成人消费的「内容突围」：不提产品和功能，达成2亿年营收差异化

文/吴羚玮

1993年，中国第一家成人用品门店“亚当夏娃保健中心”在北京赵登禹路开业。

如果以这家30平方米小店的开张作为中国成人用品的商业起点，30年间，这个特殊的行业先后经历了“政策松绑-公开化-阳光化”的阶段。

在成人用品走向阳光的阶段，最具代表性的品牌是2019年诞生的大人糖。

不少报告都在表明成人行业的规模正持续增长——艾媒咨询发布的《2022-2023年中国成人用品行业及消费行为调查分析报告》显示，2016年，中国成人电商市场规模仅118.9亿元，2021年已增长到766.6亿元，预计2022年达到866.8亿元，六年增长超七倍。

2019年大人糖以女性用品为切口进入行业，凭借高度差异化的产品，在2020年双11就成为行业内首个天猫销售额突破千万的品牌，长期位列天猫成人玩具类目Top1，目前年营收2亿元。大人糖作为头部品牌也拥有着行业中很多“首个”：首个拥有明星代言人的情趣品牌、首个将门店开进商业地产的情趣品牌。

但目前，成人用品行业仍活在束缚之中。因为平台政策限制，品牌们无法通过广告投放实现最大限度的曝光，行业也因此缺少龙头企业，相当分散。曾在2016年先后登陆新三板的几家老牌成人用品公司，爱侣健康、他趣、桃花坞与春水堂，大多是以代理模式为主的销售平台，如今他趣已在2021年退市，另三家持续亏损。资本热情也在2016年达到顶峰后持续散热。

此外，消费者对成人用品认知不足，也是行业希望提高渗透率时面临的极大挑战。即便大人糖活得相对不错，在愈发严格市场管控下，依旧在找寻品牌破局的办法。

做内容，早就是新消费品牌擅长且必要的基本功。它是吸引、筛选消费者的最好手段，是与消费者对话的方式。而大人糖做内容的必要性尤其突出：从做大行业的角度出发，内容是推动情趣用品行业持续阳光化的方式，让消费者先从认识自己开始、了解自己，接纳自己的需求；从做大品牌的角度出发，在政策与消费者认知的限制下，在站外做内容，是让消费者认识品牌并打开购物平台主动搜索的唯一手段。

“内容即商品”，大人糖的差异化产品之路

当下，市面上的成人用品依旧多是仿生外观，露骨且直白。女性用品的商品页面，也大多强调振动频率和强度。而大人糖更希望通过设计感带来差异化产品，满足女性的情感需求，而非生理目的。大人糖并非首个以女性视角设计产品的品牌。2005年成立的日本成人品牌Tenga，原本以销售男性飞机杯为主，又在2013年推出了女性专用品牌iroha。一改过去女性用具的鲜艳颜色和仿真形态，让女性用品变得可爱。受iroha影响，中国也开始出现了一批“去耻感”的小清新品牌。大人糖也是其中一员，主张“为每位女性带去健康、美好的情趣体验”。

在推出第一款商品“逗豆鸟”时，大人糖和工业设计公司inDare合作，将这款女性玩具设计成了马卡龙色的小鸟，产品外壳则是一只鸟笼，而产品底座是一盏夜灯。当用户拿出玩具时，就完成了“放飞”的动作。

逗豆鸟刚面世，就拿下了2019年的国际工业设计大奖——德国红点奖，并蝉联天猫所在类目Top1。目前，逗豆鸟在天猫旗舰店的销量累计超过10万+。

大人糖此后推出的小海豹、月坠、兔子月等情趣玩具，不仅拿下了德国红点奖、德国iF设计大奖、美国IDEA铜奖、中国设计智造大奖等国内外知名设计奖项，也实现了上市当天即售罄的销售成绩。它们的共同之处都在于：造型活泼，颠覆了传统用具固有的外观设计，明亮颜色和可爱外形不会让人联想到情趣用品，更像是摆放在家里的一件小装置，让用户更能够“拿得起”。这也正是大人糖的最核心优势，差异化的产品与精准的用户洞察。

2020年开始，大人糖开始自研产品，目前公司不到100名员工，其中产研团队占4成，品牌营销团队占2成。相比之下，电商团队不到10人。

在内容即商品的时代，品牌对内容的规划，可能从产品还未诞生的那一刻就开始了。

大人糖每年都会对用户进行调研，一方面联合咨询公司进行4000-6000人的大规模用户调研，另一方面还会对公众号和微博等粉丝进行用户回访，听取用户对于品牌的反馈及建议。这些用户反馈决定了品牌一年的产品方向与内容方向。

由于70%的用户是女性，基于她们不同的人生周期与阶段，大人糖推出了不同类型的产品。譬如其第一款产品逗豆鸟，适用于纯新手。而近期推出的新品夹心豆，更适合产后人群的修复训练与自检。

一般来说，消费品牌们在运营消费者时，往往会根据年龄层、性别、城市等基础信息。而大人糖自建了一套更细致特别的用户分类方式，包括女性的主体意识、性观念与行为的匹配度，及其对情趣品类的了解和认知程度等维度。

情趣玩具的生产研发周期较长，大人糖约半年到一年左右才会推出一个新品。目前，大人糖共有10款左右情趣玩具。如果算上吊带、睡衣等类目，线上线下(38.160, -0.40, -1.04%)的SKU数量共有58。

