升认知度、树立亲民形象颇有益处；也有人认为，茅台此举更像是一种营销噱头，通过与瑞幸咖啡的合作来吸引一波网络流量。

而在专家看来，茅台是想在这次跨界合作中“一箭双雕”：既想打破公众心目中“白酒”的固有观念，探索发现新的消费市场，又想通过和快消品合作，尽快进入年轻消费者视野，培养未来潜在的消费者。

毕竟，从这几年的股价就能看出，失去了年轻消费者的接力，不仅是茅台，整个白酒市场均已风光不再。对于所谓的“酒文化”，已经从90后的愈发排斥到00后的完全不care。

打造新消费场景茅台或成最大赢家

失去年轻人的簇拥，或是白酒行业面临的最大挑战，甚至是最大危机。据国家统计局数据显示，从2016年开始，全国白酒产量逐年下降，从2016年的1358万吨下降到2021年的716万吨，几乎下降了一半。2022年中国白酒累计产量671万吨，同比下滑5.6%，连续7年下跌。整个白酒行业面临增长困局已经不是新鲜事。

同时，里斯战略定位咨询2022年12月公布的《年轻人的酒》报告显示，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，而在年轻人的酒饮选择中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

中国经济时报记者电话联系中国食文化研究会前副会长陈学智时，这位茅台爱好者表示，他正在家中喝人生中的第一杯咖啡饮品“酱香拿铁”。他说，茅台正在试图挣脱与饭桌饮酒文化捆绑的品牌调性，去吸引更多年轻人的认同。不管是此前上线的茅台冰淇淋，还是此次推出的联名酱香咖啡，核心目的都是要给人以品牌年轻化、时尚化的印象。

而咖啡的消费群体主要是年轻一代都市白领。作为中国咖啡市场的领军品牌之一，瑞幸咖啡近几年正以其快速、便捷、时尚的消费理念，赢得广大年轻消费者的喜爱。茅台选择与瑞幸合作，正是看中了其背后庞大的年轻消费者群体。

所以，这一次，茅台用一杯咖啡破圈，立刻就获得了互联网多次热搜、全门店曝光的巨大收益。借助这杯咖啡，茅台不仅成功打造了一个酒桌之外的新消费场景，而且在这一场景中的所有人，都是白酒品牌梦寐以求的群体。

从这个角度看，茅台是真正的赢家。

创新永远在路上瑞幸不仅仅是玩家

对于咖啡行业来说，瑞幸也不仅仅只是玩家。毕竟这杯“酱香拿铁”，同样也可以成为那些被无数网红们围观的天津跳水老哥哥们人生中的第一杯咖啡。

况且，在这场美酒加咖啡的狂欢中，瑞幸自己并非没有筹码。

许多人对于瑞幸的印象，可能还停留在其几年前财务造假时代。但事实上，在此前以陆正耀为代表的管理层大换血之后，如今极为低调的郭谨一，几乎可以说是在短短数年中再造了一个瑞幸。

现在的瑞幸，最大的筹码是其持续产生爆款的能力。近几年，从生椰拿铁开始，到后来的丝绒拿铁、中国茶咖等，在做连锁咖啡这件事情上，瑞幸的创新跑得很快。

截至2023年4月，瑞幸生椰拿铁系列总销量超过3亿杯。其产品特性介于咖啡与茶饮中间，并使公司开辟出一条覆盖咖啡及茶饮用户的新增量市场。甚至连星巴克都不得不紧随其后，开发椰乳和咖啡调制的风味。

瑞幸的另一项筹码，则是远超过星巴克的1万家门店和以年轻用户为主的用户画像。

在产品创新的基础上，以往的门店高成本如今已经变成了多网点的优势。而此前流量池的裂变式营销，也建立了年轻人对于瑞幸的品牌认知。

所以，茅台为什么选择与瑞幸联名而不是星巴克？因为对于茅台来说，瑞幸的这两大筹码，是其极为稀缺、却又无从下手的关键。

要快乐而不是狂欢

“从高质量发展的角度来看，产品创新是保证企业高质量发展最根本的解决方法，扩大内需只靠财政政策和货币政策是不可持续的，最终只有靠产品创新才可以持续。关键在于这个产品创新能不能成为持久性的优质需求。”北京大学国民经济研究中心主任苏剑在接受中国经济时报记者采访时表示，对于瑞幸而言，不断创新新口味是快消品的发展策略；而对于茅台来说，放下身段贴近年轻消费者的需求，是一次勇敢的尝试，思路是对的。但如果仅在产品上贴近年轻消费者，却无法让大家在价格上和口感味蕾上产生长期的共鸣，同样难以撬动年轻客群，所以长期效果有待观察。

而随着“酱香拿铁”引发热议，茅台日前又宣布将推出茅台巧克力，以实际行动再次彰显自己坚定转型的决心。更有业内人士推测，未来，茅台冰淇淋（咖啡、巧克力等）或以统一阵容成为茅台一个业务分支，根据受众的不同，区分为不同价格带和不同的产品，以此触达年轻消费者。

无论如何，对于一个行业来说，寻求变革和突破，都是一个勇敢的尝试。