电商下半场：增量在“中老年人”？主播

在财报季的节点上，腾讯2023年Q2，所有业务增长都离不开的微信的“输血”，其中视频号是最大功臣，广告收入已超30亿。

作为高增量社区，视频号最受关注的商业化就是“活跃的中老年人”。信任、粘性、与庞大人群基础，让视频号轻易抢夺到中老年群体的注意力，有着尚待挖掘的内容价值和商业价值。很多品牌、商家、达人都想抓住银发经济带来的红利，不过即便视频号商业化提速，其变现潜力释放也需要时间周期，再加上受微信生态的限制，变现效率很难追平其他平台。

商业变现效率更高的渠道也在积极寻求中老年的用户增长。截至2023年8月，巨量云图数据显示，目前平台八大消费人群12.36亿（人群有交集），小镇中老年和都市银发的体量分别为2.13亿和1.86亿，基数巨大，且他们的实际消费并不弱，或将成为未来消费市场的主力军之一。

50、60后的中老年人入网率已然在加快提升，相比40、50后退休的中老年人，消费观念更强，享受过时代红利后有钱有闲。

现状是，品牌如今还在狂卷没钱没闲没房的年轻人，高喊品牌年轻化，要和年轻人双向奔赴，一二线市场卷完了就卷小镇青年。中老年这一潜力市场常被忽略，用户需求在，但高质量的内容达人和消费方式极度稀缺。

剁主观察到，已经有一批明星、达人、草根网红瞄准这一市场，要么在内容上成功俘获中老年人，要么成功找到了自己在中老年垂类区的定位，比如服饰、珠宝赛道，月赚过亿，也已经有旅游、汽车、知识付费等潜力赛道外放出中老年人的消费需求，尚待掘金。

父母辈的内容审美和年轻人有着极大的差异。

据新榜统计的粉丝TOP100的中老年账号显示，大部分老年人更爱看“颜值+才艺”的主播，“抱抱 917”“孤单的人”等都是适合中老年体质的颜值网红。

和年轻人爱看娱乐直播一样，中老年人也是为了从主播身上获取情绪价值和陪伴感。但他们不需要直播间精致的打灯，短视频复杂的运镜，而在于接地气的审美。

首先是长相、人设，与年轻人喜欢尖下巴、高鼻梁的网红不同，中老年的审美女性更偏珠圆玉润、端庄、稳重型，比如“抱抱917”是90后，但却脱离了25-30岁达人的时髦化、潮流化，做老年人心中的“易梦玲”，而审美男性更偏秀气、儒雅、国字脸，尤其爱穿Polo衫，走“乡村”“三农”的人设。

爱笑和温柔的人设更具陪伴感，直接击溃缺乏关注的一众老年人最后一道防线。因此，娱乐主播的短视频下，留言率非常高，经常有无数个叔叔阿姨在评论区倾诉个人往事或者生活细节。

其次是老年人喜欢的内容一定在田间地头。做颜值主播，曲目更偏土嗨DJ，老歌狂欢，即使是对口型唱歌，不会炫酷的歌舞，还有粗糙的经典滤镜，但在中老年人看来，这足够真实，有更会整花活儿的主播，才艺也更偏杂技、相声、小品、戏剧等。

更受欢迎的还有在田间地头的生活类主播，比如“乡愁”、“远山的阿妹”等，他们更多拍摄生活中的细节，做菜、种地，类似于粗糙版的“李子柒”，或者是背井离乡的打工人，分享在大城市的基层生活日常。

最重要的是“正能量”，通过这类内容激起老年人的情绪波动，提供情绪价值。剧情达人“二蛋的”拥有1424万粉丝，经常拍摄关于“婆媳关系”“母爱”“手足”“邻里关系”等短视频，戳中一众希望母慈子孝、健康幸福的中老年的价值观以及不想成为子女家人负担的危机感，正如吐槽快餐爱情、抱怨原声家庭的爆款短视频是吸引年轻人的流量密码一样。

对于直播买东西，中老年人的消费能力更是不容小觑。

服装赛道的头部主播“我是摩羯”，是一位50多岁的女性，去年3月入局直播的，并不算早，却切中了中老年女性市场这一蓝海，因此，仅有98.6万粉丝，飞瓜数据显示，近三个月的GMV为2.5亿，粉丝画像约一半都是45岁以上的女性，50+姐姐占比26%，主要地域分布在北京、天津、上海，粉丝购买力足够强。

