瑞幸联营茅台背后：头部品牌的跨界合作启示录瑞幸

本报记者 黎竹 刘旺 北京报道

9月4日，瑞幸咖啡推出了“酱香拿铁”，该款饮品一上就引发热议，在多个社交媒体迅速“刷屏”。

《中国经营报》记者注意到，瑞幸咖啡正式宣布与贵州茅台(1864.180, -1.82, -0.10%)达成战略合作，成为首个与贵州茅台达成战略合作的中国连锁餐饮品牌。据悉，“酱香拿铁”已在瑞幸咖啡全国门店上线。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者，茅台和瑞幸分别是国内白酒和咖啡领域的头部企业，二者的合作可谓是各取所需、强强联手。一方面，茅台通过与瑞幸的合作，使其品牌年轻化提速，优化产品矩阵；另一方面，对于瑞幸来说，它与茅台的合作也有助于其提升自身在咖啡行业的综合实力与品牌调性。这对于双方整体的流量、销量、品牌和渠道都有较好的加持。

品牌营销专家、爆品码头创始人刘大贺称此次联名为“新旧品牌的经典联盟”。 刘大贺表示，“瑞幸作为时尚新潮的咖啡品牌，缺乏厚重的历史；茅台虽然贵为国酒，却缺少时尚灵动的年轻化表达。两者结合，相互借势，相得益彰。”

金秋第一杯爆款

9月4日，在“瑞幸咖啡×贵州茅台战略合作启动仪式”上，双方联合推出了“酱香拿铁”。据称每一杯都含有53度贵州茅台酒，力求让消费者体验到美酒加咖啡的完美交融。

在北京国贸上班的白领诗然告诉记者，从上午十点开始，不断看见朋友圈有人分享“酱香拿铁”，于是自己也抓紧时间下单，但感觉配送时间比以往久一些。等拿到这杯拿铁，很多同事都非常羡慕，因为这时外卖平台上附近门店已经显示“休息中”，无法下单了。

下午两点，记者查询某外卖平台发现，搜索“酱香拿铁”后会出现其单独页面，上面显示“18.2元超值特价”，打开后跳转注册瑞幸咖啡会员卡。同一时刻，打开瑞幸咖啡App，记者附近1.5公里内的四家门店仅有一家能够在自取页面下单“酱香拿铁”，但仅过了几分钟后，该门店也显示这款“年度重磅”特饮售罄。

随后，瑞幸咖啡App的多个门店均显示“门店升级中”，其中北京安贞环宇荟店的店员向记者表示，“目前已经不接受任何新订单了。”在该门店的取单处，是一排排等待取走的“酱香拿铁”，最新订单号为816。

9月4日瑞幸咖啡（北京安贞环宇荟店）内场景

现场一位等单的男士告诉记者，“这是我金秋的第一杯咖啡，高端洋气上档次！”截至记者发稿，在微博上 “#茅台瑞幸酱香拿铁”曾一度为热搜榜第二名，阅读量为1.1亿，可以称得上立秋以来第一个爆款。

中国副食流通协会饮品分会秘书长王海宁向记者表示，瑞幸和茅台联手为年轻消费者推出个性化产品，既提高了瑞幸咖啡的人气、拉动了销量，又免费帮茅台做了推广。他还预判，咖啡在中国已经是刚需饮品，所以茅台和瑞幸的联名一定是今年秋天的爆品。

盘古智库高级研究员江瀚认为，瑞幸是中国连锁餐饮品牌的代表之一，而贵州茅台则是中国白酒行业的头部企业，两者的合作将双方的优点相结合，既满足了消费者的口感需求，也体现了双方品牌的价值和创新精神。

针对茅台股价略有上涨，江瀚认为主要是由于市场对于两方的合作充满了期待和信心。对于瑞幸来说，与贵州茅台的合作可以提高品牌的档次和价值感，而对于贵州茅台来说，与瑞幸的合作可以进一步扩大其市场份额和消费者群体。

在业内看来，与茅台合作本身就能够拉高品牌的形象。而本次瑞幸与茅台的联名符合当下中国市场年轻消费者对高品质的追求，重点是让消费者相信了产品与值得追求的生活方式相关联。

对此，茅台集团党委书记、董事长丁雄军也指出，“茅台和瑞幸一样，都是以‘美好的生活’作为其出发点和落脚点，不断做精品质、创新产品、丰富供给，提升一种生活品格，创领一种生活方式。”

美酒+咖啡

随着“早C晚A”（指早上喝咖啡，晚上喝酒）成为生活潮流，“C+A”（咖啡与美酒的结合）的品牌跨界也越来越多。

在江瀚看来，“C+A”的组合可以带来非常独特的口感体验，同时也具有一定的文化内涵和时尚感。对于口感和体验要求越来越高的年轻人来说，这种组合不仅可以满足口感需求，也可以展现出自己的生活态度和品味。

王海宁也承认这一观点，他指出酒＋咖啡会给人带来体验上的新鲜感，一直以来酒＋咖啡在中国市场并不多见，但酒＋奶茶在很多茶饮店中都有，所以已经培养了受众消费群体。但更重要的是“茅台＋”的产品很受消费者欢迎，因为茅台本身具备高辨识度和强品牌认知。

而瑞幸借广为传颂的歌谣“美酒加咖啡，我只要喝一杯......”唤起大众参与心理，从茅台风的贴纸、纸杯套再到手提袋，和夏天喜茶与FENDI的那场联名一样，仅包装就赚足了眼球，年轻人们纷纷在社交圈里晒出这款新品。

