做消费者需要的产品，饮品圈正在流行“生”概念！

来源：咖门KamenClub

最近，饮品业都在用“生”字体现产品健康、原生、无添加等符合消费者需求的方向。

这究竟是什么概念，能成为新的推广思路吗？我做了一番了解。

品牌、供应链都在推

“生”会成为乳制品关键词吗？

乳制品的竞争愈发激烈，好口感、高品质、0反式脂肪酸还不够，现在开始流行“生”。

就在昨天，喜茶发布“首款专用奶”，从官方介绍看，这款乳制品用到100%生牛乳，0植脂末、0添加，每100毫升含3.8g原生乳蛋白。

购买后品尝，入口感受到浓郁奶香，口感顺滑，香气持久。

供应链里，晨非在刚过去的成都展会上，展出一款“生萃牛乳基底”。强调“生萃”概念，“生”意味着源头的天然与纯净；“萃”则直观表达了“萃取”之意，以体现产品的清洁健康。

实际上，将乳制品打上“生”的标签，由来已久。

比如：生打椰。2020年，喜茶就推出升级版椰子系列吸引“生打椰”，上线一周卖断货，如今成为招牌单品之一。生椰类产品也成为咖啡、茶饮都在上的经典流行。就在最近，百分茶还上架了2款生椰饮品，采用鲜椰生榨，低温锁鲜技术。

比如：生酪。去年秋冬，乳制品圈火起一波生酪风，瑞幸上架“生酪拿铁”，首周销量659万杯。

此外，在消费领域，星巴克上架“生咖”系列；百事可乐推出过“生可乐”。

当健康、无添加的、原生的产品，越来越受消费者追捧，“生”会成为新的产品传播方向吗？

“生系”产品能为饮品带来哪些灵感

先来明确“生”究竟是什么。

在日本，“生系产品”已经很常见。日语中“生”的意思为：纯粹的、真正的、原浆的。

这也是日本商家更爱以“生”为关键词做产品的原因，比如生啤、生巧、生酱油、生吐司等。

和普通产品相比，这类“生系产品”都更加新鲜，比如生巧克力吃起来绵密顺滑，需要冷藏和保质期短的特征让它成本更高，比普通巧克力更“娇贵”。

在国内，“生”的定义更加广泛和灵活，可做延伸的词语也有很多，比如养生、原生态等等。

整理下来发现，在饮品圈，生的用法已经很常见，品牌所呈现的概念和意义各不相同。

乳制品中，“生”的定义是新鲜、纯天然，或为证明产品0添加（100%生牛乳）。

生牛乳：有供应商告诉我，“生牛乳”指从牧场或养殖场直接采购的新鲜牛乳，不添加其他成分，仅做杀菌处理，口感浓郁的原因是采用了新型过滤技术。

生酪：定义是“芝士乳饮品”，为新西兰生干酪混合香醇牛奶，瑞幸官方表示，添加“芝士乳饮品”后，和经典原味拿铁相比，香气识别度提升16%。购买来品尝后发现，芝士奶香浓郁，甜中带咸、回味绵延，提供新的咖啡风味。

虽然“生”和“鲜”的定义并无不同，但有研发分析，品牌做宣传时，“鲜”字带来的冲击感总归不够强烈，打不出差异化。

也有研发认为，推“生系产品”意味着对产品本味的追求越来越高，同时加深消费者脑海中“养生”的概念，这与当下饮品主打的方向吻合：既要口感干净，又要足够健康，层次感和风味还不能少。

除了乳制品，饮品中还有更多场景在用“生”。

咖啡中，“生咖啡液”指从未经烘焙的阿拉比卡生豆中萃取出来的液体，生咖系列的定义是“轻咖啡因产品”，单杯咖啡因的含量约为同杯型美式的1/3。

“生可乐”采用了与传统可乐灭菌法不同的非加热物理灭菌法，能更好保留可乐里香料的香气，减少可乐里二氧化碳的分解，喝起来气更足、口感更爽。

“生啤酒”和熟啤的区别，在于未经高温灭菌。生啤是以物理过滤方式去除啤酒中残存的酵母菌及杂质，新鲜度、色泽、口感更佳，保质期相对较短；熟啤则经过了巴氏杀菌或瞬时高温灭菌。

可以明显感受到，无论在什么类型产品，用“生”做关键字的本质是为感官呈现，通过认知感受不断重复加深饮品新鲜值，从而打造品牌概念标签。

“生”在饮品中还能怎么用？

和其他乳品做区分：“厚椰乳奶香更浓郁，生椰乳中往往会添加生椰水，让椰乳前端有椰子水的香味，咸鲜感更强。”——吾饮良品研发负责人刘刚

做混搭：“从零售端饮料中找灵感，比如把椰肉放在椰乳中，这就是‘生榨’。用纯水果做果汁，也能打造‘生榨’概念，比如生榨油柑汁等等。”——乐乐茶研发高级经理付志国

更原生态的感受：“突出的是形容感，带来原生态的感受，比‘鲜’的冲击性更强，概念更新颖，但具体该如何打造要看产品自身定位。”——某品牌研发负责人

总之，理念先行、想法引导，打造出贴近消费者心情的概念，正在成为研发中的重要一环。体现健康、原生态状态的“生”，或许是个可以借鉴的思路。

本文观点来自：

付志国 乐乐茶研发高级经理

刘刚 吾饮良品研发负责人

统筹｜笑凡  编辑｜蒋少华  视觉｜江飞

本文经授权转载自：饮力实验室（ID：YLSYS2020）