瑞幸嫁入豪门茅台

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作 者：鞭牛士

年轻人的“第一杯茅台”来了

9月4日，贵州茅台(1858.700, -7.30, -0.39%)与瑞幸咖啡联合推出“酱香拿铁”咖啡。商品介绍显示，酱香拿铁使用白酒风味厚奶，含53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5%。并强调，酱香拿铁每杯都含贵州茅台酒。目前酱香拿铁已经在瑞幸咖啡小程序上架，售价19元。

有网友晒出瑞幸使用的白酒风味厚奶委托商和制造商是宁夏塞尚乳业有限公司，且配料表显示，里面确实含有白酒。

另外网传的一张宁夏塞尚乳业的承诺书也显示，白酒风味厚奶中添加有白酒原料，且均为瑞幸咖啡采购的真实的53度飞天茅台白酒。

美酒加咖啡的新组合引发不少网友好奇：加了茅台的咖啡味道如何？喝了之后还能开车吗？

对此，瑞幸官方小程序客服回应称：酱香拿铁酒精含量低于0.5度，但未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。

对于酱香拿铁的味道，网友们也有不同的看法。有网友认为味道不错，“酱香味十足，体验到了喝茅台酒的快乐”“是味道比较淡的酒心巧克力”；但也有不喝白酒的网友表示对这一味道无法接受：“酒味太大了”“奇形怪状的味道”。

而不管味道如何，此次茅台和瑞幸的联合都赚足了眼球。

先是与之相关的多个话题登上热搜，其中 #瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车# 一度登上微博热搜第一，阅读量3.4亿，引发240家媒体关注。

昨天的朋友圈更是被各种酱香拿铁的图片霸屏。

话题热度飙涨下，酱香拿铁的销售也十分火爆。

社交平台上，有网友分享称，“楼下的瑞幸门店都爆掉了，排队10分钟了还没喝上”，还有网友表示自己下单了酱香拿铁才做到390号 订单都排到530多号。

这也导致想点其他咖啡的网友被迫加入排队阵营，有网友称“一进瑞幸的店就被提醒要排队一个半小时，我就是想喝一杯9.9的咖啡而已”。

鞭牛士在小程序上查看，最近门店的自提显示下午2点下单，预计约4点可取，要等待2个小时。此外也有网友称，个别门店已经售罄。

此外，还带动白酒板块走高，下午贵州茅台股价震荡上行，最高涨幅1.5%。截至收盘涨超0.81%，市值涨约200亿。

茅台牵手瑞幸：只为抓住年轻人

一个是高端、昂贵的代名词，一个走的是平价、性价比路线，茅台和瑞幸为何会走到一起？

对此有网友调侃称，之所以和瑞幸合作不和星巴克，因为喝星巴克的人都要开车，怕酒驾，而喝瑞幸的都是屌丝，买一杯瑞幸就去挤地铁了。

调侃归调侃，但茅台选择跨界咖啡并和瑞幸合作，这就不得不说起茅台对打开年轻人市场的执著。

去年5月茅台宣布与蒙牛联合开发的茅台冰淇淋上市，一个现制的茅台冰淇淋球售价39元，一杯预制的茅台冰淇淋售价66元，即便价格远超目前市场上高端品牌雪糕的价格，但依然吸引了不少年轻人尝鲜。

今年5月，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在茅台冰淇淋上市周年庆典上宣布，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。按均价60元/杯的价格来算，也就是说一年的时间茅台冰淇淋销售额达6亿。

虽然这和传统冰淇淋品牌伊利、蒙牛依然相差甚远，但显然让初步尝到跨界甜头的茅台信心大涨。

丁雄军在茅台冰淇淋2023年度市场工作会上也曾强调，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

为了抓住更多年轻人，茅台不惜走下高端。今年5月，茅台冰淇淋透露其下沉市场计划，即“100个城市M个体验店和N个茅台冰淇淋驿站”，以地级开设体验店，县级开设“茅台冰淇淋驿站”。并推出新品“小巧支”价格下探到了30元以下。

除了冰淇淋外，咖啡无疑是年轻人忠爱的另一个产品。

有数据显示，2021年中国咖啡行业市场规模将达3817亿元，消费者突破3亿人次，预计2023将达6178亿元。

在咖啡用户画像统计中，20-35岁年龄段的消费者是国内咖啡消费的主要人群，贡献了近80%的咖啡消费。近半年养成喝咖啡习惯的人群中，95后占比达到52%。

瑞幸：赢麻了

对瑞幸来说，这次和茅台的合作可谓赢麻了。

和茅台的合作不仅开发出新产品，收获一大波流量，销量预计也会大幅增长。

此前瑞幸和椰树集团合作推出的椰云拿铁，单日销量就破66万杯，成为爆款产品；生酪拿铁，上市首日销量就达到了惊人的131万杯，首周更是卖出了659万杯。

在网友看来，一向走平价路线的瑞幸，这次和茅台的联名也犹如嫁入豪门一般。

事实上，咖啡赛道内卷严重，纵然瑞幸单季度收入规模超过星巴克也不敢懈怠。面对库迪咖啡的贴身肉搏，今年瑞幸咖啡不得不打起价格战，推出9.9元咖啡。不仅如此，主打下沉市场的CoCo都可、幸运咖以及Tims咖啡、挪瓦咖啡等紧追不舍。

如今联名显然已经成为瑞幸频繁出圈的利器，把这一优势发挥到极致，未必不是件好事。

只是跨界联名的热度终究会下降，有吸引力的产品才是让消费者买单的根本动力。