曾关闭近8000家门店，快餐巨头赛百味700亿元“卖身”

曾关闭8000家门店，频传经营不善消息的全球知名快餐连锁品牌赛百味（Subway）找到了接手买主。近期赛百味在官网发布消息表示，已同意私募股权公司Roark Capital的收购提案，但暂未透露交易金额。市场消息预估价格在95.5亿美元左右（约合人民币近700亿元）。

赛百味曾是和肯德基、麦当劳比肩的餐饮品牌，凭借着主打健康、多样化、可自由搭配的三明治而深受都市白领喜爱，巅峰时期门店数量一度越过麦当劳、肯德基两家快餐品牌巨头，2010年赛百味在112个国家和地区拥有约4.5万家门店。

但从2016年开始，赛百味开始走下坡路，销售额一路下滑，2020年在其最大的美国市场的销售额一度跌至83亿美元，截至2022年底，賽百味在全球的门店数量已经下降至3.7万家，关闭近8000家门店。在中国市场，赛百味近年门店数量持续缩减，更难回到大排长龙的巅峰时期。

融不进中国市场

作为西式快餐三巨头之一，刚进入中国市场时，赛百味对标的便是肯德基、麦当劳。经过多年发展，麦当劳、肯德基在中国的门店数量分别达到6043家和9562家，并且正在冲刺万店计划。反观赛百味，据中国连锁经营协会发布的《2023中国餐饮加盟品牌TOP100入围品牌公示》数据显示，截至2023年1月31日，赛百味在华共有535家门店，其中加盟店530家，直营店仅5家，数量远远不及肯德基及麦当劳。

同为快餐巨头，赛百味在中国的发展为何不顺？

盘古智库高级研究员江瀚对《华夏时报》记者表示，赛百味在中国市场的失利可能与多个因素有关。首先，中国餐饮消费市场的竞争激烈，轻食市场的竞争更是如此；其次，赛百味的产品和品牌定位没有及时跟上中国市场的变化。

可以注意到，如今的赛百味在中国一众西式餐饮品牌中并不显眼，店面较小，人员配备多为1至2名，出品也比较佛系，鲜少有广告及促销活动，对市场变化和消费需求反应表现得并不敏感。虽然在国外跻身快餐品牌三巨头之一，在中国的西式快餐领域却没有掀起多少水花。

“随着轻食概念的流行，市场上涌现了大量的竞争对手，消费者选择面变得更加广泛。赛百味的产品定位和价格相对较高，与一些快速、便捷、价格实惠的竞争对手相比，消费者会更倾向于选择其他品牌。叠加赛百味的经营策略和市场推广存在的问题，未能有效吸引和留住消费者。”中国数实融合50人论坛智库专家洪勇在接受《华夏时报》记者采访时表示。

经营一家小众三明治轻食店的店主小何对记者说道：“赛百味更像一个符号吧，提起它就是三明治的代表，它也是最早把轻食文化带入中国的品牌之一。但说实话，做三明治轻食的门槛并不高，特别是发展到现在，国内竞争者特别多。而且它是一个外来品牌，在本土化上还需要下功夫，这一点也不如国内的品牌有优势。”

目标：中国市场规模扩大7倍

虽然在中国的发展颇有不顺，但从赛百味近期的一些动作来看，其并未放弃中国市场。

根据公开资料显示，此次收购赛百味的Roark Capital是一家美国私募股权公司，长期专注于对中等市场公司的杠杆收购投资，主要投资于特许经营/多地经营、餐厅和食品、健康和商业服务行业，旗下拥有多家连锁品牌餐厅。

赛百味表示：“这笔交易是公司多年转型之旅的一个重要里程碑，将把赛百味的全球影响力和品牌实力，与Roark Capital在餐饮业和特许经营模式方面的专长相结合，实现加盟商、消费者和员工三赢。”

今年6月，赛百味宣布，公司已与上海富瑞食企业发展有限公司（下称“富瑞食”）签订新的总特许经营协议。这意味着富瑞食将获得在中国大陆管理和开发所有赛百味门店的独家权利。同时它也立下目标，在未来20年内，这家公司将致力于在中国大陆开设近4000家赛百味门店，使其在中国大陆的市场规模扩大7倍。

现在才发力的赛百味，面临的挑战无疑是巨大的。在洪勇看来，随着轻食概念的普及，越来越多的企业进入这个领域，形成了竞争白热化的局面。在这种情况下，要想成为头部品牌企业，需要具备优秀的产品品质、创新的经营策略、有效的市场推广以及良好的用户体验等方面的优势。

他表示：“赛百味被收购后，可以借助Roark Capital的资源和经验，重新审视在中国市场的发展战略。可以考虑在产品和品牌定位上进行调整，更好地满足中国消费者的需求。此外，可以通过加强管理和优化门店布局等措施，提高品牌在中国市场的竞争力。”

肯德基与麦当劳深耕中国市场多年，本土化已非常成熟，而赛百味的“本土化”才刚刚开始。江瀚指出，国外快餐品牌在中国的本土化发展是必须的，中国市场的消费者需求和文化背景与西方国家存在较大差异。品牌需要了解中国市场的特点和消费者需求，进行本土化的产品和营销策略，才能在中国市场获得成功。

津正念集团董事长何权津表示，参考麦当劳及肯德基，在本土化方面已炉火纯青。以肯德基为例，品牌通过调整产品配方，推出符合当地口味的特色菜品，提供更适应中国消费者的服务等方式来满足消费者的需求，给予消费者新鲜感。在市场营销和宣传方面进行本土化的策略。了解中国的消费者习惯和购物特点，采用适合中国市场的营销渠道和宣传方式，与中国品牌进行合作推广等，这些都是行之有效的本土化策略。

他也补充道：“然而，本土化发展并不意味着完全放弃品牌的国际特色和标志性特点，而是要在当地市场的基础上进行优化和创新。在建立本土化形象的同时，国外快餐品牌也需要保持自身的品牌特点和核心价值，以确保在市场竞争中能够保持差异化和竞争优势。总的来说，国外快餐品牌在中国的本土化发展需要综合考虑消费者需求、市场竞争环境、文化差异等因素。通过适应和满足本地消费者的需求，借助本地的供应链和合作伙伴，积极参与社会责任和可持续发展等议题，国外快餐品牌有望在中国市场取得成功并赢得消费者的信任和支持。”

好消息是，目前在消费者层面，轻食健康的理念深入人心，已拥有一批忠诚的粉丝；此外，国内轻食市场规模扩大，但赛道还未出现头部品牌企业，被收购后赛百味还有一搏的空间。