刘大贺直言，“年轻人对茅台的认知是‘贵’，很多年轻人至今没喝过茅台什么味道。如果一杯咖啡，就能品尝到茅台的味道，消费者愿意去尝试。此外，咖啡与酒精的双重刺激能够让年轻人感受到从心理到感官的双重体验。”

独立国际策略研究员陈佳告诉记者，大部分消费者看瑞幸推出联名茅台的产品，都会认为这是品牌的强强联合。从奶茶冰饮流量营销角度分析，出于新鲜感与好奇心，在价格合意的区间内，普通的奶茶消费者是有意愿去尝鲜的；一旦这种创新口味合意，那么很容易通过流量热潮引发销量暴涨。实际上，“以联名跨界实现创新产品成就爆款”是国内外市场流行文化品牌在新时代营销创新领域的显著特征与创新趋势。

陈佳进一步分析道，“很多年来，茶饮等快消品行业由于自身薄利多销的特点，最接地气的消费品领域往往与全球奢饰品牌的营销路线存在鸿沟，联动性并不高。但是近期，在国内市场高度内卷式竞争格局之下，各大茶饮品牌一方面加大战略转型下沉市场，另一方面则通过与高端奢饰品联名来不断开辟新的蓝海，力图实现差异化经营战略。”

对于“内卷”的饮品行业来说，差异化创新十分重要。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一透露，此次新品是在过去的几个月里，双方团队紧密合作、携手努力，经过多轮严格的产品口味测试和优化调整的结果。

在消费者关注此次“美酒+咖啡”配方时，瑞幸咖啡客服告知，“‘酱香拿铁’里面使用的是白酒风味的厚奶，厚奶中含有53度的贵州茅台酒，饮品整体酒精度数低于0.5度。该款‘酱香拿铁’属于正常销售产品，目前没有接到限量通知。”

刘大贺指出，回归实体店本质，饮料的核心还是口感。瑞幸和茅台的结合本质应该是酱香味与咖啡味的组合，但目前消费者评论更多的是有没有酒味。这种又甜又辣的新组合，可以在味道上不断增加新口味，比如椰汁酱香咖啡，百香果酱香咖啡等丰富酱香咖啡品类。

河南泽槿律师事务所主任付建指出，“C+A”是迎合年轻群体的营销方式，在营销上利用茅台的“贵气”来打造不一样的咖啡产品，短期内会起到吸引客流的作用和效果。但要做到持续增长，首先从质量上要做到真材实料，需要按照承诺的比例添加茅台酒，并且在味道上也要迎合大众的口味，接受消费群体的意见建议。

根据网上流出的承诺函，宁夏塞上乳业有限公司为瑞幸及其关联公司提供白酒风味厚奶（配置型含乳饮料）产品，该产品添加白酒原料均为瑞幸咖啡采购的真实53度飞天茅台白酒。

如何转流量为利润？

业内专家认为，“酱香拿铁”有可能就搅动“C+A”市场的那条鲇鱼，虽然此前业界早有相关探索，比如前些年星巴克一度做成爆款、并在今年夏天回归的黄油啤酒咖啡，但这些试水仅限于小众圈层。而巨大的咖啡市场空间需要这种跨界创新。

记者注意到，中国咖啡市场仍处于相对早期，总消费量与人均消费量远低于欧美、日韩等成熟市场，增长潜力极大。《中国咖啡新浪潮——2022中国咖啡产业发展报告》显示，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，预计于2025年超过10000亿元。

值得注意的是，目前，“酱香拿铁”尚有争议，其产品是属于茶饮还是酒精饮料，与茅台53度的酒精含量有何种关系，涉及到产业链技术安全性与消费者权益维护等重大问题。

记者也曾在青岛啤酒(94.540, 0.24, 0.25%)博物馆看到推出的青啤咖啡，既然“美酒+咖啡”的组合早已不是新鲜事，那么收割流量过后品牌如何掘金？

朱丹蓬认为，此次合作在为消费者带来创新产品体验的同时，也开创了新的市场机遇，亦能够为双方企业的长期发展激发出更大的活力。但在联名的背后要看到企业的经营理念以及对长期主义的坚守，靠一锤子买卖不可能马上让企业实现年轻化转型，需要从多维度塑造长期价值。

“茅台＋”万物的打法也将成为品牌白酒出圈的借鉴。据记者了解，在茅台推出官方“茅咖”之前，已有很多独立咖啡馆尝试用茅台调制咖啡。在“酱香拿铁”咖啡上市前，茅台也已经卖起了咖啡。茅台冰淇淋（广州店）已开展相关咖啡业务，单价24元/杯起，每杯含有1.8ml的53度飞天茅台酒，另外部分咖啡产品还可以额外再加飞天茅台酒。早前茅台冰淇淋还补充了非酒板块业务，拥有近6亿元销售额。

陈佳认为，要把握品牌在新时代营销的创新趋势，需要做好厘清自身需求、做好市场调研，加大技术创新等三大领域的基础性工作。随着各大品牌对旗下品牌产品线的研发竞争呈现白热化趋势，每一次市场出现某单品爆款之后，立刻就有大量口味类似的竞品快速出现。但消费者对茶饮的原料成分、制作工艺以及文化载体的要求越来越高，品牌可以尝试在这些方面进行创新。

（编辑：于海霞 校对：翟军）