茅台“酱香拿铁”来了！消费者小雨中排队，品尝后称口感出乎预料

9月4日，贵州茅台(1867.670, 16.62, 0.90%)携手瑞幸咖啡推出“酱香拿铁”咖啡。当日，瑞幸咖啡X贵州茅台战略合作启动仪式在瑞幸咖啡厦门中山路旗舰店举行。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭瑾一等出席启动仪式。

丁雄军在致辞中透露，本次发布的“酱香拿铁”历经专业团队上百次的调试，实现了浓郁的酱香和咖啡醇香的完美融合。

丁雄军表示，“茅台与瑞幸的首次合作，是M+L的字母组合。M是美的意思，L是丽，希望创出美丽的产品，不断满足人们对美好生活的向往和追求。

“从茅台美酒到茅台冰淇淋，再到今天的酱香拿铁，茅台做的不仅仅是一款款消费的产品，而是为消费者提供不一样的消费选择，作为一个民族品牌，我们将始终牢记酿造高品质生活的企业使命，就像瑞幸——创造幸运时刻，激发美好生活热望一样，都是以美好生活作为我们的出发点和落脚点，不断做精品质，创新产品，丰富供给”，丁雄军说。

郭瑾一在随后的致辞中大赞茅台团队，他表示，“贵州茅台作为中国白酒领军品牌，始终坚持匠心品质的质量理念，这与瑞幸咖啡品质至上的价值观不谋而合，此次战略合作的出发点就是为消费者提供更高品质、更优体验的产品和服务。在与丁雄军书记领导的贵州茅台团队接触的短短几个月里，我们深刻感受到了茅台团队务实高效、勇于创新的工作作风，特别是能够积极主动面对年轻化、数字化、科技化的消费新趋势，既传承经典、坚守品质，又勇于创新、开拓进取”。

郭瑾一说：“此次推出的酱香拿铁，每一杯都含有53°贵州茅台酒，这是年轻人的第一杯酱香拿铁，也可能是他们第一次品尝到茅台的味道，我们希望通过瑞幸和茅台的共同携手，长期持续为客户提供更高品质、更具价值观的全新消费体验，让越来越多的年轻消费者爱上瑞幸、爱上茅台”。

其实，对新品寄予厚望的双方在今日早间就迎来了“茅台瑞幸酱香拿铁”的微博热搜。郭瑾一更是笑得合不拢嘴，还发布朋友圈称，“和茅台丁雄军董事长一起，请大家喝一杯酱香拿铁，美酒加咖啡 就爱这一杯”。酒业内参发现，瑞幸app、小程序端已经上架该产品，优惠后每杯约19元。

活动现场当日下起了小雨，但这丝毫没有影响到活动的氛围和消费者的热情。启动仪式后，等待品尝第一口酱香拿铁的市民已经在店外排起了长队。一位消费者在品尝后对酒业内参表示，口感出乎他的预料。“有咖啡的醇香，也有茅台酒的酱香，味道很柔和，一点儿都不冲。我平常其实不怎么喝白酒，但这款酱香拿铁真的很对我的胃口，非常喜欢。”

酒业内参了解到，“酱香拿铁瑞幸咖啡全国超万家门店当日同步上市“酱香拿铁”。瑞幸app、小程序已经上架该产品，优惠后每杯约19元。

布局未来，酱香拿铁之后是什么？

其实在这次与瑞幸合作推出酱香拿铁之前，广州等地的一些茅台冰淇淋旗舰店就推出过茅台咖啡，单杯价格28元起，定价最高的达到42元一杯。不过，茅台随后表示这是门店的自发行为，并非公司新推出的跨界产品。

茅台真正对跨界的探索始于去年的5月29日，与蒙牛合作推出茅台冰淇淋。酱香与奶香的结合，一经推出便火爆全网。当日，茅台冰淇淋贵阳旗舰店正式营业开售仅7小时，销售额便突破20万，单数破900单。同日，三款预包装茅台冰淇淋上线i茅台，一小时内全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万。

一年后，在茅台冰淇淋一周年庆系列活动上，茅台宣布将每年的5月29日定为“茅台冰淇淋节”，并发布了茅台冰淇淋品牌手册。当日，西宁、拉萨、乌鲁木齐、兰州、银川、海口、呼和浩特等地7家茅台冰淇淋旗舰店同步开业。至此，茅台冰淇淋已经完成全国内陆31个省区市共计34家旗舰店布局，开设22家体验店，线上进驻“i茅台”、天猫、京东、抖音平台等。目前，茅台冰淇淋已经销售近1000万杯。

