傍上茅台，瑞幸能赚多少？

来源：中国新闻周刊

瑞幸把茅台的价格打下来了。

59元起步的茅台冰淇淋没吃上的人，突然有了更具性价比的选择。

9月4日早上约八点半，瑞幸咖啡官方微信发出推文：《瑞幸咖啡×贵州茅台：「酱香拿铁」邀您品鉴！》，正在地铁通勤的打工人很快开始往同事群里发出点单邀约：“茅台咖啡来了！快上车！”

这一天的朋友圈，很快就被一杯美酒加咖啡的“酱香拿铁”刷屏，相关话题也迅速登上微博、抖音、百度等各大平台热搜榜。

为什么瑞幸突然攀上了茅台的“高枝”？此番效果炸裂的联名，瑞幸到底能赚多少？

“整个朋友圈好像都醉了”

早在上周一，有意思报告就从相关人士处得知，瑞幸要干一件大事，即将推出的联名新品“肯定比去年的椰云拿铁（瑞幸与椰树集团的联名产品）还要爆”。

9月1日，瑞幸发布预热海报，用大到无法忽略的字号宣称这次联名的热度高达“53度”，再搭配茅台经典色，几乎是明明白白把答案告诉给了全世界。

瑞幸新品发布多选在周一，对于打工人的心思拿捏得十分到位，这一次也不例外。9月4日一早，全国万家瑞幸咖啡门店就开始源源不断向外输出红色包装袋。

最高端的联名，往往只需要最朴素的设计。飞天茅台最具标志性的大红底、斜细蓝条，不过是白底金边红字的“贵州茅台酒”变成了“酱香拿铁”而已。

潘虎设计实验室主理人、知名设计师潘虎继“椰云拿铁”设计备受关注后，再度操刀瑞幸新品物料设计。他半开玩笑地说，对于瑞幸和茅台这种“让别人无路可走”的联名，“根本不需要设计”，最重要的工作恐怕是，如何学会“克制”，管理好自己的“炫技”冲动。

果不其然，新品发布后，一杯套着茅台杯套，附着茅台贴纸，装在一面是“酱香拿铁”大字、一面是脸红瑞幸小鹿的大红色纸袋里的茅台味儿咖啡，成了朋友圈刷屏的素材。

何况折后一杯只要大约19块钱。

9月4日上午10时许，北京已有部分门店显示无奶油，外卖点单的配送时长已经拉长至两小时。到中午，不少门店直接进入爆单状态，不再接受新单。

喜欢的人表示“我好爱”，酱香拿铁算是把年轻人的日咖夜酒、早C（coffee）晚A（alcohol）玩明白了，一杯到位；不喜欢的人则大呼踩雷，形容其味道如宿醉后的呕吐物。

要说美酒加咖啡，根本也不是什么新鲜事。经典的爱尔兰咖啡就是威士忌加咖啡，瑞幸也曾推出添加百利甜酒的七夕限定。

酱香拿铁特殊就特殊在，拿铁里加的是茅台。就像网友此前调侃蜜雪冰城与中国邮政合作是“进入编制”，这次网友也代瑞幸给蜜雪冰城回信，“亲爱的雪，我已嫁入豪门。”

酱香拿铁使用的是白酒风味厚奶，其中含53%vol贵州茅台酒，但饮品酒精度低于0.5%vol，广告片中也借知名主持人马东之口表示“喝了以后，该干嘛干嘛”。

比起茅台冰淇淋里实打实添加2%的53度飞天茅台，瑞幸的“贵州茅台酒”显得有些含糊。特别是当网友曝出白酒风味厚奶长长的配料表后，有人质疑这是一款“香精拿铁”。

很快，白酒风味厚奶背后的供应商——宁夏塞尚乳业有限公司的公开回应就被“逼”了出来。

塞尚乳业董事长闫建国对媒体表示，在加工前茅台酒厂派人押运来价值三千万的飞天茅台酒，盯着酒被一瓶瓶打开加入原料之中，茅台酒瓶也会被回收。

很快，“瑞幸 真茅台”话题登顶微博热搜。随后瑞幸咖啡视频号发布“酱香拿铁原料生产全记录”，视频内容基本与前述回应相符。

瑞幸联合创始人兼CGO（首席增长官）杨飞转发该视频至朋友圈，表示瑞幸与茅台都“高度重视”这次合作，并发表所谓“个人判断”称，酱香拿铁不会是一波流的短期爆款，会成为经典长线饮品。

仅9月4日一天，从全国万家门店同步上架直接触达海量消费者，到视觉上完全凸显茅台元素，再到社交媒体话题频繁刷新，瑞幸的一系列操作让酱香拿铁的热度持续走高，成为毫无疑问的现象级单品营销事件。

连锁产业专家、和弘连锁咨询董事长文志宏表示，就目前情况来看，酱香拿铁无疑将成为今年国内咖啡乃至于整个现制饮品圈最大的爆款。

瑞幸，为什么盯上茅台？

瑞幸再一次用事实证明，自己从来就是玩话题搞营销的一把好手，从前是，现在依然是。

财务爆雷三年后，瑞幸打了一个堪称漂亮的翻身仗，第一次把卖咖啡这件事做到了万店规模。

截至2023年第二季度末，瑞幸咖啡门店总数已达10836家，累计消费客户数突破1.7亿；第二季度总净收入同比增长88%至62.014亿元人民币，一举超越了自己曾经最爱“碰瓷”的老对手星巴克中国。

