户外鞋服孕育多个“百亿市场” 从“小众专业”到“大众高端”大众

财联社9月3日讯（记者 李丹昱 高梦阳 研究员 梁又匀）“前两年，我们主要销售渠道是以线上出货或者熟客微信订货为主，今年以来，线下门店客流增长，门店销售明显增长，库存周转明显提速。”北京FILA门店工作人员告诉记者。

财联社新消费日报记者近期走访调研发现，随着今年上半年线下消费逐步回暖，步行街、商圈客流量明显增加，运动服装类门店客流量显著上升。

近两年，从露营、骑行、徒步、桨板、垂钓、飞盘、滑雪到如今city walk等户外运动已经成为了年轻人新的生活方式。得益于户外运动爆发性的增长，刺激了人们对于鞋服在穿搭、场景化、专业性功能等方向的需求。

“在中国市场，我们的品牌持续受到广泛认可，营收增长了61%。”9月1日在财报发布后，lululemon首席执行官Calvin McDonald透露，上一季度中国市场的营收呈现高速增长：销售额同比增长79%。Lululemon方面指出，中国大陆市场三年复合增长率超过了50%，其在华门店数也达到了126家。

随着近期各大品牌业绩的相继披露，今年上半年不但耐克、安踏、李宁、阿迪达斯等老牌运动服装品牌的中国区业绩快速复苏，诸如始祖鸟、昂跑、Lululemon、hoka、Salomon、the North Face、keen、迪桑特等专业性品牌在小红书等种草平台也从专业运动单品成为时尚穿搭首选，不少品牌甚至均出现不同程度断货。同时，在细分赛道也涌现了不少诸如蕉下、松野湃等本土品牌与创新公司。

“户外鞋服从2021年开始连续两年的复合增长率超过了20以上，这其实是作为一个成熟的类目来说是非常难得的一件事情”。采访中天猫户外鞋服品类运营负责人璐卡对记者表示。

门店客流量回归，运动户外成为新型“社交货币”

记者观察到，暑期有不少父母带着孩子前往运动服饰门店选购，同时也有不少衣着时尚的年轻潮人辗转于不同的运动服饰品牌门店。

“网红单品基本都处于缺货状态。”北京王府中环Salomon店员告诉记者，女款普遍缺货严重，男款相对好一点。

由于夏装需求逐渐减弱，不少门店已提前挂出秋装销售但少有人问价，顾客主要以试穿、购买运动鞋为主。

仅从门店客流量来看，中高端且时尚社交属性较强的Lululemon门店较为热闹。而专注运动装备迪卡侬门店，周末也挤满了前来玩耍体验的家庭，以及前来寻找高端产品平替的年轻人。

除此之外，中端价位不少运动品牌即便是工作日客流量也表现不错，叠加换季折扣，店内咨询、试穿者不少。

此前，对于品牌来说，如何切入多元场景抓住衍生需求以及年轻群体，已成为提升竞争实力的必要课题。如今这些高端运动品牌们正在通过小红书、抖音等社交媒体，快速登上都市白领、潮人博主的精致穿搭必备清单。

日前淘宝天猫发布的《运动户外行业白皮书》数据显示，超过80%的用户都会在购买前通过社媒渠道进行种草与测评，九成以上的用户会在天猫、京东等综合电商平台进行运动户外品类的购买。

随着消费者购买心智日益成熟，大众的运动户外需求不再局限于品牌和品类，而是更偏好风格、场景等细分需求。

比如从场景细分看，专业场景中跑步、露营依旧是核心热门场景，骑行场景关注度明显提升成为大众“新宠”，日常场景如穿搭、送礼、旅行等获得高速增长。同时一些小众、独特的风格正在涌现，潮酷、部落、山系等风格下的品牌备受年轻人推崇。

而这些消费端的变化，都在助推疫情后中国户外运动爆发性的增长，加上我国经济社会在上半年全面恢复常态化，消费迎来复苏。不仅让安踏、李宁等本土企业保持增长势头，让众多专业品牌出圈，也是诸多国际品牌业绩的重要推动力。

国际品牌在华业绩快速回暖

进入2023年以来，线下门店客流量的快速回升带动了不少鞋类产品需求和门店销量。“五一”期间销售数据显示，仅徐家汇商圈9家百货及购物中心，假期5天内共计迎来154.7万人次客流，同比2019年增长26.4%；累计实现销售额同比2019年增长41%。

与此同时，在今年成都大运会、杭州亚运会、上海半程马拉松，以及梅西等足球、篮球明星中国行等众多体育赛事和活动的回归与带动下，大众观赛及运动的热情高涨，掀起体育消费热潮。

作为阿迪达斯最为重要的战略市场之一，大中华区今年第二季度贡献营收7.66亿欧元，同比增长16.4%，高于预期，且大中华区线下全渠道实现双位数增长。耐克大中华区2023财年第四季度营收18.1亿美元，同比增长25%，实现连续三季度正增长，鞋类、服饰和装备类产品销售额分别增长22%、36%和19%。