大人糖品牌总监膏膏表示，大人糖不断尝试产品新思路——原本，品牌会在“性”与“情趣”中的交集部分打磨产品，现在则转变为在“性”与“情趣”的外延向生活方式类拓展品类，前者如润滑剂等产品，后者譬如吊带、睡衣、香薰蜡烛等。

这样的尝试，第一能带来产品SKU数量的提升，并以此提升品牌销售额和复购率。第二，如通过销售吊带等内衣类目打开千亿级别的成人内衣市场——为品牌带来新的增长曲线。第三，大人糖计划进行线下门店渠道的拓展，丰富的SKU能更好满足线下空间的打造，让到店的用户拥有更丰富的体验。

2022年，大人糖的自建工厂正式投产，包括研发、生产、质检、组装、包装、售后等完整供应链生产流程。

尽管自建工厂的投入巨大，但在过去与外部团队研发生产的磨合过程中，大人糖发现，行业后端基础还比较薄弱，也没有建立起国家标准或行业标准。

“好的人才，好的技术是流不到这个行业里面的。”膏膏表示，自有工厂或许难以让产品功能实现从0到1的突破，但可以迭代式进行产品研发，将其他行业的先进技术、原材料和元配件用到情趣用品行业上。譬如，目前不少情趣玩具就使用了食品级的液态硅胶等原材料。同时自有工厂也能够以更高标准进行品质把控和生产。

平台限制下的传播策略：“最近的人”和“最远的人”

相比日本成人玩具74.1%的渗透率，中国成人用品渗透率仅为38.5%（《中国80 90性福报告》）。大人糖自诞生以来的最大困境，也来自于大众们对情趣用品认知不足，人们总是将情趣用品与色情捆绑在一起。

要改变这点，市场培育相当必要，但并不容易。由于类目特殊，大人糖在电商平台和内容平台受限较大。在淘宝，除了图文以外，没有发布任何短视频与直播。在抖音和小红书等内容平台，大人糖的短视频内容大多围绕性教育先关的话题展开，甚至放弃了品类词、产品名、产品图的露出，品牌内容也不强调任何产品功能。譬如以员工为视角的话题“在情趣用品公司工作是种怎样的体验”“一百个女孩“，或“姐妹来信”等栏目持续输出专业的科普知识，而平台直播也只能以睡衣类目和纯科普向内容为主。

不论是出于政策限制，还是出于更“高阶”的品牌营销动作，谈论情趣用品时，就不能只谈产品本身。2023年4月，Tenga在伦敦时装周上和时尚品牌Ray Chu合作，也因此成为在国际T台上首个亮相的成人品牌。

品牌声量方面，大人糖也在另辟蹊径。它目前的传播策略，主要贴合情趣用品两大传播场景：“最近的人”和“最远的人”。

“最远的人”：在品牌成立几个月后，大人糖就和国内著名两性KOL、成人玩具测评师吴小飘合作，此后又先后与曲家瑞、柏邦妮、沈奕斐等艺术家或学者合作，借由KOL和KOC之口进行性知识科普、产品测评等内容，帮助女性直面身体与情欲需求。

“最近的人”：在品牌自有的内容阵地，如公众号、微博等，则产出偏情侣、闺蜜之间分享的内容与话题。

“如果把大人糖的内容比作一本书，我想这本书的扉页上应该首先写着的是‘性是美好的’，书分两个部分，一是如何让性的美好持续下去，二是如何避免让性变得不美好。”膏膏表示。

2023年初，大人糖开始尝试私域运营，以此增加和消费者的互动深度，并在尝试搭建品牌自己的会员体系。

私域运营过程中，大人糖有两个关键指标：

第一，以NPS（Net Promoter Score，消费者推荐度）作为考核指标。大人糖有一支5人内容团队专门服务于私域，策划社群内分享的内容，如日常活动、性知识科普、「姐妹来信」栏目等。

第二，销售向指标。在社群内完成商品内测、转化，或是实现跨品类搭售。譬如此前大人糖分别与oddsome棉条及冈本都有过搭售活动。

2022年6月和12月，大人糖先后在深圳壹方城、上海淮海TX开出了快闪店和慢闪店，又于今年7月正式在壹方城开出了一家40平方米的门店。

第一次走进线下的大人糖，分别在三家店铺的开张中实现了迭代：

在壹方城开启的为期7天的快闪店，位于一楼中庭高客流区。但出于对边界的考虑，快闪店最初尝试着将四分之三的位置用作展览，只有四分之一用于产品展示。展览内容包括与用户共创的小故事，以及与艺术家共创的艺术装置。但结果显示，大部分用户更愿意在产品区停留，停留时长达13分钟。不少用户在触碰产品时，“像摸到婴儿的手”，既兴奋又害怕。

于是，在淮海TX的慢闪店中，大人糖将门店更多区域留给了产品陈列，同时制作了一个可以体现产品振动、吮吸功能的装置——消费者们仍旧对产品更感兴趣，因此这个装置也在最终的门店呈现中取消了。

目前的门店，位于壹方城二楼电梯边上，在大人糖口中是个“既公开又隐私”的位置。店内按功能分为玩具展示区、周边区、联名品牌区、情趣睡衣区与试衣间。目前门店客流量相比周边门店高出2-3倍。

对大人糖来说，线下门店的作用不只是反哺线上GMV，而是一个可以跑通的商业模型。当壹方城门店顺利跑通后，未来计划在一线和新一线城市继续布局。