即时零售崛起，鲜花经济蓄势再进化

来源：新熵

鲜花商家将在新的经营土壤里蓬勃生长，并推动鲜花经营模式的不断进化。

鲜花经济作为一门千亿产业，七夕是一个不错的行业观察切口。

节日经济往往是鲜花消费的重要经营场，在这里可以理解新的消费趋势。深度参与其中的经营者，往往也可以率先抓住新商机，成为新红利的受益者。

一朵鲜花，作为七夕礼物的最小单元，既可以在消费市场的鲜花经济中透露行业发展的重要线索；同时，作为一年鲜花消费的峰值，对于产业链上的从业者来说，七夕的经营表现往往也是产业健康度的极限挑战。

01

鲜花经济的“大考时刻”

对于鲜花产业来说，七夕无异于一场大考。

在上游花卉市场，这场考验是持续打破记录的成交量。以亚洲交易规模最大的花卉拍卖市场—昆明花拍中心为例，自8月12起，即正式开始备战七夕。

在整个节日期间，昆明花拍中心鲜切花交易量较2022年同期增长42%。仅8月17日单日最高交易量达1125万枝，突破历史交易峰值。

不仅是云南昆明花卉成交量显著上涨，甘肃临夏、湖南浏阳、吉林德惠、四川遂潼等地鲜切花卉也在节日期间迎来销售旺季。

上游突破性的成交规模，只是鲜花产业七夕大考的开幕。

如何通过多种终端渠道，将打破历史性的鲜花交易量，传递到每一个消费者的七夕浪漫中，最终实现上下游全产业链的鲜花经济同频共振，才是七夕大考的必答题。

作为整个产业链的最后一环，每一个花店的终端经营者往往是这道题的主要执笔人。经营花店五年的陈蓉，也在今年迎来了第五次执笔七夕答题。

店里的灯，从21号早上亮起，整整38个小时没有关过。为了保持适宜的温度，两台空调更是从17号起不眠不休整整工作了5天。

在通宵忙碌2天后，摸着有些发烫的空调机身，刚刚交上七夕答卷的陈蓉，在营业额上相比520收获了更多。

不仅是微观经营者的单一体感，来自美团闪购的数据同样显示，七夕鲜花总订单量环比520增长超50%。

和鲜花消费的热潮呼应的是，鲜花终端市场渠道的多元化。除了传统的街边花店，传统电商、即时零售，均凭借不同的优势推动七夕的浪漫经济。

多元化的终端渠道下，虽然每年的题目不会变，但是七夕这道题每年都有新解法。

线下实体门店场景下，面对传统电商的性价比竞争，虽然经营者也会上线一些节日活动，但是受限于空间和时间限制，主要交易量依然来自熟客的需求居多，节日氛围带来的经营增幅有限。

传统电商方面，主要是鲜花订阅制模式下的周期性消费，节日经济期间的礼赠场景下，受制于物流时效及体验，难以实现鲜花赠送的惊喜感和仪式感。

即时零售的新场景，依托本地线下的实体门店，既解决了异地礼赠场景下的即时性和仪式感问题，也帮助实体门店连接了同城范围内更多的消费者，保证了节日期间的用户体验。

据悉，七夕当日，在美团闪购上，鲜花订单量环比520增长超50%。在整体涨幅之外，在更细的维度上即时零售的新解法也正在带来新的鲜花消费趋势。

从城市分布来看，北京、深圳、上海、成都、杭州、苏州、广州、重庆、西安、长沙成为鲜花经济中的城市Top10。

此外，低线城市鲜花订单增速高于高线城市，这意味着，更多的鲜花经济市场需求被发掘。消费需求正在由高线城市向低线城市扩展，甚至有从城市向城乡广泛延伸的趋势。

从品质需求来看，高品质鲜花增长迅速，价格带也在被拓宽。今年七夕期间，美团闪购“有花漾”订单量同比增长459%，交易额环比“520”增长1倍。

这是一个美团闪购于2022年推出的专注高品质鲜花的项目，主要通过将线下高端门店上翻至美团闪购，以给到用户更高品质、更好设计感的鲜花体验。

整体来看，在即时零售渠道的催化下，鲜花经济正持续进化：正在从企业消费、节庆消费走向大众消费、日常消费迁移；消费特点由模仿型、排浪式消费向个性化、多样化消费方式转变。

