品牌跨界只为俘获年轻人茅台

本报记者 杨天悦

昨天，一款咖啡成为社交平台上的刷屏“爆款”，许多人等待两三个小时才买到。这就是瑞幸咖啡与贵州茅台(1866.000, 14.95, 0.81%)联手推出的酱香拿铁。

自去年起，咖啡茶饮赛道掀起一股跨界联名热潮。业内分析认为，当品牌在白热化竞争中难以通过口味有效建立品牌“护城河”，跨界联名打法更能贴合年轻消费者的兴趣点，对于提升品牌的感知度、好感度均大有裨益。

“酱香拿铁”刷屏朋友圈

昨天下午2点，位于新奥天虹商场的瑞幸咖啡门店热闹异常，十几名消费者正排队等待取货，成排的红色“酱香拿铁”手提袋十分醒目。

“从上午10点开业就一直在忙，到现在一刻都没休息。”一名工作人员告诉记者，今天的订单几乎全都是这款新品，现在点单，不论堂食还是外卖都要等待超过3个小时。“今天朋友圈都在秀这款咖啡，难得这家店还能下单，必须得尝尝。”尽管被告知要排大队，市民于女士还是果断下了单。

“酱香拿铁”昨天上线后不久，就迅速成为人们在朋友圈里争相炫耀的“现象级”产品，多个门店到下午2点时已经显示为售罄状态。“备注：满杯茅台去咖啡液”“终于有机会尝尝茅台什么味”“到底让我清醒还是让我醉？”……关于这款咖啡的讨论层出不穷，“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”话题一度登上微博热搜榜首。

据官方介绍，这款“酱香拿铁”以IIAC金奖咖啡豆作为原料，使用白酒风味厚奶，含53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5%，但未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。“团队经过多轮严格的产品口味测试和优化调整，才有了今天‘酱香拿铁’的最终问世。”瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一说。

跨界携手只为提升品牌调性

为什么是瑞幸和茅台？“酱香拿铁”出圈后，不少人都有此一问。在食品产业分析师朱丹蓬看来，二者的共性在于均为广受关注的品牌，此番合作将再次拉升国货消费。“这次合作让茅台品牌年轻化提速。而对瑞幸来说，能大大提升其品牌调性。”

实际上，近两年来贵州茅台一直在通过各种手段迎合年轻消费者。从在京东、天猫等平台上线1499元平价飞天茅台，到打造i茅台数字销售渠道，再到推出茅台冰淇淋产品、开设体验店，白酒巨头进军年轻消费市场的意图十分明显。

此番联手后，“酱香拿铁”的销售效果也是立竿见影。在记者昨天的走访中，多家瑞幸门店均告知“点单系统瘫痪了。”不过，在业内人士看来，茅台与瑞幸联手并非意在实现盈利，更多的是产生广告效应。记者注意到，不少网友在社交媒体评价称借此机会“喝到人生中第一口茅台”，可见对于高价名贵老牌白酒，相当一部分年轻消费群体充满向往。

出圈后还要坚守长期主义

早在前两年，咖啡茶饮赛道就掀起一股跨界联名热潮，今年以来，联名品牌高端化的趋势愈发明显。今年5月，喜茶与意大利奢侈品品牌芬迪联名推出绿研茶汤橙汁冰沙，迅速在消费端“出圈”引发热度，稳赚大把流量和订单。7月，上海精品咖啡品牌Manner与法国奢侈品品牌的LV携手，以联名帆布袋带来新一波的抢购热潮。

与此同时，大众消费品牌与官方渠道的合作也开始出现。今年8月，蜜雪冰城与中国邮政联手打造的绿色门店，也曾引发大量关注讨论。

“新式咖啡茶饮赛道已经进入竞争白热化的时间节点，需要独特调性的品牌文化持续输出。”在朱丹蓬看来，当新式咖啡茶饮品牌产品难以通过口味有效建立品牌“护城河”后，跨界联名打法能在一定程度上贴合年轻消费者的兴趣点。不同行业头部品牌之间的跨界联名，对于加强品牌曝光度以及消费端对品牌的感知度和好感度都大有裨益，甚至实现名利双收。不过，朱丹蓬也指出，跨界联名虽有效，但并不是靠一两次营销就能使品牌升级。企业靠联名实现“出圈”之后，还需要经营理念的提升和长期主义的坚守。