赛百味易主背后：轻快餐迎来市场新机遇王晨

本报记者 黎竹 刘旺 北京报道

近日，全球门店数量达3.7万家的美国知名三明治连锁品牌赛百味（Subway）发布公告称，公司已与私募股权投资罗克资本（Roark Capital）的关联公司达成最终收购协议。

据悉，赛百味的主要产品为三明治、卷饼、沙拉和超级碗，这类“轻快餐”在近年来颇受消费者青睐。根据美团外卖《轻食消费大数据报告》估算，2022年国内轻食市场规模能突破1000亿元，5年内逐步占到餐饮总收入的10%左右。不少品牌已开始抢夺先机调整产品。

目前来看，中国市场“轻快餐”消费人群正在崛起。华经产业研究院的数据显示，我国轻食沙拉市场用户规模在2017年仅有200万人，逐渐增长到2020年的1180万人。对于我国整体人口数量来说，轻食沙拉的渗透率较低，用户发展空间还十分广阔。因此，未来这一市场竞争会更加激烈。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏指出，赛百味目前门店数量对比巅峰时期有一定萎缩，股权易主后新的控股方应该是希望重振品牌，进一步进行扩张和发展。中国市场规模庞大且增长空间大，是一个值得重视的市场，不管从产品还是整体策略来说，特许经营模式都能使它的发展更加本土化。

世界级快餐品牌易主

成立近60年，靠着相对低门槛的加盟模式，在初期完成了快速扩张，巅峰时期在112个国家和地区拥有约4.5万家门店，这是赛百味的高光时刻。

根据媒体报道，此前，赛百味以约100亿美元的价格挂牌出售，买家有高盛集团、贝恩资本、TPG资本及TDR资本。最终，罗克资本以略高于95亿美元的交易额战胜一众知名机构，结束了赛百味长达半个多世纪的私人家族所有权。《中国经营报》记者查询到，8月24日，赛百味官网发布了“卖给罗克资本”这一消息。

赛百味方面表示，这笔交易是“公司多年转型之旅的一个重要里程碑，将把赛百味的全球影响力和品牌实力，与罗克资本在餐饮业和特许经营模式方面的专长结合起来，实现加盟商、消费者和员工的共赢”。目前这笔交易正在等待相关部门的批准，交易合同允许在一年内完成。

而罗克资本是一家总部位于美国亚特兰大的私募股权投资公司，管理资产规模达370亿美元，旗下包括另一三明治连锁品牌Jimmy John’s。相关业内人士分析，如果反垄断监管机构阻止该交易，罗克资本将向赛百味所有者支付相当于交易价值 4% 的分手费。但业内普遍认为，三明治餐饮市场分散，该交易不会引发垄断风险。

记者注意到，8月29日，赛百味借机推出了新的消费场景，计划从其标志性的 5 美元三明治转向更高端的体验，比如包下一艘180英尺长的超大飞艇，专门为顾客提供空中用餐服务。这一营销活动名为“空中赛百味”。活动中用到的飞艇餐厅，已配合其特点进行了相应的装饰，从外部看起来就像推出的新款三明治。

在官网上，赛百味也表示，今后公司将重点关注销售增长、菜单创新、餐厅现代化、整体客户体验改善和国际扩张。

推进加盟扩张

记者注意到，赛百味在被收购前已经加速了其在全球的扩张。据了解，2021年以来，其已与国际加盟商签署15项协议，通过这些协议开设约9000家门店，其中近一半的门店布局将在中国市场。据悉，本轮在华扩张中，惯走加盟路线的赛百味则强调直营。

今年6月，赛百味宣布与上海富瑞食企业发展有限公司（以下简称“富瑞食”）签订新的总特许经营协议，以大幅扩大其在中国内地的业务。根据这一总特许经营协议，富瑞食将获得在中国内地管理和开发所有赛百味门店的独家权利。未来20年内，它致力于在中国内地开设近4000家赛百味门店，使其在华市场规模扩大7倍。

对此，赛百味全球CEO约翰·奇德西公开强调了在中国市场的扩张打法：“这项协议是赛百味国际业务增长战略的一个重要里程碑，我们将继续专注于扩大规模，并保持全球最大餐厅品牌之一的地位。中国是一个具备长期增长的重大市场，期待将赛百味体验带给更多消费者。”

