联名合作的动作，也反映出传统白酒企业的市场焦虑
9月4日，贵州茅台(1866.000, 14.95, 0.81%)与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“茅台瑞幸酱香拿铁”正式上架，开卖后，“茅台瑞幸酱香拿铁”相关话题迅速火热，网友纷纷表示“年轻人的第一杯茅台”“可以去冰去咖啡吗”“美酒加咖啡，一杯接一杯”……
茅台的外包装风格，咖啡的属性，酱香的风味，两个知名品牌的联名之作，很快吸引了大量消费者。据媒体报道，部分瑞幸门店爆单，排队等待超40分钟。网上除了玩梗外，很多人还关心，喝了“酱香拿铁”后能不能开车。
↑图据瑞幸咖啡微博
“酱香拿铁”的走红，其实并不意外。瑞幸推出过多次爆款，拿铁系列就是其中之一；至于茅台本身自带话题度，白酒领域的王者，这种“美酒加咖啡”的尝试，打破了传统的咖啡口味认知，因此容易吸引消费者尝鲜，在社交媒体上产生裂变式的传播效果。
可能很多人好奇，像瑞幸毕竟善于营销，跨界合作可以带来流量和销量，但茅台这样的白酒品牌根本不愁卖，市面价格比它的指导价高很多，为什么还要和瑞幸合作营销？其实，联名合作的动作，也反映出传统白酒企业的市场焦虑。
尽管饮酒文化历史悠久，但一个毋庸置疑的事实是，随着酒水、茶饮品牌迭出，消费选择越来越多元化。加上对健康的关注上升，越来越多的新一代年轻人，正在对白酒失去兴趣，对酒桌文化产生疲劳。茅台这样的产品，虽然已经牢牢占领了消费者的心，但它面向的主要还是中年消费者。想要吸引更多年轻消费者，提升该群体的消费粘性，扩大市场份额，和那些年轻化的网红品牌合作营销，自然是一个不错的选择。
面对酒文化在年轻人中的式微，这些年的白酒赛道上就涌现出一些善于营销的品牌，比如江小白等，通过各种营销手段取悦年轻人。至于茅台，之前还推出了茅台冰淇淋，在社交媒体上也引发广泛关注。这次携手瑞幸，想必也是尝到了推陈出新的营销利好。
互联网时代，传统的企业、品牌要想基业长青，当然要去拥抱互联网，贴合年轻人的口味、兴趣。特别是茅台本身定价高，大多数消费者日常不会喝，“酱香拿铁”的推出，作为一种替代，也是消费者低成本接触茅台的一种方法，有利于扩大品牌传播度。
所以，对传统企业的发展来说，这样的跨界尝鲜其实是好事。一方面，为消费者提供了更多元化的选择，另一方面，也能提醒企业告别守旧思维，要随着市场的变化而及时调整策略，跟上时代发展的趋势。
不过，具体到消费层面，“酱香拿铁”在走红之外，也有一些问题值得关心。比如据报道，它并不是直接添加茅台酒，而是当中使用了一款名为“白酒风味厚奶”，该厚奶中含有白酒成分。那么在宣传上，如何避免给消费者带来误解，导致出现虚假宣传？
再如，“酱香拿铁”的酒精含量较低，但未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用，这一点在相关商品详情中有所提及。一些地方交管部门也回应称，喝完含酒精饮品后不要再开车。那么，对于很多把它当咖啡来喝的消费者，商家是否应该在咖啡包装或者在消费者下单、取餐时多环节进行明确提醒告知？
“酱香拿铁”虽好，但不要贪杯。跨界联名、推陈出新是好事，但要避免营销翻车，还得充分尊重消费者，尊重他们的合法权益，别让联名引发一些新问题。
红星新闻特约评论员 熊志
编辑 赵瑜
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