“美酒+咖啡”，靠跨界联名能抓住年轻人的心吗？

记者 王赟

9月第一个周一，9月4日，瑞幸咖啡与贵州茅台(1865.160, 14.11, 0.76%)推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式上市，零售价38元/杯，使用相关优惠券后到手价约19元/杯。

记者注意到，这次瑞幸和茅台联名，推出了贴纸、纸袋和杯套三件套，设计风格与茅台十分接近，上面写着“美酒加咖啡，就爱这一杯”“酱香拿铁，来，走一个？”

让人想起去年瑞幸与椰树联名推出的“椰云拿铁”，一时“又土又丑”的包装引发热议，给两者都带来了巨大流量，“椰云拿铁”首发日销量超过66万杯。

这一次，瑞幸选择联名茅台，在咖啡纷纷降至10元边界的时候，38元/杯算是妥妥的“贵族”了。

三个多月前，5月17日，喜茶与意大利奢侈品品牌FENDI（芬迪）官宣携手出圈。喜茶与FENDI匠心携手推出“FENDI喜悦黄”茶饮，单杯售价为19元，38元买两杯还能选一个杯垫或者徽章周边。

再往前，两年前的5月17日，喜茶推出了与清洁品牌威猛先生联名的四款油柑产品，对于这样的联名，有网友调侃道“这是饮料还是消毒水？”“不是很敢喝”。

这些年，联名大戏的持续上演无疑，“联名”成现制饮品争流量第一赛场，在提升品牌感的道路上，与大牌进行联名，已经成了最直接有效的方式。

一个月前，8月4日晚，在众多玩家瞩目的《原神》4.0版本前瞻直播中，伴随新版本相关内容发布，米哈游创始人刘伟携即将正式上线的联名喜茶饮品出现在直播间中，官宣“喜遇原神2.0”联名，这一“彩蛋”引发玩家群体的极大反响，直播间里“终于联名甘雨申鹤了”“这杯茶我一定要喝到”等弹幕不断浮现。官宣当晚，联名活动内容在喜茶、原神官方渠道陆续被公开。

说到这里，想起了一起联名翻车的例子，去年12月，沪上阿姨发布微博称与游戏《光与夜之恋》联名。但活动还没开始，就因为沪上阿姨工作人员的不当发言在网上传播后，遭遇了游戏粉丝的抵制。这导致联名活动发布三个小时左右，游戏方就火速发布声明解约。

话题回到茅台，去年5月29日，茅台牵手蒙牛出品的茅台冰淇淋上线i茅台，仅用51分钟就全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万元。

这里来看一个数据，8月31日蒙牛乳业在香港召开2023年中期业绩发布会，业绩公告显示，今年上半年，蒙牛收入逆势增长7.1%，其中，蒙牛冰淇淋板块收入同比增长10.4%至人民币43.1亿元，实现三年双位数复合增长。

后来，茅台冰淇淋小程序还上线了咖啡类产品，其中最便宜的“甘汁玉液”，售价28元一杯。

随着消费升级和多元化需求的不断增长，白酒行业开始尝试跨界联名，与其他领域的品牌合作，探索新的市场机遇。

白酒企业急切地跨界破圈，就是想“追随”年轻人。

这一次，茅台+瑞幸，白酒是以厚奶的形式加入的，不是加的纯酒，最终产品酒精度也低于0.5度。