丁雄军表示，茅台还会继续深耕市场，创造性拓展销售场景、销售平台。按照“100个城市M个体验店和N个茅台冰淇淋驿站”的规划逐步下沉渠道，以地级开设体验店，县级开设“茅台冰淇淋驿站”， 延伸市场触角，并会同步做好茅台文化融入、产品宣传推广等。

在拓展市场的同时，茅台冰淇淋也没有停下研发新品的脚步。7月29日，贵州茅台发布茅台冰淇淋新品“小巧支”，这一次的合作对象是冰品老字号中街集团。相比初代茅台冰淇淋66元/盒的售价，“小巧支”每支50g，售价145元/5支，也就是29元1支。

从60元到29元，从盒装冰淇淋到普通雪糕，茅台通过不断丰富品类、价格的同时，也能下沉市场触及更多消费群体。这其实就是茅台的年轻化布局，满足消费者的多元需求，触达更多年轻消费群体，而这的背后的核心是茅台在培养年轻群体，布局未来。

这一次和瑞幸合作推出酱香拿铁，无疑是茅台在这方面更进一步的尝试。据知情人士透露，除了茅台咖啡，茅台巧克力也即将上线。

在茅台冰淇淋一周年庆活动上，丁雄军也提到，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。相信在不久的将来茅台还会推出更多跨界产品，带给年轻消费者更多惊喜。

上半年营收、净利润均破20%，直销占比显著提升

跨界玩的好，茅台的业绩也不差。一个月前，贵州茅台刚刚发布了半年报。2023年上半年，公司实现营业收入695.76亿元，同比增长20.76%；实现归属于上市公司股东的净利润359.80亿元，同比增长20.76%，相当于每天赚近两亿。

主要指标不仅保持了两位数增长，更时隔5年再度回归20%的半年营收增幅，也为全年15%增长目标的实现打下坚实基础。

从季度来看，今年第二季度，公司实现收入、利润分别同比增长20.4%、21.0%，这是自2019年以来单季度收入利润首次双双回到20%以上。

这个业绩，不仅超出市场预期，甚至高于贵州茅台早前预告的数据。

此次半年报的另一大亮点是直销渠道收入增长。半年报显示，直销收入314.2亿元，同比增长49.98%，占总收入45.16%，上年同期该比例为36.36%。而上半年批发代理收入为379.33亿元，两者之间仅相差65.13亿元。浙商证券(10.450, 0.04, 0.38%)在7月14日的研报中预测，贵州茅台全年直销比例有望超50%。

贵州茅台的渠道改革始于2018年下半年，仅6年时间，改革效果明显，直销已可与代销分庭抗礼。

这其中，“i茅台”功不可没。“i茅台”于2022年3月31日开始试运营，并在同年5月19日正式上线。去年，“i茅台”的销售收入约为118.83亿元；而今年上半年，公司通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入已达93.39亿元。此外，截至报告期末，“i茅台”累计注册用户已突破4200万，成为茅台数字营销的主阵地。民生证券研报分析称，“i茅台”的毛利率高达95.3%，高于公司整体的91.8%。

目前，茅台已经形成了自营、“i茅台”、社会经销商、商超、电商、团购等相互协同的渠道生态。

值得一提的是，虽然近年来直销渠道收入增长明显，但贵州茅台也并非一味追求将其做大，而是在寻找直销和代理之间的平衡。

从此次半年报看，虽然今年上半年公司的直销渠道收入规模增速高达50%，但与去年同期120%的增速相比，已大幅放缓。而去年上半年，公司的批发代理收入同比下降9%，今年上半年，则同比微涨3.6%。

丁雄军就曾在今年6月的股东大会上表示，好的渠道生态是各个渠道相互协同、和谐共存的组合构成，要从“生态”的角度来研究渠道问题，各个渠道之间应维持在一个最佳的平衡点，使得不同渠道的价值都得到充分发挥，让各渠道抵御风险和创造价值的能力都实现最大化。

此外，在优化产品结构优化上，茅台全系产品带和价格带变得更加清晰，公司早已摆脱一斤装飞天茅台酒“一酒独大”格局。丰富的产品带，不仅满足了更多消费者个性化消费需求，也进一步拓展了公司白酒消费场景。

近年来，在茅台品牌的加持下，茅台先后推出茅台1935、生肖酒、节气酒、冰淇淋、i茅台app、巽风app、茅台文创等产品，彼此联动获得巨大成功。

发力直销渠道，优化产品结构，现在看来，正是这套组合拳带领公司穿越消费疲软周期，逆势增长。