茅台蹭热度，瑞幸入豪门

每日人物

蜜雪冰城开始卖炸串的时候，瑞幸和茅台卖起了酱香拿铁。不少瑞幸的粉丝感觉到“扬眉吐气”。此前，蜜雪冰城和中国邮政联名，这被称作“入编”，铺天盖地的评论里，都是蜜雪冰城对瑞幸的冷嘲热讽：“亲爱的瑞，当你看到这封信的时候，我已经上岸了。”但这一回，刷屏的终于变成了瑞幸：“亲爱的雪，当你看到这封信的时候，我已经身价倍增了。”

文 | 饶桐语 陈奕宁

编辑 | 金匝

运营 | 栗子

“亲爱的雪，我飞升了”

瑞幸店员易姗头一回知道，联名带来的热度会如此夸张。

9月4日早上，和茅台联名的酱香拿铁上线之后，易姗发现，自家店里的订单量比昨日同时段翻了一倍，还有许多订单从其他门店飞来。她一边点单，一边提醒顾客，“现在下单要等10分钟”，而后增加到“再等20分钟”“30分钟”。直到有顾客开始要求退单，她不得不在“报时”后补上一句：“有没有等不了的，我帮您退单。”

这是此前从未发生过的事，这家坐落在北京三里屯的瑞幸，平日里早晨的客流量不算大，她的工作也比较清闲，顾客们取咖啡基本没有等待过。

另一家位于国贸的瑞幸店里，第一波酱香拿铁已经在早上9点就全部售罄，后来又重新紧急补货上架，但不到三小时，小程序上酱香拿铁的图标就再次变灰。店员告知的理由是：“店内牛奶断货，并且今天不再补货。”

酱香拿铁，就这样成为今年秋天人手一杯的爆款单品。尽管测算下来，每一杯酱香拿铁里，茅台的含量仅有1.8ml-2.7ml左右，但这并不妨碍，它在昨天的抖音直播间卖出了100万单。

酱香拿铁之所以爆火，理由能找出无数个。

联名对象是茅台，已经足够具有吸引力——作为本土“奢侈品”，茅台不仅贵，而且难买，但现在优惠后，一杯酱香拿铁只需要19元，甚至是此前大热单品茅台冰淇淋的三分之一，这也几乎是一个普通人能够最快、代价最低品尝到茅台的一次机会。

30岁打工人的邢雷就是如此，尝了一口等待一小时的酱香拿铁，他感叹味道不错。此前他从未喝过茅台，瑞幸也“贴心”地发现了这一点，送出的贴纸上写着，“年轻人的第一杯”。

这和喜茶此前联名Fendi的出圈逻辑相似，一杯奶茶的价格，就能拥有一套印有奢侈品logo的纸袋和杯垫，门槛几乎是低到了尘埃里，但社交属性完全拉满。

这场狂欢里，年轻人们也开始跟着造梗。有人贴出不加咖啡不加冰的点单指南，有人也借此自嘲：茅台选择联名瑞幸，是因为受众都是坐地铁的打工人，完全没有酒驾的风险。

也有人开始将瑞幸和同样热衷营销的蜜雪冰城对比：此前，蜜雪冰城和中国邮政联名，这被称作“入编”，铺天盖地的评论里，都是蜜雪冰城对瑞幸的冷嘲热讽：“亲爱的瑞，当你看到这封信的时候，我已经上岸了。”但这一回，刷屏的终于变成了和茅台联名的瑞幸：“亲爱的雪，当你看到这封信的时候，我已经身价倍增了。”

酒和咖啡的混合口味究竟如何，也让人好奇。光是在朋友圈里，评价就形成了极大的分化。好这一口的，说像“酒心巧克力”，回甘中和了咖啡的苦涩。不好这一口的，觉得这是一股“宿醉的呕吐味儿”，喝完会感到绝望，而且是“徒步去南非挖矿走了三分之二发现导航终点是缅甸”的绝望。

咖啡和酒的混搭，当然颇有争议。有人不解，酒让人困，咖啡让人醒，喝完之后究竟是困是醒？对此，有人的解答是，咖啡具有解酒功能，所以应该会让人清醒。但更多的年轻人表示，醉或醒，都无所谓，早C（coffee，咖啡）晚A（alcohol，酒精），早就成了一种流行的生活方式。

更重要的是，瑞幸这回联名，主动制造话题热度的，不仅仅是爱JOJO的二次元、磕线条小狗的冲浪选手，显然还吸引了很多中年人，“破圈”的效果可以称得上十分显著。

热闹的店里，一位50岁上下、穿着polo衫的商务风格大叔说，自己从未关心过瑞幸的联名，这是他第一次排进了买联名款的长队中。显然，由于工作的原因，大叔对酒颇有心得，因此对这次联名抱有好奇，也带着一些质疑。

