“草原软黄金”羊绒产业借助电商渠道实现数字化转型羊绒产业

深夜1点，位于赤峰市红山经济开发区东荣路一号的东荣集团，加工车间机器轰鸣，工人们正在赶制羊绒制品，一派繁忙的景象。

在赤峰东黎羊绒股份有限公司一楼，公司的直播间内灯火通明。一场直播刚刚结束，在补光灯最中央，销售主播一边查看手机消息，一边整理货架上的羊绒衫、羊绒大衣、羊绒围巾……这天，东黎羊绒直播间卖出了30多款6000余件羊绒服饰，销售金额达1500万元。

东黎羊绒成为了抖音电商平台的明星品牌之一，一度登上羊绒制品类的直播销量冠军。这座占地300亩的羊绒工厂，生产的羊绒服饰超4000多款，通过小小的直播间，被卖到全球各地。直播让东黎羊绒火出圈的同时，全链路展现了中国匠心质造，助力羊绒商家实现品效双增长，推动了国产羊绒品牌崛起。

从一个羊绒制品龙头企业到中国闻名的羊绒品牌，年销售额超过5亿元，这与程旭东父子“联姻”抖音电商密不可分。

代工生产到自有品牌

产业走上创新发展之路

2001年，从国有企业下岗的程旭东，白手起家开始创业，成立了赤峰东黎羊绒股份有限公司。赤峰冬季漫长寒冷，独特的气候环境让当地特产“罕山”白绒山羊声名远播。许多国际服装大牌纷纷前来，寻找优质羊绒原料。

程旭东从罕山白羊绒外贸出口做起，以优质的“白中白”无毛绒为支撑，成为了上百个国际品牌的代工厂。由于内蒙古羊绒有“细长白”的特点，深受国际一线大牌和奢侈品牌的欢迎。程旭东逐渐扩大业务范围，从最初的羊绒原料出口到开始自购编织机生产出口成品，到2013年，东黎羊绒已经拥有了完备的羊绒制品生产链，成为了多家国际品牌的稳定供货商。企业连续多年出口创汇位于赤峰市前三，位列国家羊绒行业出口前十。并且享有农业产业化国家重点龙头企业、中国山羊绒行业竞争力10强企业、中国羊绒行业十大出口品牌等多项荣誉。

然而，在商场摸爬滚打的程旭东发现，全世界的羊绒原料70%来自中国，90%的羊绒衫和羊绒产品由中国制造，许多国际大牌羊绒服装背后，其实都隐藏着中国羊绒的品质与技术。

“虽然优质羊绒绝大多数出产自中国，但国内羊绒产业多数以原料和代加工为主，技术水平精湛的企业也只能处在产业链下游，缺乏话语权和定价权，羊绒产业的大部分利润被品牌方拿走，羊绒产业无法获得足够的标准制定权和发展设备、技术的利润。”程旭东说，东黎羊绒也有着同样的痛点，作为自治区级专精特新企业，材料与技术水平高超，但无法摆脱在产业链上代工厂地位的劣势，自身缺乏完善产业链、改进生产环节和建设品牌认知的能力和途径。

“中国的羊绒质量在世界是顶级的，但如果一直做外贸加工，是做不出百年企业的。”程旭东不甘心做代工业务，开始谋划更长远的发展，果断在内蒙古开设了“东黎羊绒”品牌实体店。

但百年羊绒企业之路的开端，并不像想象中那么顺利。究其原因，一方面是羊绒品类的高客单价让他们不得不瞄准商务人群，而面向这类人群的机场店和高端商场有着昂贵的店面费用和过长的货物周转期；另一方面由于公司地处内陆，对如何塑造一个品牌的认知有限。

“品牌是金字塔的顶端，如果没有自有品牌，我们的羊绒产业就只能停留在国际产业链的最底端，陷入原料和人工的低价竞争，只有品牌才能让企业走得更长远。”程旭东说。

借“王牌工厂”项目

抖音电商助力品牌崛起

然而，如何走品牌化路子？这是摆在每个企业面前的一道难题。程旭东认为，面对产业困境，需要另辟蹊径，走好创新发展之路。

机会都是留给有准备的人，2020年4月，程旭东的儿子程晓虎在短视频平台上开设了“东黎羊绒”的品牌账号，但上传几个企业宣传片后一直乏人问津。直到抖音电商开办直接对接消费者的“王牌工厂”项目，筛选出了包括东黎羊绒在内的一批技术和质量都过硬的工厂。

程旭东和工作人员参加了“王牌工厂”项目的培训，摸到了抓住消费者注意力的门道。在此期间，东黎羊绒通过抖音电商“王牌工厂”项目，对接“带货达人”和短视频运营团队，磨合出“代工厂标签”“羊绒知识讲解”等消费者感兴趣的内容传播点，才真正踏入直播带货的大门，流量很快有了起色。