本为迎战库迪咖啡，如今决定至少搞两年的咖啡9.9元感恩回馈活动，让瑞幸赚足了路人缘。今年第二季度瑞幸月均交易客户数4307万，同比增长107.9%，其中6月达到5000万，创历史新高。

要知道，瑞幸面对的可是一个群雄并起的咖啡时代。不管是咖啡界老前辈星巴克、Costa，还是瑞幸、库迪这些咖啡新势力，或是近来被打得有些喘不上气的精品咖啡店们，历经多轮发展，中国咖啡行业已进入各类玩家并存竞争的时代。

资深咖啡行业分析师、上海啡越投资管理有限公司董事长王振东指出，在已然刷新的咖啡市场竞争格局中，瑞幸的快速发展自有其特殊之处。

显见的是，瑞幸门店的商业模式不受限于空间，搭上了外送经济的快车，受到的疫情冲击亦相对较小；其次，瑞幸的新品研发紧扣大众消费心理和产品需求，也确实通过供应链建设和规模效应把咖啡价格打了下来。

不仅如此，咖啡是高附加价值产品，不在第三空间上多花钱的瑞幸，即使价格低至9块9，毛利依然能够维持较高水平，瑞幸更持续通过联名等各类手段，来填充和凸显咖啡的高附加值。

此番与茅台的合作正是一次集大成者。

王振东强调，酱香拿铁延续了瑞幸用“咖啡豆里的茅台”瑰夏来做美式的产品逻辑，所谓创新更多是在供应链层面，即管理其供应商塞尚乳业阶完成茅台添加等一系列原物料配置，并非产品层面。而以稀释比来推算，酱香拿铁中浓郁的酱香风味恐怕少不了香精的作用，但也确实拿捏住了消费者需求，有效提升了品牌溢价。

但这是一场只有瑞幸高攀的联名营销吗？也不然。

这次联名，瑞幸能赚多少？

曾操盘知名品牌联合营销方案的资深公关营销总监林千（化名）告诉有意思报告，营销导向的品牌联合通常有三种较为普遍的合作形式。

第一种是基于某IP的高价值，一方为借势而一次性花钱买断IP，版权方不参与后期运营分成；第二种是一方出力出产品、一方出钱出资源，费用多寡取决于合作双方的地位；第三种是品牌之间相互置换资源，按各自资源的价值来确定实际销售的分成比例。

据她判断，瑞幸与茅台的合作更像是第三种，也是茶饮咖啡较常采用的联名方式，“品牌与品牌之间的联合能够成立，就是基于彼此身上有对方没有的价值。最终图的也不是从联名中赚钱，更重要的是流量，未来赚更多的钱。”

知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超也认为，尽管茅台是中高端人群的社交货币，有奢侈品属性，瑞幸借势茅台能够大大提升品牌调性，但瑞幸同样是在年轻人中有着巨大影响力的咖啡品牌，而这正是发力年轻化的茅台看中的东西。

正如长期关注茅台的某基金公司投顾资深人士钱来（化名）所说，不管这杯咖啡如何，这一次联名都有可能在年轻人心里多种下一颗种子，一颗未来可能成长为认可和选择茅台的种子。

在9月4日酱香拿铁上市当日，瑞幸咖啡与贵州茅台举行“品味酱香 致敬经典”战略合作启动仪式，瑞幸成为首个与贵州茅台达成战略合作的中国连锁餐饮品牌。而签约地，正是3个月前，瑞幸官宣的第10000家门店——厦门中山路瑞幸咖啡旗舰店。

瑞幸拿出全国1万+门店的线上线下资源，更在传播上发挥一贯的长处，大搞热点营销；茅台除了前期出茅台酒和派人“盯着”，产品发布后也没闲着，打开i茅台App，首页就给足酱香咖啡排面，可在App内点击跳转瑞幸微信小程序购买。9月4日至9月11日，茅台国际大酒店直接出马，限时限量推出“酱香联名贴纸”和“酱香拿铁”咖啡快闪店。

瑞幸固然需要茅台，茅台也需要为自己更加长远的未来谋划。酱香拿铁发布后直接带动昨日A股白酒板块走高，截至9月4日收盘，白酒板块整体收涨近3%，贵州茅台上涨0.81%。

肖明超表示，二者都是各自领域中的顶流品牌，本次联名不仅是巨大的品牌双赢，也将“酱香拿铁”打造成了能够承载流量的内容本身，在产品层面有着非常重大的跨界意义。

今天（9月5日）上午，瑞幸咖啡发布战报，酱香拿铁刷新其单品纪录，单日销量突破542万杯，单日销售额突破1亿元，是瑞幸上一个首发单品王——与知名动漫IP《jojo的奇妙冒险·石之海》联名的生酪拿铁单日销量的4倍。

不过这个“逆天”联名之后，瑞幸未来要想再度实现炸场的效果恐怕也更难了。

作者：梁婷婷

编辑：田纳西