尤其值得关注的是，她带货服装的客单价却不低，均价在600元以上，相比一种卷低价的白牌女装，她能吸引消费力的都市中老年女性，跟她优质的短视频有很大关系，颜值高，穿搭有品位，会带着自己的女儿拍旅行视频，还在直播间分享生活日常，唠嗑式带货，人设立体，粉丝都叫她“三妈”，会把她的直播间当成情感树洞，从头追到尾，用户在线时间长，吸引更多自然流量涌入。

同时，她在卖货过程中，也会更注重售卖非标品，侧重面料、细节、版型，类似于小红书头部主播董洁，区别于中年女性市场中售卖的通货，找寻中老年优质女性购物的痛点，从而成为中老年市场中稀缺的服装主播IP。

再如珠宝类目的头部主播“新疆和田玉老郑”，41岁以上的用户占比直播间用户一半，多为小镇中老年女性。飞瓜数据显示，近一个月直播销售额过亿。值得注意的是，据克劳锐统计，今年5月，仅102万粉丝的新疆和田玉老郑，以超5亿的直播GMV超越粉丝千万东方甄选，登上电商5月带货主播榜单第一名。

举石珠宝等头部主播，从短视频到直播间都讲究精修、优质，剁主观察老郑，视频都是为直播间预热，比如“来晚了”“和田玉高货”“开保险箱了”或者逛玉石市场，直播时简单粗暴带货非标品玉石，时不时拿手电照珠宝确实瑕疵，场景都在仓库、档口里，由于粉丝年龄普遍偏大，相较于专业讲玉石的内容，老郑多用通俗易懂的术语打动用户。

这些真实的“原始”操作反而更易获得中老年女性的信任，虽然老郑给自己立的人设是把玉石做到平民价，短视频也多用几十块钱的玉来引流，但飞瓜数据显示，近一个月，销售额最高的商品为售价1198元的和田玉青圆条手镯(多样性发)，直播销量200-500个，销售额为750W。

这意味着，有信任基础后，即使高客单，中老年女性也愿意为此买单。

而在明星主播侧，最受中老年人欢迎的就是明星赵雅芝。之前做赵雅芝直播IP的运营在即刻提到，遥望接手赵雅芝的账号后，半年涨了300万粉丝，内容全部下沉，从布景后期花字完全贴合中老年人的审美，平台就会给赵雅芝内容大量的流量，“花费大力气创新，不如好好研究用户群体喜好，说他们想听的，而不是一味创新做自己想做的”。

不难看出，中老年群体的氪金能力不如想象中弱，缺乏的是挖掘痛点，要想掌握符合中老年市场的财富密码，必须足够了解中老年人的内容消费偏好，获取足够的信任之后，不管是广告变现、社交电商、直播带货或打赏，都有能被验证的可行之处，尤其是对于白牌或者新品牌的成长极为友好。

除服饰、珠宝购物、娱乐外，刚刚退休、“有钱有闲”且更能接受新鲜事物的中老年人正在进军一些看起来是年轻人天下的市场，比如旅行、汽车、知识付费。

去年，携程平台上超过60岁的用户规模已达千万级别。#夕阳红旅游#和#中老年旅游#的话题，有近千万的播放，同样在小红书，#带父母旅游##老年团#也有近10W篇笔记。新东方正是把银发旅行团直接卷向高端化，今年7月注册10亿进军中老年文旅。

甚至有连年轻网友受此吸引专门选择报老年团，“喜欢报团旅游的老年人，说明经济条件不错，思想前卫，明事理，消费观念前卫，明事理，不仅会照顾人，还给介绍对象”。目前，#找不到好老公报老年年旅行团##年轻人抢占老年旅行团#等话题视频有近五百万播放。

聚焦到中老年旅游头部达人侧，例如“厦门芬兰”“龙妹”，分别有661万和731万粉丝，多为中老年人，他们的日常就是在短视频发布国内各大景点的旅游小故事，从而吸引到私域旅行社变现。

汽车领域也是潜力市场，有钱有闲的中老年人依旧是未来的消费主力。新榜数据显示，“九方狸狸”“叶先生的vlog”“窝是饭饭”“语柠Cici”等汽车博主的核心粉丝均是40岁以上用户。她们往往会选择用正能量的短剧吸粉过后，在转变内容种草汽车。

而知识付费领域则对应中老年人的娱乐活动，比如做菜、医学科普、国画、广场舞。以广场舞的潜力账号为例，华子大叔的广场舞课程，售价388，已经销售4281份，变现将近200万。

从情感需求、内容需求、购物需求到求知需求，背后是中老年人消费市场未被开采的金矿，相比真正有钱有闲的老年人，别再卷年轻人了。