蓝月亮能扛住山寨和外资品牌的“围殴”吗？

来源：中访网财观

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洗衣液连续14年第一、洗手液连续11年第一、京东平台618全周期衣物清洁品类第一名……在官方宣传上，蓝月亮依然是遥遥领先的洗衣液“一哥”。然而从近几年的财报来看，蓝月亮这“一哥”的位置似乎是有点悬了。

自2020年12月登陆资本市场后，蓝月亮的业绩以肉眼可见的速度在下滑。近期披露的财报显示，2023年上半年蓝月亮营收同比下降22%至22.22亿港元，亏损进一步扩大至1.67亿港元，去年同期亏损金额为1.49亿港元。

上半年，蓝月亮三大业务板块全线下滑。其中，衣物清洁护理产品板块收入19.57亿港元，同比下降20.1%；个人清洁护理产品板块收入1.20亿港元，同比下降47.9%；家居清洁护理产品板块收入1.44亿港元，同比下降28.2%。

对于业绩下滑，蓝月亮解释称，衣物清洁护理产品销售额下降主要由于向若干大客户给予额外折扣激励提前结算，及疫情后线下分销商的存货水平恢复正常，导致线下渠道销售额下降所致。

这些理由可以解释短期业绩波动的原因，但蓝月亮业绩连续多年的萎靡表明背后或许还有更深层次的原因。

市场竞争白热化，外资品牌凶猛

在日化领域，宝洁、联合利华、高露洁等国际巨头长期雄踞中国市场，所以当年高瓴资本的张磊找到了罗秋平让他转行去做洗衣液时，特别叮嘱：一定要赶在外资巨头醒悟之前，烧钱换市场，占据优势地位。

依照这条思路，2008年蓝月亮推出洗衣液时，罗秋平先花掉半年营收2亿元，请刚在北京奥运会摘得两金的郭晶晶代言，凭借一句“蓝月亮，开创洗衣新时代”的广告一炮而红，蓝月亮还建立起一支强大的地推团队以迅雷不及掩耳之势完成了市场占领。

等2009年联合利华推出奥妙洗衣液时，蓝月亮已经占据了中国洗衣液市场的半壁江山，2012年初，蓝月亮的市场占有率已经达到了惊人的52.7%。

此后几年虽然各大品牌时不时向蓝月亮发起价格战，但也未能伤及蓝月亮基本盘。转折点发生在2015年，当年罗秋平因为不满KA渠道要价过高，要求大润发等卖场重新进行利益分配，双方协商不成转而互相扯皮，罗秋平愤然退出KA渠道，而大润发、家乐福和欧尚等大卖场则全部下架了蓝月亮产品。

这为其他洗衣液品牌崛起创造了绝佳的机会，随后立白、雕牌、奥妙等品牌趁势填补下这一空缺的市场。

虽然2017年蓝月亮意识到问题的严重性，并重返大卖场。但失去的两年让其元气大伤，蓝月亮很难再一家独大，到2019年其市场份额已降至24.4%，而纳爱斯的市场份额已达到了23.5%。

时至今日，蓝月亮的线下渠道依然未能完全恢复。今年上半年，蓝月亮线上销售渠道收入14.48亿元，占比为65.2%；直接销售予大客户收入1.32亿港元，同比下降59.5%，这一部分的营收比重也从去年同期的11.3%下降至5.9%；而线下分销商渠道收入为6.42亿港元，同比下降40.5%，收入占比从去年同期的37.5%下降至28.9%。

如今的洗衣液市场，立白、雕牌、奥妙等品牌和蓝月亮已成分庭抗礼之势，在各大卖场上，洗衣液品牌种类繁多，市场竞争已演化为“贴身肉搏”的价格战。这也导致了蓝月亮近年来始终处于增收不增利的状态。

从财务数据上看，2020年至2022年蓝月亮的营收分别为69.96亿元、75.97亿元、79.47亿元，营收规模在扩大但净利润则逐年下滑，分别为13.09亿元、10.14亿元、6.11亿元， 侧面反映出当下洗衣液市场的竞争之激烈。

下沉市场遭遇山寨品牌围困

下沉市场是蓝月亮重返线下渠道的重要战略之一。蓝月亮在财报中多次表示，公司通过加强与当地分销商，继续将销售及分销网络扩展至便利店、生鲜食品超市及中小型当地商店，还计划通过改善采购及库存管理，将产品的渗透率从大城市的市区深化到中国的县、乡及村。

市场普遍认为，随着三线城市及其他低线城市生活水平提高，家居护理品牌在下沉市场或将大有可为，但从下沉市场分到一杯羹并非易事。

一方面下沉市场的消费者普遍还停留在洗衣粉的时代，洗衣液性价比较低。因此洗衣液在下沉市场或销售空间有限。另一方面，下沉市场山寨品牌泛滥，而蓝月亮则是被山寨的热门品牌之一。

仅从媒体报道上来看，市面上已经出现的蓝月亮山寨品牌包括蓝月壳、蓝之液、蓝月之夏、蓝日亮、蓝冃亮、蓝月宝等等，山寨品牌之多甚至已有“劣币驱逐良币”之势。

想要在下沉市场扎下根来，蓝月亮不仅需要付出巨额的市场推广费用，还需要解决山寨品牌之困。