等咖啡的时候，大叔认真地跟我们科普了茅台的历史渊源，又特意点了杯热的，咖啡到手的第一秒，他轻轻晃了晃杯子，再掀开盖子一角，热气携着酒味涌上来。但尝到的第一口只有甜味和奶味，大叔皱着眉头，一幅了然的样子：“要知道，酱香是无法模仿的。”我们想进一步追问原因时，大叔摆摆手，“你们平时不喝白酒的话，我形容你们也不懂”。直到5分钟过去，大叔的脸颊变得微微发热发红，这才消除了一些他对于拿铁里是否添加有茅台的疑虑。

也许是茅台的“下凡”显得太过于亲切，和大叔一样，拿铁里有没有茅台酒，有多少，成为围绕这款爆品展开的诸多争议里，最终的落脚点。

一天时间内，有人扒出酱香拿铁的制作过程，表示里面没有直接加入茅台，只有使用了所谓的白酒风味厚奶，制作方法和椰云拿铁相似，只不过椰奶换成了白酒风味厚奶。而且，厚奶的配料表里，酒排到了第十位，前边的是生牛乳、炼乳、稀奶油和其他添加剂，这也意味茅台的含量极低。

紧接着，作为这款奶的供应商，宁夏塞尚乳业董事长闫建国就站出来澄清：“厚奶生产过程中，茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台，并派人盯着一瓶瓶加进原料中，又将瓶子运走。”假设按1499元一瓶的建议零售价来算，那就是2万瓶茅台了。塞尚乳业也加了一句，这款厚奶也是专供瑞幸，并不对外销售，断了大家自调酱香咖啡的念想。

联名的发起者瑞幸，似乎早已预料到这场争论。它以自己惯有的营销速度，在社交平台上更新了酱香拿铁原料生产的全过程。镜头里，成箱的茅台被“豪横”拆封，然后像不要钱一样，咕嘟咕嘟地倒进了原料池子里。

茅台要年轻人，瑞幸要高级感

年轻人，新消费战争里最被争抢的一个群体，无论你属于多么小众的圈子，总能在某一次联名里，体验到被重视的感觉。

当然，真正被重视的，还是年轻人的钱包。2021年，茅台史上最年轻的董事长丁雄军走马上任，火速将“拥抱年轻人”定为茅台发展的主旋律之一。在这之后，茅台，一直属于中年人的社交密码，开始见识到来自年轻人的消费力。

去年5月，茅台推出一款售价为66元的冰淇淋，同样号称是“年轻人”的第一口茅台，在这样的噱头之下，这款冰淇淋仅仅过了半年时间，就创造了2.62亿的销售额。也难怪在年底的市场工作会上，丁雄军把茅台冰淇淋的地位提升到了“战略级产品”的高度——“是推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。”

除了和蒙牛联名卖冰淇淋，茅台还和必胜客联名卖冰淇淋榴莲披萨，今年7月，茅台冰淇淋又连带着上新和降价，这一次，价格只有29元/支。

在肯定茅台冰淇淋成绩的同时，丁雄军对外展现的形象也颇为焦虑，他一度觉得，作为未来的消费主力，年轻人对茅台而言，扮演的角色至关重要，抓住了，那就是茅台的未来，而一旦流失这部分客群，“就是我们面临的最大挑战，甚至是最大危机”。

就这样，茅台盯上了咖啡，一个原本就是年轻客群心头好的赛道。

今年6月，茅台在部分店铺上线了4款咖啡，真正实打实每杯1.8毫升的酒精浓度，对比起来，这次联名的瑞幸酱香拿铁像小打小闹。但茅台咖啡的价格也更高，便宜的琼浆美式28元，贵的桂酿拿铁卖到了39元。后来，茅台还注册了自己的酒咖商标，名叫“茅小咖”。这样看来，酱香拿铁并不只是昙花一现的联名产品，更像是茅台自家咖啡的侦察兵。

只是，同样是做咖啡，终究是和瑞幸的这次联名，激起了更大的水花——与茅台想要追逐的客群相对应，瑞幸刚好是高度年轻化的品牌。

2020年，瑞幸曾经对自身的品牌定位做过调整，内部称之为“坚决拥抱90、00后”。在一次采访里，瑞幸的首席增长官杨飞对瑞幸的用户画像做过总结：以城市青年为主，年龄段在80后和00后之间，身份多为上班族和大学生，女性用户则比男性用户多一些——单独拎一条出来，都是茅台所“觊觎”的群体盲区。

不过，联名的最高目标是双赢。茅台得到了来自年轻人的热度，瑞幸则是往更高端、更商务的市场迈了一步。

今年4月开始，瑞幸和库迪开启了一场火拼9块9的价格战，虽然是消费者们喜闻乐见的局面，但瑞幸的联营商们叫苦不迭。根据瑞幸发布的二季度财报，正是受到这场低价战的影响，瑞幸联营商的营业额相较于去年增收了6.4个亿之多，但利润分成仅仅增加了5000万。

更重要的是品牌力的损失。在门店数量破万之后，瑞幸坐上了中国连锁咖啡品牌的头把交椅，也开始追求更好的品牌形象。每日人物此前的文章里提到，瑞幸如今在选址时尤为苛刻，从快速扩店时期的快取店模式向大店转变，这被看作刺探星巴克“第三空间”的腹地。

