“酱香拿铁”火出圈！经济日报：年轻态消费促动传统品牌新商机拿铁

美酒加咖啡，一杯又一杯。近日，瑞幸咖啡与贵州茅台(1858.700, -7.30, -0.39%)联名的“酱香拿铁”，以日常拿铁咖啡的价格定价，再凭借“茅台”两字加持，让这杯拿铁一经推出就火爆全网。

“酱香拿铁”里“含茅量”多少？喝完开车算酒驾吗？产品推出以来，不少消费者亲测酒精含量，各地交警迅速做出回应，瑞幸咖啡还发布了“酱香拿铁原料生产全记录”的短视频，这些话题的讨论不断形成新热点，由此产生的破圈效应比一杯白酒加咖啡更容易让人“上头”。

醉翁之意不在酒。消费者争相购买“酱香拿铁”与其说喝的是白酒加咖啡，消费的还有联名背后的品牌文化。毋庸置疑，茅台是国人心中的白酒类“顶流”。无论从价格、稀缺性、品牌价值等任何角度说，茅台都已经走出了大众消费品的范畴。比起花19元“圆梦”茅台，“酱香拿铁”的口味究竟怎样已不是消费首要动因。

从29元一支的茅台冰淇淋到19元一杯的茅台咖啡，“年轻人的第一口茅台”门槛越来越低。从中，我们看到的是传统产业抓住年轻人的积极探索。数据显示，养成喝咖啡习惯的人群中，95后占比达到52％，而且随着消费能力增强、健康意识提高，95后拉动咖啡市场增长的潜力还将进一步释放。茅台想和年轻人交朋友，咖啡是很好的突破口。一杯“酱香拿铁”，能够推广茅台酒的酱香口味与口感，拓展年轻消费群体，培育年轻消费市场，从而达到推动茅台品牌的年轻化转型、多元化经营等目标。

随着“Z世代”成为消费主力军，品牌年轻化已经成为传统产业的必答题。不过，品牌年轻化不是简单地设计年轻化的包装、邀请年轻偶像代言等，也不是和另一个年轻品牌简单嫁接，而是应该参与到产品开发的全过程中，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵，在品质、文化、消费场景等各方面寻求创新升级。

市场中跨界联名的桥段已流行多年，消费者依旧趋之若鹜。LV与书店联名款帆布包被溢价出售，喜茶与芬迪的联名饮品“小黄杯”一杯难求，种种案例表明，两个品牌之间只要联得合理，联得有趣，仍然会不断产生奇妙的化学反应，让消费者充满期待。也要看到，在跨界联名已经遍地开花后，联名营销的边际效应也在一次一次地递减。因此，除了出奇制胜的新产品作为“加分项”，保障产品质量亦是提升品牌核心竞争力的关键。最终，消费者到底是为文化还是为产品买单？哪一样更能持久，也值得品牌们深入思考。