东方甄选讲课卖货“渐行渐远”？

本报记者 袁璐

“赶得早不如赶得巧。今天，我们在淘宝赶上了历史性的时刻，非常好。”8月29日下午5时30分，新东方董事长俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭如约出现在东方甄选淘宝直播间。半小时后，东方甄选淘宝首播销售额突破1亿元，俞敏洪发出上述感叹。

从抖音到自有APP再到淘宝，多方布局摆脱流量平台依赖的东方甄选，能否保持“长红”效应，并推动自营品牌加速成长？

“入淘”自营产品打头阵

8月29日早8时，东方甄选在淘宝开启了长达17个小时的“拉练式”首播，超300款商品被挂上购物车，均号称全网最低价。由于开播时间和学习上课时间一致，有网友将其调侃为“早自习式直播”。

反常规的直播时间并没有浇灭观众们的消费热情。开播仅1小时，东方甄选淘宝直播间销售额突破1000万元，在线人数突破210万。其中东方甄选自营烤肠1小时卖出6000单，东方甄选厄瓜多尔南美白虾热卖5000单，戴森吹风机1小时销售额达150万元。

自营产品是东方甄选淘宝首秀的核心主力。直播当天，记者登录其淘宝店铺发现，在售的自营产品超过60款，其中10余款为全网销量破100万单的爆品，并借势推出螺蛳粉和升级版月饼2款新品。据东方甄选有关负责人透露，东方甄选自营产品占据当日销售榜单的前三名。

事实上，打造自营产品、建立自有供应链是东方甄选拓展商业版图的重要一步。8月25日，东方甄选发布截至2023年5月31日的年度业绩报告。报告显示，东方甄选2023财年实现营业收入45亿元，同比增长651%。单从自营商品来看，东方甄选2023财年自营品营收超26亿元，其中一季度营收10.89亿元。目前，公司自营品牌及直播团队已经达到了1103人，供应链产品团队达到346人。

“讲课卖货”成为过去时

随着东方甄选名气和带货能力不断提升，公司特有的优势和标签正在消失。公司将此次直播命名“东方盘淘会”，俞敏洪、东方小孙、YOYO、顿顿相继在不同时段坐镇，在黄金时段，俞敏洪、东方小孙甚至来了一场“厨神争霸赛”。值得注意的是，东方甄选的王牌主播董宇辉没来。

2022年6月，董宇辉以知识直播带领东方甄选爆火出圈。一年多过去，公司的“讲课卖货”似乎已经成为过去时，开始回归电商带货本质。在8月29日的全天直播中，除了俞敏洪偶尔讲解酒知识，主播“顿顿”在直播时穿插知识输出外，为适应快节奏、高效率带货，多位主播以讲解产品和销售为主。事实上，即使在抖音平台上，东方甄选直播带货的知识密度也大不如前。

值得一提的是，在这场淘宝首秀中，东方甄选一度遭遇“翻车”：一款4.5斤的自营烟薯，到手价为23.16元，直播间下单还赠送红包25元，相当于0元购再送1.84元。数十万蹲守在直播间的网友发现这一漏洞，迅速下单薅羊毛。在主播未讲产品的情况下，东方甄选这款烟薯在一小时内卖出超过2万单，随后直播间进行紧急操作下架。公司表示，这款产品会正常发货。

多方布局摆脱流量焦虑

“基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的。”早在去年8月，俞敏洪就公开谈及对东方甄选未来的焦虑。

东方甄选淘宝开播，直接缓解了公司的“抖音依赖”。年度业绩公告显示，2023财年，公司的GMV（商品交易总额）达到人民币100亿元。来自抖音的GMV占绝大部分，抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数1.36亿单。今年7月底，突如其来的“停播事件”直接加速了东方甄选“脱抖”的进程。

“东方甄选进军淘宝是很有战略意义的决策。与抖音相比，淘宝的用户可能更偏重于购买目的明确、追求商品品质和性价比的人群。”盘古智库高级研究员江瀚认为，多平台发展策略不仅可以帮助企业更好地覆盖不同的用户群体、扩大市场份额，还能够增加企业的灵活性。

在8月25日晚间的业绩交流会上，孙东旭也首次明确了东方甄选的多渠道策略：抖音是东方甄选的战略要地，自有APP则是东方甄选的另一个战略重点。孙东旭称，将来也会推出付费会员制度，以增加用户黏性。