喝了人生第一口茅台,却不是酒茅台

年轻人的第一口茅台,不一定是酒,也可能是咖啡。

9月4日,贵州茅台(1866.000, 14.95, 0.81%)与瑞幸咖啡合作开发的“酱香拿铁”正式上线。从冰淇淋到咖啡,茅台的每一次跨界都能收获年轻人的海量关注甚至名利双收。那么这是否意味着,困扰白酒许久的年轻化难题,被茅台破解了?

“第一口茅台”

当天上午,茅台联名瑞幸的酱香咖啡上架后,频频在朋友圈刷屏。据悉,酱香拿铁的零售价为38元/杯,使用相关优惠券后的到手价为19元/杯。

虽然价格高于瑞幸常规产品,但由于带有茅台光环,因此销售情况也是相当火爆,北京地区的部分瑞幸门店临近中午便已售罄。

有消费者反馈,杯套和纸袋上都有非常明显的茅台风格,分别标注着:“中国人的第一杯酱香拿铁”和“美酒加咖啡,就爱这一杯”。

不过与消费者想象的不同,酱香拿铁并非现场添加茅台酒,而是使用添加了茅台酒的白酒风味厚奶作为原料,最终饮品酒精度低于0.5度。

在咖啡行业分析师王振东看来,借咖啡之手推进品牌出新,顺势触达年轻人是此次茅台跨界咖啡的根本目的。

近年来,中国咖啡市场持续强劲增长。据艾媒咨询数据,2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元,预计2023年将达6178亿元。未来预计整个行业还将保持27.2%的增长率,在2025年达到万亿规模。

年轻人对咖啡文化的日益热衷,是咖啡消费快速增长的重要原因。

不夸张地说,喝咖啡已经成为年轻人的一种生活习惯,甚至是社交硬通货。

“茅台的最大危机”

茅台跨界咖啡的背后,年轻化正成为酒水市场的重要发展方向。

里斯战略定位咨询2022年12月公布的《年轻人的酒》报告显示,仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒,而在年轻人的酒饮选择中,白酒只占13%,排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

在酒企是否有必要进行年轻消费者培育上,和君咨询副总经理、酒水事业部总经理李振江也给出了肯定的回答。以茅台推出冰淇淋为例,其目的不仅是创造营收,更关键的是为消费者提供了低成本接触茅台品牌的新渠道,本质上跟年轻人建立可沟通的通路,“别等到他让别的品牌抢跑了,他不认识你、不喜欢你了。”

近年来,年轻化成为贵州茅台的重要战略。茅台先后推出“i茅台”APP、茅台冰淇淋、巽风数字世界等面向年轻人的产品,并收到了一定效果。

那么,这是否意味着茅台年轻化战略已经成功了?这些消费冰淇淋和咖啡的年轻人,未来一定会转向消费白酒吗?

白酒难喝没有改变

要想解答上面的问题,首先得了解,白酒的年轻化到底要解决什么问题。

年轻人反感白酒主要有两点,一是难喝；二是“难喝也得喝”所代表的酒桌文化。“白酒多出现在应酬与商务等正式的饮酒场合,往往伴随着酒桌文化一同出现。而当下的年轻人,对酒桌文化概念有着很强的负面情绪。”酒水分析师蔡学飞表示,年轻消费者排斥的不是白酒,而是以白酒为载体的低俗酒桌文化。

具体到茅台,或许还得加上一条原因——买不起。时至今日,飞天茅台的市场价格依旧在3000元/瓶以上。在经济下行、消费力下降的情况下,年轻人的购买力限制了白酒向年轻人渗透。

现阶段,茅台或许可以不在乎上述项目的短期业绩,但未来还是要回到白酒消费本身,毕竟茅台几乎全部的营收和利润都是白酒贡献的。

财报显示,2023年上半年,茅台酒营收为592.79亿元,占比为85.20%,系列酒营收为100.74亿元,占比为14.48%,其他业务(主要是酒店业务及茅台冰淇淋业务)营收为2.23亿元,仅占0.32%。

换言之,只卖冰淇淋和咖啡缔造不出茅台神话。因此,茅台在年轻化的同时,还需要进一步研发相应的产品来承接这波流量红利。蔡学飞认为,白酒年轻化,更多还是应该关注时尚潮流文化的打造,以及产品的品质创新,如利口化和健康化。

据中国新闻周刊