酱香拿铁，赢麻了茅台

喝了以后，该干嘛干嘛。

美酒加咖啡，就爱这一杯。

9月4日，瑞幸咖啡正式宣布与贵州茅台(1862.340, -3.66, -0.20%)达成战略合作，联合推出了一款“酱香拿铁”，每一杯都含有53度贵州茅台酒。

茅台咖啡一上线，不仅引爆了瑞幸的咖啡销量，也引爆了今天的社交媒体，大家纷纷下单晒单，朋友圈弥漫着一股酱香味道。

按理说，“酒咖”不算什么新鲜东西，新潮的咖啡品牌早就玩过了。只是酒常有，贵州茅台不常有，还是最难买、最硬通货的53度茅台。瑞幸和茅台的这波梦幻联动，让打工人只花一杯平价咖啡的钱，就能尝到稀缺昂贵的贵州茅台，实属“精准拿捏”。

谁也没想到，年轻人的第一杯茅台，竟让瑞幸给实现了。

这波联名还诞生了有趣的梗。比如有人为了实现茅台自由，下单备注“满杯茅台去咖啡液，谢谢”。但你我都清楚，茅台自由是假，大众狂欢是真。

至于味道如何，“前调咖啡，中调奶，后调酱香，回味无穷”。至于会不会上头，官方表示“每杯酒精度低于0.5度，喝了以后，该干嘛干嘛”。

毋庸置疑，瑞幸这次营销赢麻了。

茅台自由，是瑞幸给的

瑞幸是毫无疑问的赢家，这波联名也是瑞幸提升国民度的助攻。

回溯过往，瑞幸在咖啡的市场教育上花了大力气。成立之初烧钱送优惠券，低价补贴，培育消费者的咖啡习惯，之后不断深入下沉市场扩店。截至2023年第二季度末，瑞幸咖啡门店总数已达10,836家，成为国内首个突破万店的咖啡连锁品牌。与茅台的联名也强有力助攻了品牌势能和国民度。

瑞幸赢麻了，茅台看似是“下凡”但也并不亏。

茅台近年也热衷于各种跨界。在此之前，茅台推出过茅台冰淇淋、茅台咖啡，但只局限在个别地域销售，并没有形成大规模影响，本次借助瑞幸咖啡在全国的知名度和万店规模的渠道，也实现了品牌营销的双赢。

品牌联名是个精妙的营销手段。除了茅台和瑞幸，各家咖啡茶饮新品牌在跨界营销上可谓是很用力。

今年5月，喜茶联名FENDI，上线“喜悦黄”3日即售出超150万杯。随后,“人生第一个FENDI是喜茶给的”“距离全款拿下FENDI最近一次”“19元全款拿下FENDI入门款”等话题迅速成为年轻人的社交货币,并登上热搜。

6月，Manner联名LV开出限时书店，一边卖书一边卖咖啡，消费满580元还可获赠印有LV logo的帆布包，主打一个概念差，“25岁轻松拿下LV包包”的满足感，二十块可买LV联名咖啡，几百块可送LV logo帆布包。拉近与豪奢级产品之间距离，Manner也收获了集中度更高的曝光量。

除了跨界联名，冲突营销也是不少品牌常用手段。所谓冲突营销，是通过观点相反的两个群体之间的争论，在争论中合适的引入公司的产品或者服务，进而实现企业营销，提升知名度，实现更高转化率。

比如，老牌椰汁品牌椰树，让一群身材火辣的俊男靓女在直播间“跳操”，用魔性洗脑的宣传吸睛无数。

10000亿咖啡赛道

停不下来

万物皆可跨界咖啡，也让咖啡成了最有确定性的那个赛道。

尽管一级市场消费投资持续疲软，但咖啡赛道却逆势而上，成为资本的热门选择。从投融资数据来看，咖啡的火从2021年烧到了2023年。据红餐网统计，咖啡相关领域的融资事件2018年开始攀升，此后逐年火热。

2021年相比其他餐饮其他细分领域融资热度锐减的情况下，咖啡赛道融资额创近10年新高，融资总金额45亿元。尤其是，现磨咖啡赛道在2021年获得了17次投资，融资总额超30亿，占比近七成。比如，Manner Coffee仅半年时间就获得4次融资， 2021年7月，代数学家咖啡在被腾讯投资后，估值一度达10亿元。

2022年，咖啡相关投资事件与2021年相当。

2023年，咖啡赛道热度依旧不减，上半年咖啡相关投融资事件30起，有6个项目融资金额过亿，比如，咖啡品牌“M Stand”完成B+轮数亿融资。

火热多年后，市场认为咖啡赛道仍有可观空间。据艾媒咨询预测，2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

万亿级咖啡市场的“诱惑”，正在拉动着这个行业飞速发展。“咖啡市场到了一个关键竞速期，特别是线下门店布局，几个头部品牌都在向万店进军。”业内人士表示，当前，我国现制咖啡的渗透率正处于从1到10的爆发中。

不少咖啡品牌都进入了加速扩张阶段。

星巴克中国门店发展不断提速。星巴克Q3净新增门店237家，超过前两个季度的总和。截至第三季度末，星巴克中国在250个城市运营6480家门店。星巴克2023财年第三财季业绩显示，星巴克Q3营收为91.7亿美元，同比增长12%，净利润为14.1亿美元，同比增长54.4%；其中，中国市场净收入达到8.219亿美元，同比增长60%。

本土品牌瑞幸咖啡门店数量也突破万店。截至2023年6月30日，瑞幸咖啡门店总数达到10836家，其中7188家为自营门店，3548家为联营门店。根据瑞幸2023年第二季度财报显示，报告期内，瑞幸咖啡实现总收入为62.01亿元人民币，同比增长88%；净利润9.987亿元，在美国会计准则（GAAP）下营业利润为11.728亿元人民币，营业利润率为18.9%。这也是瑞幸咖啡季度营收首超星巴克中国。

加速扩张的同时，低价竞争还在继续。

前瑞幸创始团队“再创业”项目库迪咖啡，曾在门店门口拉出横幅叫板瑞幸：“瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡”。目前，2022年成立的库迪咖啡，门店数量已经突破3000家。为此，瑞幸高调应战，将“9块9店庆活动”至少持续到2024年底。

竞争继续在咖啡赛道持续开展。