茅台图什么？茅台

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1、12年前，茅台有个中层经理说，53度的飞天茅台3年内零售价要突破5000元一瓶，之后茅台要向国际评选组织申请“奢侈品资格”。那一年中秋茅台的价格1099元，很快突破了2000元，还有瓶茅台在拍卖会上拍了个890万。再往前倒10年，2000年前后一瓶是200多。后来茅台和这位中层都站出来辟谣，坚决否认。

2、结果，当年对外经贸大学发布了中国第一份奢侈品报告，把茅台评为最可能成为奢侈品的中国品牌，据说这个结论是中国奢侈品核心消费群以及部分行业内人士打分打出来的。评选的是中国第一个研究奢侈品的学术机构，机构周主任说茅台的文化、历史、市场表现和品牌价值，当然还有价格，已经具备了成为奢侈品的条件。媒体问，那跟拉菲比，茅台这个“可能”到底差哪了？周主任说，差在销售渠道和品牌形象没有全球化。

3、后来八项规定的时候，茅台一度不想当奢侈品了，说要做让老百姓(25.000, -0.12, -0.48%)喝得起的酒。经历一些人事兴衰更替之后，茅台也进入了新时代。茅台现在的零售价距离5000也还差了不少，500ml飞天市价2673元，出厂价969。

4、现在也不用讨论茅台是不是奢侈品了。和瑞幸一个联名的酱香拿铁刷屏了两天，大家都算过账了，每杯咖啡里有1.8毫升茅台酒，成本9.6元，按出厂价算成本是3.5元。茅台去年还做了冰淇凌，每盒定价60元左右，比哈根达斯贵，但是贵阳首店首日销售额270万，好多地方买不到，当时一盒炒到了300元。这两次降维，尤其是和瑞幸的联名，做的是茅台自身没有的“易得性”，喝杯咖啡清醒一下就知道，实际上茅台品牌和这俩便宜货优雅的保持了距离，而且实现了高触达率，强化了用户认知和品牌价值。你看买不起茅台却向往茅台认可茅台的人那么多，连续刷爆了两天热搜。

5、对于茅台来说，就是在做下沉。首先茅台几乎是唯一的得到共识的国产奢侈品，它甚至具备金融属性。第二，茅台这两年的战略就是做产品矩阵，尤其是要做不同类型不同价位不同特色的产品。全球奢侈品都走过这条路，做几百几十元的产品触达消费不起奢侈品的人群，成本低，毛利率高，得到根深蒂固的追捧。

7、茅台一直有两大法宝，营销和渠道。价格疯涨10倍的那个十年，靠的是饥饿营销，这是稀缺性，然后高溢价拉开了茅台和普通人的距离，这也是它成为奢侈品的起点。一度的混乱来源于混乱的渠道，丁老大上任之后一通整顿，坊间传说，上任之初他私下说这活不好干，自己要么进去住病房要么进去踩缝纫机。

8、其实茅台除了高端市场，一直想做中低端。2014年茅台提出过一个品牌集群的133战略，高端主品牌就是1个茅台；3个中低端全国品牌，叫茅台王子酒，茅台迎宾酒，赖茅酒；3个中低端区域品牌，叫汉酱、仁酒、贵州大曲，这些品牌下面还有很多子品类。2017年茅台集团开始精简品牌数量，所有子公司在 2021 年之前停用茅台集团标识。这次改革茅台集团缩减了200个品牌和2700个产品，后来茅台再做的中低端白酒品牌都要避免和主品牌“茅台”关联。

9、这次成功营销最震撼的一个画面是瑞幸供货方发布的视频，他们买了3000万的飞天茅台，在生产线上一排排飞天打开口，往原料槽里倒酒。看着都能闻出味来，更别说喝上那口含1.8毫升茅台酒的咖啡，谁不说一声好酒。瑞幸今天也公布了战报，酱香拿铁首日卖了542万杯，销售额破亿，茅台说超出了预期。500多万在茅台面前不算钱，毕竟他赚的不是钱是奢侈品长远的品牌价值和社会共识，希望他下次把茅台酒心巧克力就摆路易拉菲旁边。