在欧洲市场逆势扩张 中国家电柏林守望金秋

经过20年发展，TCL、海信、海尔等中国家电品牌在欧洲高端市场开始进入收获期，并开始启动光伏等新增长曲线

作者： 王珍

九月的柏林已经入秋，风中带点凉意。9月1日，IFA 2023正式开幕。时隔三年，全球三大电子展之一的IFA（柏林国际电子消费品博览会）正式回归线下，参展商的热情不减，来自中国的龙头企业携大量新产品与新服务登陆欧洲。

今年欧洲乃至全球的消费电子市场疲软，但是中国家电龙头企业在欧洲市场出现逆势增长，还开始涉足户用光伏等新领域。行业如何有效创新，成为关注焦点。

挺进欧洲高端市场

中国家电企业在欧洲市场已走过20年历程，从出口贸易到自主品牌，再到迈向高端。

2003年，TCL收购法国汤姆逊公司的彩电业务；2018年，海尔收购意大利公司Candy，海信收购欧洲白电企业Gorenje（古洛尼）。原来日韩欧美企业占据着欧洲高端家电市场的绝对份额，随着中国企业产品力、品牌力的提升，及市场渗透率增加，现已成为欧洲高端家电市场的新力量。

尽管今年欧洲市场整体疲软，但是中国家电龙头企业上半年在欧洲市场的业务逆势增长。

在本届IFA上，TCL、海信、海尔、美的都分别占据了所在展馆的大部分面积，成为主力参展商。TCL、海尔品牌拥有本届IFA展前后两个大门上的巨幅广告位，海信在IFA展内也有巨幅露天广告，TCL还在柏林的机场、大马路边打出醒目广告。海信集团总裁于芝涛9月1日在IFA开幕式上发表主题英文演讲，并官宣海信成为2024欧洲杯官方赞助商。

“我们今年上半年彩电业务在欧洲市场的销量同比增长近20%，销售额同比增长40%。”TCL实业副总裁、TCL电子CEO张少勇在2023 IFA展上向第一财经记者表示，电视市场今后还有很大增长潜力。

其实，今年上半年全球电视市场出货量同比微增0.1%，欧洲市场出货量则下滑。TCL实业欧洲营销本部总经理李永平解释说，今年TCL加快推广超大屏Mini LED背光液晶电视，相比于韩国品牌主推的OLED电视，Mini LED背光液晶电视有接近OLED电视的画质，价格又更亲民。“我们在北欧卖的电视平均尺寸已达60英寸，预计TCL今年在北欧98英寸电视的销量将超5000台。当地别墅多，超大屏电视受欢迎。”

李永平还透露，TCL深耕欧洲20年，已实现本土化经营。近年，德国、英国、意大利等欧洲国家的电商市场迅速发展。今年，TCL在欧洲大区成立了电商部，电商销售收入增长较快，同时通过电商大数据分析做精准营销。TCL还在欧洲赞助了多个国家的足球队。

海信国际营销公司常务副总裁方雪玉也在2023 IFA期间告诉第一财经记者，今年海信在欧洲、北美市场的收入同比增长20%。一是海信经过过去十多年努力，在欧洲、北美已实现当地生产、销售、研发一体化，海外业务90%以上是本土员工；二是海信重视海外产品更新迭代，产品结构在改善；三是海信连续赞助欧洲杯，不断提升海外自主品牌，海外自主品牌的产品占比已达85%，“这是我们逆势增长的根本原因”。

“在欧洲、北美市场，改善产品结构，以前做单价500美元以下的产品，现在做单价500美元以上的产品；以前追求规模，现在追求毛利率。在中东非、东盟、亚太市场，我们要继续抢份额、抢‘蛋糕’，做大规模。”方雪玉说。

在本届IFA上，TCL展出了115英寸的QD-Mini LED背光液晶电视，海信展出了8K激光电视和200英寸的宽屏激光电视，海尔展出了带新风功能、能效更高的滚筒洗衣机……中国家电龙头正以更大更清的电视、更节能环保的家电，继续向高端市场迈进。

贴近欧洲消费者的中国创新

一进展厅，大门左边就是LG展区。没有以往LG曾展现的一排可卷曲OLED电视升降的震撼场景，只看到一台装在小行李箱中便携的OLED电视，配合露营场景。不再炫技，结合场景，满足用户，也许是疫情后消费电子业的走向。

“现在的很多创新是过度、泛滥，没有意义的。”张少勇说，每个企业都在谈创新。科技发展到今天，已经很难找到“消费者有需求而品牌没有提供”。所以，大部分创新都涌向了很狭小的细分市场去，而有时候一些细分市场会变成“鸡肋”。

这位TCL智能终端业务的负责人表示，他所理解的创新不是想象的BIG BANG。乔布斯做了智能手机，改变了21世纪人类的生活，这种创新很难。而在新的颠覆性技术出现之前，沿着主赛道做确定性的创新，不断进步，比如电视把画质做好，让用户花一两万元买到98英寸超高清的大电视，才会更有意义。

生成式人工智能当下大热，TCL在波兰的欧洲研发中心也在利用人工智能，研发图像优化技术。即使这样，张少勇认为，AI大模型很热，也很有争议。AI大模型可以代替人处理一些逻辑问题，但感性的东西还需要人脑。TCL不会在AI布局太多人力、物力、财力，，每个企业都做ChatGPT不太现实。

更务实的创新，似乎已成为行业的共识。

于芝涛在本届IFA开幕式上做主题演讲时表示，家电行业正从单一产品向智能化的、以用户为中心、以场景驱动的解决方案转变。也就是说，跳出单纯的产品参数竞赛，因为老百姓(25.410, -0.25, -0.97%)不重视参数，技术参数一定程度上是过剩的，还需从用户的实际需求出发。

据GfK数据，2023年上半年全球电子消费品各个细分市场销售额都出现同比下降：消费电子产品（电视、回音壁等）降12%；通信设备（智能手机等）降5%；IT（笔记本电脑、硬件等）降12%；小家电（空气炸锅、搅拌机等）降1%；大家电（空调、烤箱等）降5%。

一位中国家电企业的海外业务相关负责人透露，一是今年欧洲家电整体市场有约10%的下降，“蛋糕”变小。二是俄乌冲突，欧洲汽油价格翻倍，很多本地员工从开车上班变为踩单车上班。能源价格上涨，使当地经营成本压力变大。三是日元、俄罗斯、南非货币贬值，资金风险变大，有的渠道破产，有可能会出现卖了产品、收不回钱的情况，需要加强风险控制。“挑战中也有机遇，有的品牌市场份额下滑，我们将提高快速交付能力应对。”

完善本地供应链生态是TCL的对策。张少勇透露，TCL在越南、巴西、墨西哥、波兰设立了海外生产基地。在海外只做散件组装不够，还需完善供应链，越南、巴西、墨西哥基地已在推进零部件就近供应。下一步，TCL波兰的欧洲工厂也要把当地供应链培植起来。

“为了让本地供应链更有竞争力，我们会把中国配套供应商带来欧洲，把生态建立起来，提高当地响应速度。”李永平补充说，由它们（配套供应商）从中国进口原材料、备库存。

当下，欧洲能源紧张、能源价格大涨是消费者最大的痛点。在本届IFA上，TCL、海信、海尔、美的、Metz（创维旗下）、长虹和LG等中外家电龙头，面向欧洲市场不约而同地推出户用能源管理系统，从光伏、储能、热泵、新能源汽车充电桩，到与全屋智能互联家电结合，显而易见，这种整合将会受到欢迎，毕竟可以帮消费者省钱、带来切身的利益。