扎根餐饮行业二十余年的业内人士贡英龙认为，和茅台的合作，更像是瑞幸在和库迪硬刚之后，刻意扭转自家被减分的品牌形象，“不然，一直卖9块9，还怎么跟星巴克较量？”

造爆款，联名是捷径吗？

抛开老大哥茅台带来的品牌效益不谈，瑞幸本就是当下最爱联名的消费品牌。

第三方数据机构Social Beta曾经对各大品牌的联名次数做过统计，其中，瑞幸荣登热衷联名的营销品牌TOP10。和茅台合作之前，瑞幸刚刚在七夕期间，结束了和线条小狗的联名活动。几天之后，瑞幸又和内衣品牌维多利亚的秘密合作，推出带着粉色翅膀的限量款杯套。

充足的营销费用，是瑞幸快速造梗的财力基础。财报显示，整个2022年，瑞幸的销售费用达到5.7个亿。到今年第二季度，这个数字已经是3个亿。从另一个角度来看，联名营销继圈，打造爆款的一套组合拳，始终是瑞幸的爱用好物。

瑞幸的联名爆款秘诀，其中一条是“快”，可以用轻车熟路来形容瑞幸的操作。一个被瑞幸粉丝们津津乐道的案例是，今年情人节，瑞幸原本敲定的联名只有线条小狗，但新品“带刺玫瑰拿铁”的名字，让诸多网友联想到脱口秀演员何广智，短短两天之后，瑞幸就在声明里写：“应众多粉丝要求，我们已联系到了何广智。”又过了两天，何广智就以“被迫产品体验官”的身份出现在了宣传海报里。

另一条，则是合适的联名对象。瑞幸并非来者不拒，杨飞曾对瑞幸选择的跨界营销对象做过总结，它们要么能够给瑞幸的调性加分，比如一些轻奢和时尚潮牌，要么能够产生足够大的反差感和话题度，比如瑞幸和椰树的那次合作，新老品牌之间存在风格的巨大差异，“能够带来大量的用户主动传播，那才有价值”。

这套法则也完全可以用来解释，为什么瑞幸会和茅台达成合作——既可以给瑞幸增加高端调性，也有着掀起讨论的话题度和反差感。

事实上，爱联名的不止瑞幸一个。放眼至整个消费大类，茶饮品牌几乎全员联名爱好者。同样是在Social Beta的联名榜单TOP10里，还有另外三家耳熟能详的茶饮，分别是喜茶、乐乐茶、奈雪的茶。此外，coco、茶百道、沪上阿姨，但凡是年轻人们叫得出名字的品牌，都多少推过联名。

当联名成为一种常态，打造联名的周期就变得越来越短，茶饮品牌们更需要在有限的时间里，写出一揽子营销策划，再加上设计新品、运送物料、培训员工，不得不各出奇招。

在coco和动漫间谍过家家的合作里，一口气联动了5款饮品，其中的凤梨可乐达、鲜芋雪冰都是老款饮品，这大量节省了新品的设计时间。而茶百道和乙女游戏未定事件簿联名时，主打的4款饮品同样是此前的经典款，把重点放在了线下体验店的打造上，走进店里的粉丝们，能够直接感受到店员们对游戏角色的熟悉。

相较起来，瑞幸选择的是另外一条名为“单品爆款”的路，更加围绕产品本身展开。杨飞曾经介绍过生酪拿铁的营销方案，对于这样的年度大单品，瑞幸会进行“独立品牌化”，包括为其寻找短期代言人、独立的IP、独立的事件营销、广告投放等。当然，这个周期也会更长，比如和椰树的那次合作，时间就拉长到了120天。

也就是说，瑞幸此前和JOJO的联名，本质是为生酪拿铁寻找合适的代言人，而和椰树的联名，同样是为了主推产品椰云拿铁，是利用IP给新品“打广告”。通过这样的方式，即便是联名的热度降下去，人们更能记住的是产品本身。

至于其他品牌所担忧的新品设计，也正是瑞幸的“舒适区”——通过3个团队赛马造爆款的方式，瑞幸能够以极快的速度推出市场所青睐的新品。2020年，瑞幸的新品有77款，到2022年增加至140款，对比之下，星巴克去年的新品只有30余款。

除了产品，真正让瑞幸的联名得以出圈的，还是瑞幸越来越广的受众基础。瑞幸联名获得关注的几年，也是它的高速发展期，今年6月，瑞幸的消费用户已经突破5000万，相较于去年同期，这个数字已经翻倍。

只是，联名也不是万能的。两个反差极大的品牌碰撞时，随时可能有翻车的风险。

推出酱香拿铁之后，瑞幸还连带着拍了一只宣传广告，片子里，年轻人们端着一杯杯酱香拿铁敬酒、送礼，这被看成宣传令人不适的酒桌文化，引发了评论区里的争议和反感。而瑞幸一直以来的产品力，也在过大的反差中备受质疑。尽管饮品里的茅台含量得到了证实，但还是有网友对成分表示不满，一条评论获得的点赞量颇高：看了成分，全是添加剂。

（应受访者要求，易姗为化名）