如何让跨界联名“1+1＞2”

鲍南

日前，某咖啡品牌与某知名酒企做起了跨界联名。“美酒加咖啡，就爱这一杯”，大家纷纷下单并在朋友圈里晒出与该产品的合影，形成一道独特的消费风景。

“联名”听着新潮，却是个颇有历史的营销概念。早在1937年，美国某服饰品牌就邀请到了大画家达利，共同推出了一款连衣裙，着实轰动一时。就国内来看，这些年“跨界联名”风头很劲，有的球鞋服饰把几家品牌的标识印在一起，瞬间身价翻几番；有的老国货大胆玩混搭、玩创意，逆势突围华丽转型；还有不少老企业利用自身品牌、渠道优势，勇敢跨入快消行业，以“反差萌”实现企业形象的年轻态……一时间，“跨界联名”似乎成为时尚风口，吸引越来越多企业和企业来玩“排列组合”。

就现实来看，联名创意虽好，也非万应灵丹。在消费升级的大趋势下，一些传统品牌确可借此焕新，亦有行业新秀凭此吸粉，但因“联名”过于猎奇而招致反噬的，也不是一家两家。跨界联名，本质上是两个或多个品牌在品牌力、设计力、影响力、消费力、渠道力等领域的资源融合，通过催生“人无我有”的体验，激发消费者的注意力和好奇心。但随着联名越来越多，消费者也日渐审美疲劳，眼见一些强行捆绑却相当不搭的“拉郎配”，也会心生一种“想方设法割韭菜”的嫌弃。

联名只是第一步，如何服务好新的受众，如何给存量客户提供更多价值，才是值得长期关注的课题。要看到，联名是手段，不是目的。联名不是一联了之，更不能为了一时热度而舍本逐末，还应当基于品牌意义和内涵进行产品创新。更重要的是，联名不是玩票，而是责任，其所带来的关注度既是一份品牌营销的成绩，也是很多消费者对于手上这件商品的期许。对企业来说，联名的东风不妨借，但品质才是立身之本，惟此才能做到既卖得了情怀，又经得起市场考验。

“我们消费的，其实不只是物，而是物所代表的符号。”今天，消费品既有实用价值，也代表了某种社会身份和品位，热衷搞“联名”的企业要关注后者，更要不忘前者。