瑞幸与茅台联名推咖啡，还是9.9元？

界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

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瑞幸咖啡在联名上又推出“花活”，这次它的联名对象是茅台。

根据瑞幸官方发出的预告图来看，本次联名产品将于9月4日正式上线。此前，便有网友在小红书透露出系列物料图，包含联名三件套杯套、贴纸与纸袋。目前，社交网络上的信息称，本次联名产品取名为“酱香拿铁”，售价或在38元。但瑞幸方面没有向界面新闻提供具体的产品与售价信息。

继引领咖啡行业破万店、业绩赶超星巴克之后，当下的瑞幸可谓之中国咖啡行业的“顶流”。咖啡顶流与国民高端白酒品牌茅台的联手一经发布，便点燃了社交媒体的讨论度。

此前，蜜雪冰城由于与中国邮政开出联名店，被网友们调侃为“入编”，而此次瑞幸联手茅台，更是有网友调侃作“嫁入豪门”，并喊话蜜雪冰城，“亲爱的雪，当你看到这封信的时候，我已经身价倍增了。”

频繁的联名是竞争白热化的标志。对于品牌来说，联名的好处在于通过彼此间品牌声量，吸引相互的客群，达到品牌扩圈、更新品牌形象的双赢效果。而餐饮或咖啡品牌与茅台的合作，从营销的角度看，更多的意义在于带来品牌增长。

通常来说，品牌联名的方式大致分为两种：以IP为主要驱动的联名，与以产品为主要驱动的联名。

前者通俗来说，通常靠着IP或意想不到的跨界合作，推出博人眼球的产品，但往往产品创新不够，联名之新奇性其本身的热度覆盖掉消费者对其背后产品的关注，热度也往往只能维持一时，于品牌而言，只是昙花一现的曝光。

后者则重点在于产品本身的创新。这种情况下，联名IP的设置实际上只是新产品的“嫁衣”，品牌借以时事或合适的时机，选取能代表产品特点的IP或品牌进行合作，在联名拥有足够的话题后，背后的产品也能被消费者看见，从而带来品牌增长。

后者也是瑞幸惯以使用的方式。

譬如2022年在生椰拿铁推出一周年之际，瑞幸选择了与椰树联名，推出椰云拿铁。不断强化产品椰奶植物基属性。在2023年4月，又推出冰吸生椰拿铁，因为配方中加入了清凉因子整体产品偏蓝色调，同时“小冰风”带来的未来属性与来自22世纪的哆啦A梦相符。

而与茅台合作，于瑞幸而言，则有寻找新的增长点、品牌形象升级两重意义。

产品端来说，咖啡作为快消产品，生产壁垒低且易复制，随着行业越来越卷，寻找新的增长点已经迫在眉睫——“酒”则成了咖啡行业做出差异化的新推点。

咖啡经济与微醺经济迅猛发展的当下，“早C晚A”成为一种生活方式代名词，越来越多咖啡品牌将业务延伸到了酒业。如2019年星巴克在上海外滩开了首家星巴克臻选咖啡酒坊，开启咖啡与酒吧一体的模式；2021年，咖啡连锁品牌Seesaw在上海开出了“Good Idea Hub”首家日咖夜酒体验店；M Stand也推出日咖夜酒主题店，等。

无论是瑞幸这类快消品牌还是茅台，联名也是一门焕新品牌形象的好生意。

品牌端来说，咖啡茶饮行业与茅台的消费客群具有高度互补性。作为国民高端白酒的代表，茅台的消费群体更加商务与成熟，因此，联名合作，不仅有助于茅台品牌年轻化的布局，还将有助于瑞幸一类快消品牌实现“向上”的破圈，收获更大消费群体的关注。

实际上，近些年的茅台不断进行年轻化尝试，试图抓住更年轻的消费群体。

譬如除了与瑞幸外，近些年，茅台还先后与蒙牛联名，推出轻乳酱香冰淇淋、53度香草牛乳冰淇淋与青梅煮酒冰淇淋；与肯德基、必胜客联名，推出茅台冰淇淋酸奶冰淇淋、茅台冰淇淋榴莲比萨、茅台冰淇淋甘梅红薯条等跨界产品。

同时发展更多元的业务。例如从2022年起，茅台开出多家冰淇淋旗舰店，店内售出经典原味、香草口味、青梅煮酒等口味冰淇淋，售价最高超60元。

由于定价偏高，茅台还在7月份将冰淇淋降价，上新了售价29元/支小巧支新品。渠道、价格的“下沉”，无不透露着茅台对更年轻消费者的渴望。

虽然从传播效果上看，主打平价的茶饮咖啡与主打奢侈的白酒联名能火速获得消费者关注。但对于快消品牌来说，关键问题是，消费者究竟是否会为“联名”带来的产品溢价买单？

在大张旗鼓地将咖啡行业拉入“9.9元”时代后，一杯连锁咖啡在中国消费者心中的价值不会超过这个数，最典型的表现就是，在本次“酱香拿铁”曝光后，更多的消费者关心的问题是：还是9.9元吗？