在文志宏看来，赛百味是一个以特许加盟模式进行全球扩张的典型案例。他指出，特许经营是很多品牌进入中国市场所采取的一种策略，以此来授权中国市场的发展，不仅有利于内地市场整体性的规划和推动，也有助于后续的本土化调整。

业内普遍认为，国内连锁品牌是走“先直营再加盟”的路线，而此前赛百味的开场路径刚好相反。根据中国连锁经营协会发布的《2023中国餐饮加盟品牌TOP100入围品牌公示》，截至2023年1月31日，赛百味在中国内地共有535家门店，其中加盟店530家，直营店仅5家。

近年来，赛百味的扩张之势非常明显。窄门餐眼数据显示，仅过去半年多，赛百味在中国门店数量已近700家，其中近一半门店开在北上广等一线城市。根据富瑞食在招聘网站公布的开店目标，赛百味将“在新的资本方全力支持下快速拓展中国市场的直营店业务”，并希望在2028年年末前在中国拥有不少于1500家的门店。这意味着，5年内门店数量要翻倍增长。

对此，文志宏认为，现阶段用直营模式大幅开店，并不是一个最佳战略，可能只是赛百味在中国市场的探索策略。他表示，“它可能希望通过这种模式来尝试产品和模式的转型，并且直营模式确实有利于品牌形象的塑造。这应该只是短期的、局部的一个策略，实际上希望找到可复制的模型来进行快速的加盟扩张。”

值得注意的是，大幅开店的前提需要先加强顶层设计。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，赛百味出售的背后，更多的应该是整个模式的调整，包括品牌焕新和产品矩阵的改变，甚至会涉及餐饮场景的改变。

面临新机遇

近几年，越来越多的消费者注重营养、健康，推动了“轻快餐”的发展。

艾媒咨询CEO张毅指出，“轻快餐”不仅符合年轻人和都市忙碌人群的生活方式，大众消费者对健康方便多样化的餐饮选择需求也在增加，因此中国消费市场具有极大的市场空间。

但一直沉迷于快速扩张门店，并以健康快餐为荣的赛百味，在产品创新上却显得滞后。采访对象均表示，吃赛百味是把它当健身餐。赛百味的产品过于单一，其拳头产品是三明治。

今年以来，一批热衷减脂的年轻人纷纷寻找快餐品牌的低卡吃法，掀起了一波快乐减脂的潮流，品牌和商家瞄准这一新机遇做出不少改变。

2月份，麦当劳推出了减脂套餐，给汉堡包做了“去酱”处理，还给套餐标注了卡路里：一份“去酱去培根版培根蔬萃双层牛堡+零度可口可乐”套餐，总计343千卡。6月份，肯德基爷爷农庄也推出了减脂新品——“荤素多多卷单人餐”，美其名为“快乐不减、均衡加倍的一餐”。

此外，也不乏瑞幸、星巴克、Tims等咖啡品牌跨界加入，老乡鸡等新中式快餐也开始追求健康低脂理念。业内专家认为，随着追求低盐少油的食物和健康的生活理念推进，未来这类餐饮的市场竞争也会更加激烈。

业内人士王晨告诉记者，在供应链的加持下，入局这一市场的中小商家也越来越多。因为轻快餐是一个轻厨师、高利润的行业，能够快速复制也意味着其品类门槛低、同质化严重。无论是从菜品还是口味来看，轻餐饮都很容易被模仿、复制。

某咖啡馆主理人媛媛则认为，冷餐季节销售性强，原料的贮存成本高，供应链的支撑尤为重要，这点看来大品牌更占优势。此外，间歇性营业难以保持稳定的收入，可能会出现商家亏本，无法支撑的结果。由此，应该适应“中国人的胃”做出本土化调整。

相关供应链业内人士亦向记者透露，目前正在接洽赛百味。

张毅认为，赛百味之所以在欧美国际市场能快速发展，关键原因就在于低价，但目前中国市场并没有展现价格优势；另外，其此前口碑不错，扩大到几千家门店理论上是有机会的。

朱丹蓬分析道，轻快餐饱受新生代消费人群以及特定消费人群的青睐，但关键问题在于整体品质、菜系和产品结构如何进行匹配。在进入中国市场前期，赛百味很少针对中国消费者的喜好推出新品，或者做一些本土化改良，当下的转型应该是要往拥抱年轻化去做出调整。