新需求产生新趋势，新趋势驱动新格局，新格局正催生更多新经营策略。鲜花商家，正在即时进化。

02

平台和商家的双向进化

“对于所有做鲜花生意的人来说，七夕都是一年经营中的‘C位’”，但是当聚光灯打下，如何在众多的鲜花品种中打造C位爆品并不是一件容易事。

在花艺师付月眼中，虽然每年七夕消费者的喜好都会有变化，但是变化中不变的核心是：“消费者只爱两件事情，第一，喜欢新的东西，第二，喜欢经典的东西”。

不过，想要在继承经典元素的基础上，玩出新创意，打造一款高品质鲜花，并不是一件容易事。

过往，品质鲜花的上新，花店经营者主要依靠花艺师，而花艺师主要依靠时间积累的手感，来不断试探、摸索，因此缺乏经验的新玩家，往往很难顺利开局。

但是今年，付月留意到，借助一些平台的策略，更多新玩家也可以快速成长起来了。

以今年七夕美团闪购发起的“敦煌博物馆X美团鲜花”的主题活动为例，该项目与敦煌博物馆达成合作，邀请业内知名花艺师、花店，以敦煌藏经洞面世的《韩朋赋》为主要设计理念，共同打造了七夕敦煌国风主题花束。

基于经典的国风文化，把产品设计融入到消费场景中，借势“国风”和东方美学热潮，“敦煌国风花束”一上架，就卖爆了。美团闪购数据显示，“国风花束”相关商品供给同比去年增长2208%，售卖“国风花束”相关商品的鲜花商家，同比去年增长916%。

“在这个场景当中，本身不需要了解这个品种，因为你一看就知道，这是市场上全新的品种，女朋友收到之后，就会跟其他人有极大的区别感，这是一种表达爱意的方式。”

在付月看来，国风花束的热销，正是消费者对于高品质鲜花的追求。美团闪购的数据也在佐证这一趋势：今年七夕期间，99朵玫瑰订单量增长197%，创新高端花束受欢迎，如敦煌国风、明星粉玫瑰。

对于礼赠属性拉满的鲜花品类来说，花束质量只是一方面。售前环节的图文相符、配送服务的稳定性，售后环节的质量保障等一系列的履约链条，都影响用户对于鲜花消费的品质体验。因此，在即时零售的消费场里，品质鲜花=货品品质＋履约品质。

在全新定义的新品质下，从商品质量、到配送、到售前售后等一系列的链路，美团闪购建立了一套保证履约品质的履约链路。以美团闪购最具代表性的配送环节为例，在配送质量上，联动美团配送提升配送质量。

一方面，考虑到商家七夕期间的门店运营压力，针对会出现爆单情况的鲜花商家，美团配送提前安排兼职人员驻店，帮助商家完成基本保障工作和履约流程指导。

另一方面，对骑手进行鲜花履约服务的培训，在配送前，骑手需要提前与商家确认花束大小，为配送箱留出足够的空间；配送中注意科学摆放，以免花束受挤压变形等。

如果新品质的定义影响用户体验和复购率，是在打通终端花店到消费者的经营链条，是在为发展的可持续性做基本功。那么打通消费者到商家的消费链条，则是在为经营的新增量提供爆发力。

在鲜花消费的节日气氛打造上，美团采取多种策略。在线上，美团官方直播间，通过场景化设置及互动话题讨论，渲染“七夕送花”的情绪氛围。数据显示，超30万人参与直播间话题讨论，精准高效为线下门店导入流量。

授之以鱼，不如授之以渔。因此，通过为鲜花商家提供直播工具，商家可自主开播，更直观的展示花束产品。七夕期间，在美团平台开通直播的鲜花门店覆盖超3万家，累计直播30场，直播订单量较520期间增长450%。

另外，在线下，美团还与敦煌博物馆联合举办展览活动，结合“七夕花语”主题，通过中式花艺布展，吸引游客打卡拍照。在上海、深圳、广州、苏州和重庆等城市，也设置打卡展览和互动装置，进一步营造七夕浪漫消费的气氛。

不管是IP联名的线上线下节日气氛打造，还是新品质的履约链条重构，这些新举措，也在基于本地生活服务平台的优势，催生鲜花产业新的经营土壤。

以IP联名为例，长期以来鲜花线下业态小而散，有影响力的头部连锁品牌不多，想要撬动大的流量资源很难。但是基于平台的优势和保障，更多的中小商家有能力去撬动更多的资源来翻新经营土壤。

对于美团闪购来说，更多优质的商家，也可以完善平台更丰富的供给能力。可以预见，随着以美团闪购为代表的即时零售平台不断结合消费趋势及消费需求推出新举措，平台和商家之间，将持续双向进化。

例如，虽然鲜花消费中，节日礼品花束占很大比例，但是也有很多新的用户鲜花消费场景在不断涌现。家居花、生日花、绿植盆栽等，也成为鲜花消费新的增长点。美团闪购鲜花业务负责人表示，美团闪购将持续在非礼赠场景的鲜花绿植上持续发力，“既做好节日节点的大爆发，又做好日常的细水长流和深耕细作。”

在这个过程中，鲜花产业链条上的更多中小商家也将在新的经营土壤里争奇斗艳，并推动鲜花经营模式的不断进化。