硬折扣连锁品牌逆势突围陈诚

川企大调研调研企业成都市奥特乐商业管理有限公司调研主题硬折扣连锁品牌如何逆势扩张，用不到两年时间开出近200家门店调研时间8月□四川日报全媒体记者 史晓露过去几年，线下零售业遭遇挑战。但是，一家四川本土零售企业，却仅用短短不到两年时间开出近200家门店，业务范围还走出川渝，迈向全国。这是一家什么样的企业？其逆势扩张故事背后蕴藏着怎样的商业逻辑？近日，由四川日报全媒体和省工商联组成的联合调研组，走进奥特乐硬折扣连锁一探究竟。调研第1问如何做到逆势扩张？近期的一个工作日，记者在下午4点来到位于成都高新区一家购物中心的奥特乐门店，只见店里已经是人来人往。到晚上七八点，门店自助收银机前，结账的顾客甚至排起了长队。高质低价被认为是硬折扣连锁吸引消费者的核心卖点。“这两年，一部分消费者收入预期降低，但又不希望降低生活品质。”成都市奥特乐商业管理有限公司创始人陈诚介绍，“‘硬折扣’就是让消费者花更少钱，买到同样好的商品。”陈诚在零售行业摸爬滚打了20多年，在央企、外企、民企都工作过。2021年，陈诚选择“从零开始”——辞掉一家央企二级子公司总裁职务；同时，仅用三个月搭建起新团队，创立奥特乐。他坦言，国外很早就有了知名硬折扣品牌，但国内一直没有这方面的巨头，“当前正是发展的最佳时期。”2021年7月，奥特乐首店在成都开业。“成都的店面租金及人工、仓储成本等，比一线城市便宜一半，但消费能力不比北上广弱，非常适合创业。”陈诚说，“成都最应该成为销售巨头诞生的城市。”不到两年时间，奥特乐经历6轮融资，团队丰富的供应链管理经验也助力企业挺过困难期。“每个环节，我们至少会准备2个备选方案，一旦遇到供应链断裂，新方案要立刻补上去。”陈诚说。西华大学经济学院副教授熊于宁也观察到，当前持续火热的硬折扣赛道，考验的是零售“真功夫”。“软折扣主要以售卖临期、尾货或有轻微瑕疵的商品，做到3%—5%的折扣。而硬折扣则通过高效的供应链整合、精选有限单品、增加自有品牌、降低经营成本，可做到10%—30%的折扣。”熊于宁表示，消费者购买其产品不单纯因为便宜，更在于“在高品质下享受了便宜”，因而硬折扣零售业态更具优势。调研第2问如何做到高质低价？走进一家硬折扣店，物美价廉的商品也让人疑惑：如何做到高质低价？“硬折扣的秘诀在于通过精选SKU（最小存货单位）、规模化采购和精简服务，从而降低成本，让商品高质低价。”陈诚介绍。奥特乐的门店面积控制在300—350平方米，店内只有800多个SKU；而在同等规模的其他商超，至少有2000个SKU。“我们做宽品类、窄品牌。”奥特乐品牌营销总经理廖青梅介绍，消费者需要的品类基本都有，但每个品类一般只有两三款精选商品。“以洗发水为例，其他超市可能有二三十个SKU，但奥特乐只有两三个。”尽管品类少，但选择更精准。奥特乐目标客群为20—40岁的女性群体，店内商品分为美妆护肤、环球百货、零食酒水、母婴生活四大门类。“我们只服务部分群体，这种产品组合在业内也是首创。”陈诚说。“少即是多！”调研中，陈诚反复提到这个理念。“由于品牌种类少，我们力求‘款款都是爆品’，这样每个品类都能大规模采购，通过规模效应拿到极低的采购价格。”陈诚介绍，奥特乐不收取入场费、上架费等费用，而是通过直采与国内外供应商共建渠道，让很多生产厂商愿意低价供货。运营上也一切从简。“选址、装修、人工等都尽可能降低成本。”陈诚介绍，奥特乐所有门店的装修都非常简单，全部采用自助收银，选址都在租金便宜的城市购物中心。“我们能为商业中心引流，在租金上有议价权。”数字化赋能，也大幅提高了运营效率。在奥特乐，仓储物流、商品采购、结算收银等各业务环节都能实现后台自动分析，确保低库存高周转。“所有的货，从工厂仓库到顾客手中，全部卖完不会超过15天。”陈诚说，传统大型商超库存周期是60—90天。熊于宁指出，硬折扣店通过精准选品、小而美的店铺布局，以及精准匹配目标客户，更容易赢得发展空间。调研第3问如何做好市场布局？当下，奥特乐扩张步伐明显加快，今年已在陕西、贵州、湖北完成布局。“今年省外开店数占比近五成，争取下半年再开 100家门店。”陈诚说。与新零售品牌扎堆在一线城市开店不同，奥特乐几乎都开在二线及以下城市。为何会这样布局？“一线城市成本高，盈利空间小，并不适合硬折扣连锁的发展。而且我也相信下沉市场的消费潜力。”现实也证明了陈诚的判断，“绵阳、德阳、南充等地级市的门店利润都很高，基本做到开店首月就盈利。”“我们要成为一家全球化企业。”陈诚说，中国的供应链非常发达，下一步将借助“一带一路”倡议带来的发展机遇，在“一带一路”沿线布局。不过，要成为行业巨头还面临诸多挑战——眼下，硬折扣赛道竞争愈发激烈，今年以来，新老玩家纷纷发力，跑马圈地：2021年在郑州落地的折扣牛，提出“三年开 1000家门店”的规划；瞄准一线城市的好特卖，计划年内覆盖超过100个城市；德国品牌奥乐齐、比宜德，也在国内加速开店……“入局者越来越多，担心自己被复制吗？”如何实现差异化竞争是此次调研组最关心的问题。“我们和他们都不一样。”陈诚说，奥特乐不做加盟，不开社区店，也不做生鲜，“这些选择都是为了更好控制成本和风险”。更重要的是全球供应链解决方案。“硬折扣零售对供应链的要求非常高，特别是全球化的供应链解决方案，要知道好东西在哪儿、渠道方案怎么解决、成本多少合适……这些都需要积累。”陈诚介绍。商业模式的打造也非一朝一夕之功。比如自有品牌开发，被认为是硬折扣店的重要盈利点，德国奥乐齐的自有品牌销售额占比达90%，远高于国内同行。企业如何进一步提升商品开发能力？对此，熊于宁认为，真正考验硬折扣零售的是供应链的反向建设，即“不单纯卖消费者喜欢的商品，还要根据区域内用户需求来定制商品，根据市场变化对商品动态调整”。只有把需求匹配得更加精准，差异化优势和发展空间才会越来越大；此外，还可以在高性价比基础上，“链接”一些情感、有趣的元素，让消费者收获超性价比的体验。尽管挑战不断，但业内普遍看好硬折扣赛道的前景。相关研究报告显示，目前发达国家的食杂市场，超过20%的零售份额由硬折扣贡献，但当下中国相关市场，硬折扣的渗透率还不到10%。“从传统大型百货商超到线上购物，再到如今的线下硬折扣店，零售业每一次迭代，运营效率都在提升。”陈诚认为，高品质低价格的产品是零售业的王道，未来，硬折扣店会成为国内主要商业模式之一。