“抖音让我们更快捷地了解到客户需求，消费者会把喜欢的款式、颜色发到群里、直播间里，让我们重新认识了市场。”程晓虎说。

网上消费者群体更广泛、更年轻，更注重产品的品质。通过兴趣电商介绍羊绒生产过程，也让更多人了解羊绒、喜爱羊绒。程旭东让工作人员录制了“讲实在事有获得感”的产品短视频；“揭秘”一件羊绒衫是怎么从养羊到“薅羊毛”纺纱，再到成衣的全流程；如何辨别羊绒制品的品质，如何养护大众眼里“娇气”的羊绒面料……这些内容广受欢迎，东黎羊绒品牌账号的抖音粉丝也从5000一路涨至40万。2021年，东黎羊绒通过达人带货、明星带货、直播带货累计销售4万余件羊绒衣物，线上GMV 7000余万元。2021年双11期间完成销售同比增长300%，羊绒节销量增长5倍。2022年，东黎羊绒的小山羊系列在抖音销售火爆，全年所有产品线上销售额接近上亿元。2022年，东黎自有品牌通过抖音电商销售14万件羊绒制品。

通过抖音电商的短视频、直播形式，羊绒产品的特点、优势、款式以及羊绒穿着养护知识、羊绒服装的设计创意可以直观地展示给消费者。程晓虎说，我们和消费者的及时交流，也促进新羊绒服装品类的产生，例如适合夏季空调房间的丝绒混纺服装，同时加速了消费者需求获取—研发设计—制造—直播间直连消费者的链路反应速度。

“几十年都很难把一个品牌做起来，没想到在抖音电商直播间里，三年就帮助我们做出了自有品牌，实现了两代人的品牌梦。”程旭东感慨地说。

工厂数字化转型

惠及更多农牧民

同样，电商的发展倒逼工厂和物流等各环节实现数字化转型。除兴趣电商以外，东黎羊绒通过抖音电商“小单快反”的生产模式，部分产能实现了“柔性制造”。

程晓虎说，按照传统的羊绒生产，每年的十二月份客户来打样品，第二年三四月份生产，五六月份交货，七八月份运输到消费者手上。生产一批货，大概需要两个月的时间。现在，通过抖音电商平台触达消费者，反馈到制造环节，柔性生产和小单快反，把出一批货的生产周期缩短到15天，从而降低生产成本，提高了生产效率和利润率。销售得好的品类我们再快速翻单，大大减少了库存。

通过抖音电商的智能推荐机制，羊绒产品可以用较低的营销成本触达更多更广范围的消费者，并实现产销直接对接和销售数据的积累分析，在生产制造环节实现“小单快反”和柔性制造。过去订单制情况下，一款产品从设计到商家要6-8个月周期，在抖音电商，东黎等商家可以先通过直播展示样品，收集反馈和喜好，并通过改造数字化生产线实现了7-14天反馈的“小单快反”生产模式。同时，先摸清消费者需求再进行生产，通过柔性制造的模式减少了库存，更好地满足了消费者的需求。

目前，东黎耗资2亿元新建的数字化工厂已经落成，可以实现直播间销售数据直接传输到工厂车间，并安排生产制造，车间、仓储、物流等环节同步实现数字化管理。

据了解，通过抖音平台，东黎羊绒等制造企业先了解市场、获得消费者喜好数据，并建立了自有品牌。在此基础上，自下而上对经营设计、生产制造等环节进行了以消费需求为基准的逐步数字化改造，避免了供需不匹配导致的产能、资金浪费，也让产品设计生产实现了从代工厂的规模化生产到面向消费者的个性化生产，达到了供给端的消费升级，同时提升了东黎羊绒产业各链条的业绩增长。上游，罕山羊绒养殖基地有机牧场增加到64.4万亩，山羊20万只，收购羊绒100吨，使合作社近千户牧民收入提高，带动了当地产业的发展；中游，通过研发提高了工作效率，生产利用率提高，提升了工人劳动技能、改善了劳动环境；下游，快递业务和辅料包装制造商生产都有显著的增长。据介绍，目前东黎羊绒拥有自主的绒山羊种羊研究院，养殖规模达到2000只基础种羊，育种、养殖、营养、配种、医疗、防疫各类专家23人。

东黎羊绒加快了扩建有机牧场的项目进程，吸引了更多的牧民积极加入养殖合作社，这不仅促进了当地经济发展，提高了农牧民的经济收入水平，也保障了公司的羊绒原料稳定供应。东黎羊绒收购养殖基地牧民羊绒时，每年每公斤补贴20元，以每户牧民300只山羊计算，每只山羊产绒量在1公斤，则每年补贴价格在6000元，即每户牧民平均增收6000元。

从粗放型原料出口到精益求精的代工生产的第一步产业跃升，内蒙古羊绒产业走了近半个世纪的时间。乘着数字化技术与智能制造的浪潮，从代工到自有品牌，中国羊绒产业再一次跃升的道路变得更加清晰。

今年，程旭东打算再配建一个客户服务中心，专门承接抖音电商平台上消费者的洗护业务，“工作量应该不小，但通过后台管理接单数据，我信心十足。”程旭东说。（陆易）