除了耐克、阿迪等全球体育巨头在华业绩获得提升，全球户外运动市场中的细分专业运动品牌，也纷纷在华获得超预期的增长。

以全球四大深耕跑鞋的头部品牌之一亚瑟士（Asics）为例，其在今年上半年再次取得了较好的营收季净利润增长。其中，重点面向日本和中国消费市场的“鬼塚虎”净销售额同比增长44.1%，达到282亿日元。据报道，中国市场已经成为亚瑟士除欧洲、北美、日本的全球第四大市场。

同样作为专业头部跑鞋品牌的索康尼在一季度表现也十分出色。国元国际研报显示，今年一季度索康尼零售流水增速超100%，预计上半年将实现超千万元利润，同时将维持全年70%以上的增长目标，成为母公司特步旗下首个贡献利润的品牌。

至于坐拥the North Face 、Vans、Supreme、添柏岚（Timberland）、迪凯思（Dickies）等众多极限运动、户外品牌的威富集团，其2024财年第一财季业绩报告显示，尽管部分地区的市场存在需求低迷、供应链问题等风险，但在大中华区销售同比增长24%(按固定汇率计算同比增长31%)，助推亚太地区销售同比增长13%(按固定汇率计算同比增长18%)。

其中，如今从户外圈成功打入时尚圈的the North Face®收入同比增长12%，已连续第10个季度实现双位数收入增长（按固定汇率计算）。

细分赛道崛起 已诞生多个百亿级市场

采访中新消费日报记者发现，此前专业运动人群追求运动户外带来的挑战与刺激，他们更关注产品的专业科技；而泛运动人群则更多是休闲与社交需求，更加追求“时尚范儿”，并极其容易受到种草的影响。

但在近两年的新趋势是，不少品牌越来越“照顾”日常场景，尤其是开始兼顾基础功能+潮流穿搭属性，这也让运动户外赛道催生了不少“新蓝海”。

以跑步爱好者的 “心头好”HOKA为例，其在中国市场的崛起速度更为惊人。

2009年HOKA ONE ONE诞生于法国安纳西小镇。和在跑鞋领域深耕多年的New Balance、亚瑟士等品牌相比，直至2017年，HOKA才正式进入中国市场。

一开始，HOKA瞄准的主要是中国的专业跑者群体，通过打造覆盖铁人三项、马拉松、越野跑等11位选手的中国精英队迅速在市场上建立专业度认知。

去年11月的一份ISPO的2020中国越野跑装备调研报告显示，HOKA位列越野鞋履品牌前三。在专业领域树立口碑后，HOKA在小红书等种草平台的出圈以及签约明星李现为代言人种种动作，也显示了该品牌对试图加码中国市场的决心。

HOKAONEONE中国区总经理OlivierLorans曾对外表示，在零售业竞争激烈的中国市场，计划到2027年在中国开设约200家店铺。

作为法国跑鞋品牌HOKA、美国雪地靴品牌UGG的母公司，美国户外服饰集团Deckers Brands于7月底发布的2024财年第一季度业绩报告显示，公司2024财年第一季度收入增长10%，达到6.76亿美元（约合48.28亿元人民币）；稀释每股收益增长45%至2.41美元；毛利率从去年同期的48.0%增长至51.3%。中国市场所在的国际市场净销售额增长了11.4%，达到2.56亿美元。

Deckers Brands方面认为，HOKA在包括中国在内的国际市场还处于增长初期，“在全球范围内，HOKA品牌的知名度大概在24%，这个数字在欧洲和中国会更低。这些市场还有不少增长机会，我们需要在这些地区的消费者中提高品牌知名度。”

综合来看，国内运动装市场都在随着穿着场景的不断扩展而扩大。普华永道数据显示，2015年－2023年运动装市场复合增长率达11.59%，远超服装市场总增长率，市场潜力巨大。

普华永道中国并购咨询服务合伙人孙盼表示：“过去两年，我国服装行业受复杂的外部环境影响，增长总体呈放缓态势。但今年上半年，随着经济反弹、促销费政策的落地，以及产业链运转的恢复，行业实现了一定程度的反弹与增长。”

随着消费群体年轻化、新老品牌竞争逐渐白热化，我国运动服装市场回暖预计将持续。

渤海证券近日研报指出，1-7月，服装鞋帽、针、纺织品类商品零售类值同比增长11.40%，服装类商品零售类值13.80%，延续了相对较为平稳的复苏态势。在行业保持较高景气度，以及国潮崛起的大背景下，运动服饰板块仍具备较强业绩韧性。

“运动户外是一个非常有趣丰富的市场”。天猫户外品类运营负责人勒书也向新消费日报记者透露，冲锋衣、防晒衣基本上这两年的复合增长率都在50%，甚至4月份冲锋衣还有三位数的增长。目前，包括跑步、健身、露营、垂钓、潮流运动以及更专业的滑雪、击键、搏击等品类在内，天猫运动户外有上百个运动品类，“光2022年围绕户外就产生了6大成交超百亿规模的新消费市场”。